V současné době na českém trhu existuje zhruba 15 tisíc maloobchodů. Po dlouhé době je následkem pandemie patrný nárůst organizovaných malých smíšených prodejen s potravinami a drogerií. Na druhou stranu hypermarkety i přesto stále dokáží vygenerovat přibližně třetinu veškerého obratu v českých obchodech s potravinami a drogerií. Ještě silnějším kanálem jsou supermarkety a diskonty, které generují přibližně 40 procent obratu. Malým samoškám patří 17 procent trhu a v meziročním srovnání získávají na významnosti.
V pandemické době se chování spotřebitelů změnilo. Začali dělat větší nákupy, avšak do obchodů chodili méně často. Zároveň více navštěvovali menší obchody a podporovaly ty v malých městech a vesnicích. V tuto chvíli se však nakupující pozvolna vrací zpět k velkým nákupům do měst. „Konkrétně jde o Prahu, Brno, Plzeň a Ostravu. Poměr obchodů v těchto městech na celkovém trhu zůstává neměnný, je kolem jedné čtvrtiny. Co se však změnilo, je jejich obrat. V době před pandemií byla třetina nákupů realizována ve městech, avšak v pandemii spotřebitelé objevili ve svém okolí alternativní obchody,“ sděluje Veronika Čapková, customer success leader, retailer services CZ & SK společnosti NielsenIQ. Zákazníci však stále ještě do větší míry nakupují mimo velká města a maloobchodníci v těch menších potom mají velkou šanci je stále zaujmout a nabídnout jim, co očekávají.
Jaký je vývoj cen potravin a drogerie
Největší růst cen jak za potraviny, tak drogerii se do nedávna odehrál v roce 2008 (přibližně o devět procent). V roce 2016 cena klesla, o procento, a v roce 2021 ceny rostly nejméně za posledních pět let. V prvním čtvrtletí 2022 se trend začal měnit. Ceny v meziročním srovnání rostou o 5,5 %. „Když cena v roce 2008 rostla, tak jsme byli dotazováni, jak na to zareaguje zákazník. Tehdy jsme měli dobrou zprávu pro maloobchodníky a špatnou zprávu pro segment horeca. Spotřebitelé totiž začali ve větší míře vařit doma,“ vysvětluje Veronika Čapková. To se nyní bude zřejmě opakovat a docházet k tomu ještě ve větší míře, protože segment horeca je nucen zdražovat velkým tempem.
Pokud se podíváme na celý český trh za posledních dvanáct měsíců, z dat společnosti NielsenIQ je patrné, že klesá prodaný objem, avšak roste hodnota za kus. Jinými slovy, prodá se méně, ale obrat zboží roste. Největší změny jsou patrné v případě supermarketů, následují organizované a neorganizované potraviny (tedy tradiční trh), potom hypermarkety a jako poslední jsou diskonty.
Promoční spirála nabírá na síle
V době, kdy spotřebitelé šetří, roste podíl privátních značek. Pokud se podíváme na data českého trhu, je patrné, že se jim daří i v relativně normální době. „Za posledních 13 let privátní značky významně posílily. Jejich tržní podíl vzrostl na 22,4 procenta. Už to není prostá značka, za kterou se před patnácti lety spotřebitelé styděli,“ deklaruje Veronika Čapková. V současné době již čtyři pětiny zákazníků nakupují nějakou privátní značku. Osm procent z nich v tomto chování bude nejen nadále pokračovat, ale zaměří se na jejich nákup ještě více. Pouze dvě procenta toto přehodnotí a sníží podíl nákupů privátních značek.
Tento vývoj mimo jiné znamená, že se znovu roztáčí promoční spirála, respektive nabírá na rychlosti. Zatímco v roce 2004 bylo pouze 25 % nákupů zboží realizováno v promocích, v letošním roce to je už 62 %. Nárůst kontinuálně rostl s výjimkou v roce 2020, tedy v prvním roce pandemie. Zejména u potravin roste promoční závislost i podíl privátních značek: u 10 z 20 nejprodávanějších potravinových kategorií podíl privátních značek meziročně vzrostl. V případě promocí je tento trend ještě silnější, protože v 19 z 20 kategorií se promoční tlak zvyšuje. V případě drogerií je to 8 z 20, respektive 17 z 20 procent.
Co s inflací na tradičním trhu
Na začátku dubna inflace atakovala hranici 14,2 %. V potravinách potom 10,7 %. „Podíváme-li se na to detailně, zjistíme, že skutečná inflace za období leden až duben 2022 v balených potravinách rostla o 7,2 procenta. Na tradičním trhu je to o něco méně. Pouze 5,7 procenta,“ vypočítává Petr Křiklan, retail pricing – sales & strategy leader, international retailer společnosti NielsenIQ (na hlavní fotografii). Jinými slovy jde o to, že tradiční trh zbytečně zdražuje pomaleji, ale to může mít své důvody, například obavy, že by zboží nikdo nekupoval a podobně. Mezi největší inflační kategorie tradičního trhu patří oleje, tuky a másla, ale také mouka, těstoviny, mléko, nebo vejce. Naopak mezi nejméně inflační kategorie tradičního trhu patří limonády, džusy, instantní kávy, čokolády a sušenky. Ale i pivo a tvrdý alkohol či omáčky.
Co s tím dělat? „Mým doporučením je pustit na to roboty. Jinými slovy nechat úřadovat matematiku, měnit ceny, a to nejen nyní, ale vždy v konkrétním čase spočítat, kolik by mělo co stát. Případně druhou cestou je držet se zlatých pravidel. Tedy držet krok s ostatními, už nezdražovat tam, kde jste již dražší než ostatní a zákazníci jsou citliví na změnu ceny,“ míní Petr Křiklan.
Prostor pro zdražení lze najít u mraženého sortimentu
Klíčové výrobky jsou nedílnou součástí každého maloobchodu. Slouží k boji a k tomu, aby maloobchodník utržil tolik, kolik má v plánu. Zde má o ceně vyjednávat. Na druhou stranu neméně důležité je věnovat se cenám u méně podstatných výrobků, které pokud zlevní, budou v kurzu a zákazníci je ocení. Dále to platí pro výrobky, u kterých si lze s cenou pohrávat. Chvilku je zdražit, nebo naopak zlevnit. Je třeba si uvědomit, že z pohledu cen jsou nepodstatné, ale přitom mohou tvořit více než 50 % obratu.
Jak ale klíčové produkty poznat a které to jsou? „Klíčové výrobky identifikujeme podle obratu, růstu obratu a významnosti ceny a cenové elasticity. A také podle reakce zákazníků na změnu ceny. Je potřeba si uvědomit, že deset procent výrobků stojí za 40 procenty obratu,“ připomíná Petr Křiklan. Zastoupení klíčových výrobků v nákupním koši je následovné. Z jedné třetiny to jsou cukrovinky, z pětiny čerstvé a chlazené potraviny, a rovněž z pětiny alkoholické nápoje. Jinými slovy, v případě cukrovinek není prostor pro další zdražování, u piva by se nemělo měnit nic a v případě mraženého zboží je stále prostor pro zvýšení ceny.
Názor odborníka:
Jak nakupující reagují
„Jakmile se začne zdražovat, zákazníci řeší, jak se k tomu postaví. Mezi nejčastější řešení patří omezení spotřeby, kupování jen toho nutného, případně volí stejný produkt, ale v menší kvantitě. Stále častěji je však patrná i snaha vyměnit produkt za jiné levnější značky, anebo nakupovat častěji a nevytvářet si zásoby. Případně úplně naopak, tedy nakupovat méně častěji, ale hromadně a výhodněji. A stálicí je samozřejmě nakupovat ve slevě.“
Veronika Čapková, customer success leader, retailer services CZ & SK, NielsenIQ
Pavel Gregor