Jak se během pandemie změnilo prostředí prodejen a jak zákazník? Jak vlastně v současné době typický spotřebitel vypadá a bude vypadat? A jaké budou jeho preference a chování v dalším období? Nejen na tyto otázky na listopadovém kongresu Samoška hovořily dvě zástupkyně společnosti NielsenIQ a na základě dat predikovaly zákaznické chování.
Nejen o tom, jaký bude zákazník tradičního trhu v době (po)covidové, přišly hovořit na 26. kongres Samoška v Olomouci Kamila Halačková a Lenka Sobočan z NielsenIQ. Jejich prezentace byla rozdělena na tři části. První se věnovala tomu, jaký a jestli vůbec měla pandemie vliv na český maloobchod, jestli se změnilo zákaznické chování, které prodejní kanály jsou vítězem a zda se změnila lokalita, ve které spotřebitel nakupuje. Druhá část se zaměřila na to, jaký měl covid-19 dopad na tradiční trh a zda existují kategorie, které se nyní kupují více či méně. A poslední byla zaměřena na nového zákazníka a na to, co požaduje.
Český maloobchod potkala velká změna
Český maloobchod v době před pandemií covidu-19 vypadal tak, že spotřebitelé nakupovali kontinuálně. Kromě několika sezonních výkyvů, jako jsou Velikonoce či Vánoce, byly příjmy víceméně stabilní a nákupní chování po dobu celého roku bylo predikovatelné. Co s tím udělala nákaza? „Celý maloobchod potkala velká změna. Zákazníci začali obchody navštěvovat méně často, zato však za jeden nákup o dost více utratí. Toto se malinko měnilo s každou novou vlnou pandemie. Na startu, tedy v době paniky, čeští spotřebitelé za zboží utratili o pětinu více než před ní,“ deklaruje Lenka Sobočan, client business partner pro retailer services CZ & SK. V létě se potom tržby vyrovnaly těm předcovidovým, ale trend zůstal podobný jako v novém nákupním chování.
Podíváme-li se na jednotlivé formáty, ve kterých spotřebitelé nakupují, zjistíme, že vítězi jsou supermarkety a diskonty. Podle Lenky Sobočan to není žádné překvapení, protože je to díky jejich počínání – jak Penny Market, tak Lidl Česká republika a Billa ČR intenzivně zahušťují svoji síť obchodů. Bohužel největší pokles nastal v tradičním trhu. Co se ještě změnilo, bylo rozdělení nákupů mezi formáty. Spotřebitelé si totiž zvykli dělat velké zásoby v obchodech z moderního trhu, ale drobnosti nebo doplnění každodenních potravin uskutečňují v samoobsluhách, tedy na tradičním trhu. Druhá vlna ukázala, že toto počínání se opravdu stabilizovalo do nového normálu. A tak tomu je i v současné době.
Index spotřebitelské důvěry jako na houpačce
Obecně se má za to, že Češi jsou spíše optimistickým národem. Jak tomu přesně je, tomu se věnuje společnost NielsenIQ prostřednictvím svého indexu, který měří formou spotřebitelské důvěry. Proto jsou každé čtvrtletí zákazníkům položeny tři otázky – vyhlídky zaměstnání, osobní finance a možnost utrácet. Na základě získaných informací je vypočten index spotřebitelské důvěry. Pokud vychází nad sto, jsou Češi optimisticky naladěni, pokud pod, tak spíše pesimističtěji. Aktuální situace nebyla před pandemií špatná. To se však s covidem-19 změnilo. Dáno to bylo obavou o zaměstnání. V současnosti se však index vrací k optimistickému výsledku.
Přesun části obyvatelstva z měst na venkov stvořil nového nakupujícího
Vlivem pandemie nedošlo k žádným velkým výkyvům v počtu obchodů – z celkového počtu se ve městech (Praha, Brno, Ostrava, Plzeň) nachází 27 % prodejen. Změnily se však tržby. Před pandemií maloobchodní prodejny ve městech generovaly 31 % obratu, nyní je to o pět procentních bodů méně. Potvrzuje se tak aktuální trend, kdy se občané stěhují z velkých měst na venkov. Proto, jak již bylo deklarováno, pandemie nezastavila, ale spíše podpořila otevírání nových prodejen na moderním trhu. „Podíváme-li se na situaci na tradičním trhu, dá se říci, že je stabilní. Jinými slovy obchody zde nezavíraly,“ konkretizuje Kamila Halačková, client sales consultant, retailer services CZ & SK. Ze studie Shopper trends (zaměřuje se na zákazníky, jeho názory a chování) v případě tradičního trhu vyplývá, že před pandemií spotřebitelé vyhledávali samoobsluhy, které nabízely dobrý poměr kvality a ceny a také širokou nabídku slev a promocí. Třetím atributem v případě rozhodování byl široký výběr potravin, následoval vyškolený a profesionální personál a posledním podstatným faktorem byla dostupnost prodejny.
V době covidové se toto pořadí změnilo. Na prvním místě je pro zákazníka aktuálně vhodně vyškolený a profesionální personál. Na druhém chtějí nakupovat v potravinách s dobrým poměrem kvality a ceny. Na třetím místě je to snadná dostupnost a čtvrtá příčka patří snadné orientaci v obchodě, která předtím nefigurovala ani v první pětce. A tuto pětku uzavírá široká nabídka slev a promocí. „Toto nepozorujeme pouze v případě tradičního trhu, ale i ve větších prodejních formátech. I v nich se zákazník chce především snadněji orientovat a trávit v nich co možná nejméně času,“ dodává Kamila Halačková.
Složení nákupního košíku je jiné
Rozbor meziročního růstu tržeb ukazuje, že vítězem se stala e-commerce. Přestože se vlastně daří všem, jsou to právě internetové obchody, které z pandemické situace těží nejvíce. Moderní trh roste o tři čtyři procenta a tradiční se po loňské stagnaci dostává do kladných čísel. Z loňského propadu se k růstu dostávají také čerpací stanice. Rostou vysokým tempem, k čemuž jim pomohlo také to, že profitovaly i z toho, že určitou část roku musely být v neděli klasické prodejny uzavřeny. Tak se spotřebitelé naučili používat i tyto nákupní formáty a obchody na čerpacích stanicích se v budoucnu stanou ještě většími konkurenty tradičního trhu.
Co se dále hodně změnilo, je složení nákupního košíku z hlediska balených potravin a drogerie. Největší kategorie, které aktuálně na tradičním trhu zabírají jeho největší část, jsou cukrovinky a slané pochutiny – v loňském roce přitom byly ještě větší. Druhou kategorií jsou mléčné výrobky a následuje pivo. Pivo společně s mraženými potravinami a alkoholem obecně zaznamenává nárůst důležitosti, takže tyto kategorie tvoří stále větší část nákupního košíku. V případě supermarketů a diskontů tvoří největší složku mléčné výrobky, následují cukrovinky a slané pochutiny, třetí je pivo. Na důležitosti získávají také trvanlivé potraviny. V případě drogerie na tradičním trhu nejvíce rostla kategorie spojená s dezinfekcí.
Květiny mohou být dalším zdrojem příjmu
V poslední části prezentace se Lenka Sobočan zaměřila na nového zákazníka. Podle dat roste kategorie zdravých jídel výrazně rychleji ve venkovských oblastech než ve městech, jak tomu bylo před covidem. Hodně rostou tržby za ořechy a sušené ovoce, ale také cereálie a müsli, zdravé snídaně a svačiny. V tomto případě rostou tržby třikrát rychleji než ve městech. Zdravý trend stravování se tak posunuje z velkých měst i do zbytku České republiky. Že dvojnásobně rostou tržby za mražené ryby, šumivá vína nebo prosecca, není překvapením, ale že to platí i o čerstvých květinách, už asi ano. „Čerstvé květiny mohou být skvělou inspirací pro vás jako maloobchodníka tradičního trhu. Pokud je zákazníkům nabídnete ve svých prodejnách, všichni si je rádi koupí jen tak, nejen když má někdo narozeniny či něco slaví nebo k němu míří na návštěvu,“ vzkazuje Lenka Sobočan. A protože si domácnosti pořídily domácí kávovary, roste i prodej zrnkové kávy, především té prémiovější. A na tu byste se měli zaměřit.
Biopotraviny v maloobchodě tvoří 1,3 % tržeb. Může se to zdát jako malé číslo, ale tento segment neustále nabývá na síle. A dáno je to hlavně tím, že tržby za tento segment na moderním trhu rostou čtyřikrát rychleji než celkové prodeje. Rozborem důležitosti biopotravin v jednotlivých kategoriích je jasně vidět, že v top trojce figurují dětské nápoje, dětská suchá strava a rostlinná trvanlivá mléka.
Udržitelnost jako žhavé téma
Návštěvníci kongresu se z prezentace dozvěděli, co nový zákazník preferuje a o co se zajímá. Dominuje zdravá strava, a tak by se na ni měli všichni maloobchodníci zaměřit ještě více. Umístěna by měla být tak, aby byla viditelně oddělena od ostatních produktů, a přitom by měla být označena speciálním logem. To jde ruku v ruce s tím, že současný zákazník se chce v prodejně lépe orientovat a trávit v ní méně času.
Neméně zajímavé výsledky zazněly v samotném závěru prezentace. Podle dalšího průzkumu spotřebitelé čím dál tím více preferují produkty od místních firem. Až 60 % z nich přitom vnímá, že je neekologické, aby potraviny zbytečně putovaly přes půlku světa. Zákazníci by přitom uvítali více recyklovatelných tašek a chtějí být informování o tom, jak se prodejce chová udržitelněji vůči životnímu prostředí. Proto není překvapením, že se 20 % respondentů zajímá o fairtradové výrobky. Nejde o právě vysoké číslo, ale je to dáno tím, že těchto výrobků ještě není na trhu tolik.
Pavel Gregor