Na jihu Francie upoutal moji pozornost zajímavý jev. Ačkoliv klimatizace jely naplno, většina prodejen měla otevřené dveře. Pochopil jsem to, když jsem v letním horku párkrát přešel kolem. Chládek neodolatelně lákal, abych se dovnitř zašel zchladit. A třeba i něco koupit. U tuzemských obchodníků jsem nic takového nezaznamenal. Možná zde převažuje hlídání nákladů nad marketingovým myšlením. Ale nejde jen o klimatizaci. Jde o princip.

Čeští obchodníci se totiž často tváří, jako by je lidé, kteří kolem proudí po ulici, nezajímali. Starají se jen o nakupující, co si už nějak našli cestu dovnitř. Těm se snaží nabídnout velkorysý výběr. Jenže místa je málo, a tak to odnesou výlohy. Přelepí se fólií a přistrčí se k nim další regál. Nebo se v nich sice nechá vystavené zboží, ale protože odstrčit regál dá velkou práci, zůstane tam pár let. Že sluncem vyšisované a zaprášené „exponáty“ nikoho nepřilákají, to je jistě každému zřejmé.

Zeptal jsem se jednoho mladého muže, se kterým jsme stáli před výlohou Jednoty, polepenou oranžovou fólií, jestli tam nakupuje. „Ne“, řekl mi. „Nikdy jsem tam nebyl, ani mě to tam neláká. Asi to uvnitř nebude nic moc.“ Když jsem pak vedoucí prodejny položil otázku, jak lákají zákazníky, aby k nim šli nakoupit, rozpačitě odpověděla: „No nijak, oni už tak nějak vědí.“

Není tedy divu, že výzkumy docházejí ke zjištění, že do tradičních prodejen často zákazníci chodí ze zvyku. Pravděpodobně spíš ti starší. Ale taková prodejna je pak odsouzena k neustálému snižování nakupujících, protože nové nezískává. Většina totiž ani neví, co je uvnitř čeká. A nemíní riskovat. Pro srovnání, je to jako by se internetová prodejna neobjevovala ve vyhledávačích.

Co tedy můžete udělat proto, abyste přilákali kolemjdoucí do prodejny? Vedle zmíněné klimatizace je to určitě především výloha, přes kterou je vidět. Má hned několik funkcí. Ujistí zákazníkovy instinkty, že uvnitř není nebezpečno. Že tam nakupují další lidé (působení známého stádního faktoru). Že tam je něco zajímavého.

Ve výloze také může být jako upoutávka některé z akčního zboží. Nejlépe však tak, aby zůstal zachován průhled. Nebo ho můžete vyložit u vchodu, jak se to někdy dělá hlavně se zeleninou a ovocem.

Důležitý je také pohyb. Lidé na něj reagují. Když vidí, jak po prodejně přecházejí nakupující, jak prodavači obsluhují nebo doplňují zboží, přitáhne je to dovnitř. Možná by stalo za to i oprášit pohybující se předměty ve výloze. S digitalizací jsme na ně zanevřeli, ale neprávem. Pokud však chcete jít s dobou, můžete ve výloze umístit televizní obrazovku a pouštět informace o akcích.

Chcete-li si tedy zajistit příliv nových zákazníků, můžete to buď udělat drahou reklamou, nebo je prostě přilákat, když jdou kolem. Většinou je to levnější a účinnější, než nákladná inzerce, která málokdy něco přinese.

Miloš Toman