Již 13. ročník konference POPAI Fórum 2021 se znovu po loňské pauze, kdy proběhla ve virtuálním prostředí, odehrál ve fyzických prostorech. I tentokrát ji však účastníci měli možnost sledovat na dálku prostřednictvím videopřenosu. Akce se vůbec poprvé konala v moderním multifunkčním centru O2 universum a včetně mezinárodní účasti pojednávala o vývoji, perspektivách i výzvách marketingové komunikace v místě prodeje.

Konference POPAI Fórum se pod názvem Back to the retail soustředila na zásadní změny a perspektivy ve světě retailu. Pro jeho správné pochopení je občas potřeba ohlédnout se k jeho původní podstatě. I když začínal na křižovatkách obchodních cest, jeho budoucností je také on-line prostředí. Akce se tak věnovala zásadnímu posunu chápání celistvosti retailu po pandemii, komplexnosti a propojenosti, kdy se e-commerce stala jeho nedílnou součástí.

Jde o nový přístup k nakupování

Moderování konference se ujala Michaela Bernátová, trade marketing manager společnosti Nestlé Česko, a partnerem jí byl David Lesch, výkonný ředitel společnosti AV Media. Na úvod vyzdvihli, že nový normál přinesl i to, že řada odborníků se této akce účastní z kanceláří, domovů či kaváren prostřednictvím on-line přenosu. Tato nová podoba se přitom netýká jen konferencí obecně, ale jde o nový přístup ke každodennímu běžnému nakupování. POPAI Fórum tak zažilo hned několik poprvé. Kromě zmíněného na něm vůbec poprvé v roli prezidentky POPAI CE vystoupila žena. Andrea Vozníková se této funkce ujala v září. „Jsem ráda, že jsme se mohli sejít v těchto krásných nových prostorách a fyzicky vystavit exponáty, které si lze opět po staru všechny hezky osahat,“ říká.

Po celý den byla konference maximálně interaktivní. Program byl nabitý prezentacemi v sále i přes videohovory ze zahraničí, nechyběly dvě panelové diskuse a šest reportážních vstupů. To vše probíhalo ve třech přednáškových blocích. První se věnoval tomu, co již zákazníci a značky přijali za své. Druhý se dotkl nových trendů, toho, co přinese budoucnost a jak to ovlivní spotřebitele a chování retailerů. A poslední představil několik úspěšných příběhů z českých luhů a hájů.

Bojovat se bude o loajalitu

O aktuální situaci v retailu na dálku pohovořil prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Tomáš Prouza. „Pandemie přinesla do každodenního nakupování velké změny. Objevily se s příchodem covid-19 a v dobách, kdy se situace s počty nakažených výrazně zlepšila, setrvala. Všichni víme, že se výrazně snižuje frekvence nákupu a roste velikost nákupního košíku. Místo tří větších nákupů děláme týdně jen dva, a tak jako spotřebitelé přestáváme trávit čas obcházením více různých obchodů. Místo toho využíváme svého dominantního obchodníka, u kterého děláme velké nákupy,“ vysvětluje. To představuje velký boj o loajalitu zákazníka. Komu se v něm podaří vyhrát, má daleko větší šanci, že u něj spotřebitelé utratí větší částky než v době předcovidové. Podle Tomáše Prouzy jsou další velkou pozorovatelnou změnou rychlejší průchody obchody. Už se neodehrávají velké nákupní dny v obchodních centrech. Spotřebitelé svůj průchod obchody zrychlili zhruba o 20 %. Přitom si všichni dopředu pečlivě plánují, co chtějí nakoupit. Funguje to u obchodníků s loajálními zákazníky. Na druhou stranu to výrazně snižuje šanci na to, aby si spotřebitelé koupili cokoliv impulzního, a tak ani nemají moc šance vyměnit oblíbený produkt jedné značky za jiný, konkurenční.

Třetím trendem je snaha o větší rychlost nejen při nákupu, ale i placení. To se odráží ve větším přijímání prvku automatizace, ale také skenování zboží již během nákupu, nebo většího využití samoobslužných pokladen. Retail se tak stal opravdu omnichannelový. Spotřebitelé si zvykli nakupovat on-line. „Paradoxem přitom je, že zatímco dříve u nákupu za několik stokorun bylo možné získat poštovné zdarma, dnes to už neplatí. Nedostanete ho už skoro ani v případě, kdy nakoupíte za více než deset tisíc korun,“ uvádí Tomáš Prouza a dodává, že zákazníci s tím nemají problém. Spotřebitele si podle něj totiž už není nutné kupovat. Vše to ještě zjednodušila velmi hustá síť výdejních míst a vlastní obchody kombinované s výdejnou.

Privátky budou hrát velkou roli nejen v potravinách

Je zajímavé pozorovat i to, jak spotřebitelé rychle opouštějí aktuální trendy. Zatímco dříve vydržely rok, dnes jsou to pouze měsíce. Tím pádem roste větší tlak na inovace a nutnost přicházet s novými marketingovými nápady a inovacemi. Toto představuje také mnohem větší náklady na logistiku, tedy dostat zboží ze zahraničí do republiky. Obchody bojují také s rozpadem dodavatelských řetězců, logistika nebyla nikdy tak komplikovaná, jako je teď. „Víme, co bychom chtěli zákazníkům nabídnout, ale neumíme to z Číny dovézt tak, jak bychom si přáli. Trvá to řádově třikrát déle a stojí to pětkrát více,“ komentuje Tomáš Prouza. To vede k tomu, že spousta obchodů se poohlíží po možná trochu dražších dodavatelích z Evropy a díky tomu nemusejí řešit, zda Čína zavře kontejnerové přístavy.

Změn je samozřejmě spousta. Pokud se podíváme na prodej potravin, tak v dnešní době dominuje systém tržnic a na ústupu jsou stísněná prostředí plná regálů s malými uličkami. Výrazně větší důraz je kladen na čerstvost a kvalitu. Obrovská poptávka je po bioprodukci, kterou ale čeští zemědělci nejsou schopni naplnit. „Do tuzemska se musí dovážet přes 90 procent biopotravin a já osobně toto beru za jedno z velkých selhání českého zemědělství,“ důrazně podotýká Tomáš Prouza. Mnoho zákazníků také začíná přijímat alternativy klasických potravin. Ty kombinují a mají rádi možnost volby – jednou si koupí maso, podruhé sójové maso. Zabírají také potraviny s příběhem, které vysvětlují svůj původ a výhody. Výrazně se navyšuje i podíl privátních značek v obchodech. Je to vidět nejen v potravinách, ale také v jiných produktových segmentech. Spotřebitelé chtějí značku, na kterou jsou zvyklí. Proto bude v budoucnu klíčový vztah a loajalita.

Nechyběl společenský večer

Na den plný informací navázal společenský večer. V jeho úvodu došlo k slavnostnímu vyhlášení výsledků soutěží POPAI Awards 2021, POPAI Student Award 2021 a Hvězda 3D reklamy 2021. Nechyběl raut a především prostor pro networking.

O konferenci

Název: Konference POPAI Fórum 2021

Téma: Back to the retail

Jak: v hybridní formě

Kdy: 25. 11. 2021

Sborník: účastníci konference jej najdou po přihlášení na https://bit.ly/3pEmc4F

Hlavní myšlenky: Tento ročník konference ukázal, že nový normál si jak spotřebitelé, tak zákazníci osvojili. Změny chování v nakupování jsou evidentní, omnichannel je nezbytností, stejně tak jako nové technologie znásobující nákupní zážitky. Velkým tématem pro všechny je udržitelnost a je třeba si uvědomit, že všichni musíme za své přijmout nové normy.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek a výběr vítězných exponátů je také v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2022.