Obchod je s rostoucí konkurencí logicky stále víc ovlivňován chováním zákazníka. V letech 2020–2021 je trh a zákazník navíc modelovaný vším, co způsobil covid – od státních restrikcí ekonomiky až po vliv na rozhodovací proces při výběru prodejny. Text komentující aktuální vývoj českého maloobchodu se proto opírá o ekonomické výsledky obchodníků, ale výrazně i o změnu nákupního chování, která se současnou situací souvisí.

Myšlení a chování nakupujících ovlivňuje celá „společenská atmosféra“, kterou utváří nejen covid, ale také růst cen, kolísavé výhledy ekonomiky, rostoucí povědomost o environmentálních rizicích, politický vývoj atd. Ve výsledku však je zřejmé, že nálada ve společnosti (měřená ČSÚ jako index ekonomické důvěry spotřebitelů) není nijak vynikající. Po dobrých letech 2015–2019 přišla celá řada nárazů, která se promítla do zhoršeného ekonomického očekávání. To se pak promítlo i do dynamiky prodeje potravin: za první tři čtvrtletí 2021 je růst maloobchodu s potravinami (očištěný o inflaci) v zásadě plochý (resp. několik desetin procenta pod úrovní loňského roku). Trh se tedy vyrovnává se stagnací poptávky, přičemž ani nejbližší výhled neukazuje na zásadní změnu.

Klesá frekvence nákupu a roste význam větších nákupních košů

Znatelná změna se však odehrává i na úrovni konkrétních nákupů. Zhruba do roku 2019 jsme viděli dlouhodobý trend (i když s jistými výkyvy), který by se dal shrnout jako růst nákupní frekvence / rostoucí význam menších nákupních košů. Tato změna přicházela přirozeně, jako důsledek stále hustší sítě prodejen i rostoucí mobility nakupujících. Zejména v dobách ekonomické prosperity je přirozenou tendencí chovat se hlavně pohodlně, tj. nakupovat na bázi okamžité potřeby a v dobře dostupných prodejnách. Tento trend se s příchodem covidu zastavil, a v roce 2021 vidíme dokonce opačnou změnu. Klesá počet navštěvovaných obchodů – zákazníci mají tendenci více kupovat jen v několika vybraných prodejnách a tolik je nestřídat. Tím mírně klesá i frekvence nákupu a pochopitelně roste význam větších nákupních košů. Přesto je počet prodejen, které průměrný nakupující navštíví, stále vysoký, a konkurenční tlak je proto intenzivní. Zatímco v roce 2020 zákazníci v průměru navštívili 3,9 kamenné prodejny za dva týdny (včetně formátů, jako jsou pekárny či řeznictví), v roce 2021 tento počet klesl na 3,6. Podobně za šest měsíců průměrný nakupující navštívil před rokem dokonce 9,2 (!) různých typů prodejen – letos tento počet klesl na 8,5 (což je ale stále vysoké číslo).

Dá se předpokládat, že hlavní příčinou jsou obavy (přinejmenším části nakupujících) z většího nahromadění lidí. Současně nákup s nasazeným respirátorem není příjemný zážitek, a řada lidí se tak snaží nákupy omezit. Dá se dobře očekávat, že dalším důsledkem v tomto směru bude snaha omezit čas strávený v prodejně, což může mít negativní dopad nejen na frekvenci nákupu, ale i na velikost nákupního koše. Třetí příčinou nižší frekvence nákupu může být i růst cen pohonných hmot – velká část nákupů se dělá autem a méně nákupů rovná se menší spotřeba.

Změna pozice formátů odráží změnu rozhodovacího procesu

Pokles frekvence nákupu nezasahuje samozřejmě celý trh rovnoměrně. V průměru se dá říct, že největší pokles zažívají ty typy prodejen, které jsou využívané pro doplňkové nákupy, tedy nejde v nich koupit vše, co potřebuji. Výrazný pokles proto zaznamenaly formáty jako pekařství, řeznictví či některé kanály tradičního trhu (malé samoobslužné prodejny potravin) a na druhé straně ze situace mírně profitují velkoplošné prodejny. Hned je však třeba dodat, že situace je velmi různá u jednotlivých obchodníků a i na tradičním trhu jsou společnosti, které pokles frekvence nákupu nezasáhl nebo jen v malé míře.

Samozřejmě roste využití on-line kanálů. V e-shopech iTesco, Rohlík.cz či Košík.cz nakoupilo v roce 2020 celkem 20 % českých nakupujících (během šesti měsíců) a v roce 2021 vzrostla zkušenost s těmito e-shopy na 26 %. To je mimořádně rychlý růst a mezi všemi potravinářskými formáty je to také růst ojedinělý. K růstu internetového kanálu by patrně docházelo v každém případě. Je ale vysoce pravděpodobné, že aktuální situace této změně výrazně pomohla.

Změna pozice formátů jen odráží změnu rozhodovacího procesu nakupujících: kromě upřednostňování nákupu na jednom místě výrazně posilují faktory, jako je dostatečný prostor na prodejní ploše, rychlost orientace v sortimentu, příjemnost a hygieničnost nákupního prostředí. Tyto faktory se tak pro obchodníky stávají novými zdroji konkurenční výhody.

Expanzi provází strukturální změna

Rok 2021 nepřinesl masovou výstavbu nových prodejen, výrazně aktivní v tomto směru byly hlavně řetězce Lidl a Penny. V oblasti expanze je spíš vidět pokračující strukturální změna, růst zájmu o tři typy dříve méně atraktivních lokalit: (1) vnitroměstské lokality v husté zástavbě (tam bývá problémem zásobování, vytvoření prostoru pro parkoviště), (2) prostory retail parků ve volném prostoru mezi menšími obcemi, kde si prodejny musí získat zákazníka díky dojezdu často z malých obcí, (3) obce pod úrovní pěti tisíc obyvatel, kde může být již problematické dosažení požadovaných tržeb (výstavba probíhá již i v obcích kolem tří tisíc obyvatel). Budoucnost ukáže, které z těchto projektů jsou životaschopné, přesto je zřejmé, že aktuální výhoda velkoplošných prodejen může být jen dočasná. Dobrá dostupnost středně velkých formátů (diskonty, supermarkety) se v dlouhodobém hledisku patrně ukáže jako významnější faktor a hypermarkety se již nyní připravují (remodelací, komunikací unikátních výhod) na další růst konkurence.

Klasickou reklamu doplňují aplikace

Ani zmíněný relativní ekonomický pesimismus nezastavil trendy související víc se životním a spotřebním stylem. Na trhu vidíme nadále rostoucí důraz na témata zdravého stravování, environmentální (klimatická změna, odpady, degradace ekosystémů a půdy) či bioetická (etika chovu hospodářských zvířat). V souvislosti s tím se mění postoj k jídelníčku (živočišné bílkoviny, cukry atd.) a jednotlivé značky (včetně obchodních řetězců) začínají být posuzované i v jiných aspektech, než je prostý nákupní pragmatismus. Řada obchodníků (e-shopů, ale i kamenných prodejen) témata výživových trendů předjímala již před časem a nyní ukazují nakupujícím, že například i privátní značky mohou vypadat velice moderně a nastavovat trendy. Tím se ovšem konzervativnější části trhu nastavuje určitý standard – nakupující, kteří se setkali se sortimentními inovacemi, je pochopitelně začínají vyžadovat i od ostatních obchodníků a sortimentní odlišnost a přinášení novinek v rozhodování o výběru nákupního místa dostávají stále důležitější roli.

Celková hodnota reklamního prostoru u TOP 5 zadavatelů

Zdroj: Nielsen Admosphere (zdroj monitoringu internetu: SPIR-Nielsen Admosphere, zdroj cen TV podle sledovanosti: ATO-Nielsen Admosphere); internet zahrnuje reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring bez vlastní inzerce  

Pro pozici obchodníka na trhu se tak stále víc propojuje význam prodejny (category managementu, práce s prostorem a estetikou prodejny) s klasickým marketingem zaměřeným na image značky (TV, on-line). Zde se dostáváme k souvisejícímu tématu, které je na českém trhu tak často diskutované – komunikace slev a cenových promocí. V této oblasti došlo mezi lety 2020 a 2021 k podstatné změně – mimořádný růst zaznamenalo využití aplikací obchodních řetězců na chytrých telefonech. Tento nástroj samozřejmě roste dlouhodobě, ale na trh vstoupily se svým řešením dva silné řetězce (Lidl a Albert) a podíl nakupujících, kteří aplikace řetězců využívají, vzrostl z 24 % na 41 %. V tomto roce jde o jednu z největších změn na českém trhu vůbec. Klasický papírový leták distribuovaný do domů je ovšem stále nejsilnějším kanálem pro komunikaci akčních slev, přesto pod tlakem moderních technologií jeho využití v populaci kleslo z 62 % na 56 %.

Žebříček je založen na dostupných výsledcích

Přehled TOP 30 českého obchodu je zpracovaný na základě aktuálně dostupných zveřejněných účetních závěrek a výročních zpráv. I proto se mezi obchodníky liší časová období (finanční roky), pro která jsou data k dispozici. Pořadí firem podle obratu je tedy pouze přibližné, protože jejich výkony nejsou porovnané ke stejnému kalendářnímu datu. Za tržby považujeme pro účel TOP 30 součet tržeb za zboží a tržeb za vlastní výrobky a služby. Počty prodejen vycházejí z dostupných informací ke konci října 2021. Proti loňskému žebříčku došlo v TOP 30 k několika změnám. V rychlém růstu pokračuje společnost Lidl Česká republika, která zůstává největším obchodníkem na trhu. Společnost Kaufland Česká republika se vrátila k růstu tržeb, a zůstává tak druhým největším obchodníkem. Výrazný nárůst zaznamenala společnost Albert Česká republika, jejíž tržby se výrazně přiblížily druhému Kauflandu. Dalšími rychle rostoucími obchodníky jsou Penny Market (poskočil v pořadí na 4. místo) a Billa ČR. Z velkoobchodních společností je třeba upozornit na posilování společnosti Geco. Mimo jakékoli srovnání je růst tržeb e-shopu Rohlik.cz (resp. společnosti Velká pecka). Ke konci dubna 2021 dosáhl meziročního růstu ročních tržeb ze 4,2 na 7,5 mld. Kč a umístil se tak v první polovině žebříčku TOP 30. Meziročního růstu tržeb o 8 % a více však dosáhly i některé další společnosti: Rossmann, Jednota, s. d. České Budějovice, Coop družstvo Havlíčkův Brod či Norma.

Zdeněk Skála, jednatel, Skála a Šulc

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2021.

Zde najdete žebříček TOP 30 českého obchodu 2021.