Káva je oblíbeným nápojem Čechů, pijí ji více než tři čtvrtiny tuzemské populace (+15 let).1 Doba, kdy vládla českým domácnostem instantní káva, je však již minulostí. Aktuálně je na vzestupu espresso kultura a konzumace kvalitní zrnkové kávy. Tento trend potvrzují lokální maloobchodníci i největší tradiční světový producent kávy Lavazza. Ten plánuje na českém trhu právě v segmentu maloobchodního prodeje kávy zdvojnásobit svůj podíl.
Čtvrtinu trhu s nealko nápoji tvoří právě káva. Zatímco ještě před několika lety byla instantní káva součástí ranního rituálu mnoha Čechů, v současné době segment trhu s kávou klesá – za poslední dva roky došlo k poklesu prodeje instantní kávy, a to až o 272 milionů Kč.2 Opačně je na tom kategorie pražené a mleté kávy, která za poslední tři roky vzrostla o 7 procent.3 Nárůst táhnou zejména kvalitní zrna (růst 23 procent za poslední 3 roky).3 Růst v této kategorii zaznamenala také Lavazza – za poslední tři roky byl dvakrát rychlejší (+32 procent CAGR).3 Tyto statistiky a skutečnost, že mnoho českých domácností vlastní automatické kávovary, potvrzují tento rostoucí trend.
„Zvyklosti českých spotřebitelů se rozhodně mění, kávová zrna jsou nyní vnímána jako prémiový, „čistý“ produkt. V očích spotřebitelů nejsou zrna zpracována, a proto přináší sofistikovanější výsledný chuťový požitek. Na vývoj trendů reagují také naši zákazníci. Uvědomují si velký potenciál této produktové kategorie, uznávají její rostoucí poptávku a díky tomu začínají zrnkové kávě věnovat více prostoru v regálech,“ komentuje Massimo Pepe, Eastern Europe & Export Markets Director ze společnosti Lavazza, a dodává: „Našim cílem je do 3 let více než zdvojnásobit maloobchodní podíl na českém trhu a strategickými kroky získat vedoucí postavení v prémiovém segmentu a relevantní roli v tržní kategorii zrnkové a mleté kávy (RG).“
Růst hodnoty zrnkové kávy je způsoben především nárůstem objemů ve formě zvětšování balení produktů a jejich širší dostupnosti: průměrný počet prodaných kusů vzrostl o 7 procent.3 Trendem se stávají zejména kilová balení (průměrná velikost balení 688 g), která jsou dostupná již ve všech typech obchodů.
„Růst hodnoty zrnkové kávy Lavazza je přímo úměrný jejímu přechodu k nabídce větších balení, především kilových, která jsou ideální pro zachování kvality produktu. Tato gramáž je naší nejprodávanější napříč všemi značkami portfolia,“ doplňuje Massimo Pepe a dodává: „Na druhou stranu, zásadní roli v růstu zrnkové kávy sehrálo rozšíření naší distribuce, zejména v hypermarketech a supermarketech, které jsou 2 největšími a nejrychleji rostoucími kanály.“
ČR je pro společnost Lavazza klíčovou geografickou oblastí s velkým potenciálem, a to jak v oblasti HoReCa tak v maloobchodě, vedle segmentu kancelářského kávového servisu a nápojových automatů. Ambicí společnosti Lavazza v rámci maloobchodního je do tří let více než zdvojnásobit svůj podíl na trhu, získat vedoucí postavení v prémiovém segmentu a relevantní roli v rámci hlavní kategorie RG. Klíčovými faktory tohoto růstu jsou rozšíření distribuce a spolupráce s českými zákazníky. Cílem je zvýšit podíl produktů Lavazza v regálech českých obchodů a přiblížit se spotřebitelům s optimální nabídkou výrobků, která splní jejich náročná očekávání v oblasti kvality.
„S využitím bezkonkurenčních odborných znalostí, jedinečného dědictví a vrozeného inovačního ducha soustředí Lavazza úsilí na zlepšení své pozice na trhu v návaznosti na spolupráci s místními spolehlivými partnery: COFFEE BREAK v segmentech maloobchodu, v segmentu HoReCa a kancelářského kávového servisu; Very Goodies v segmentu prodejních automatů a vždy se také přizpůsobuje potřebám a preferencím spotřebitelů,“ dodává Massimo Pepe.
V segmentu HoReCa se značce podařilo v roce 2021 dosáhnout v kategorii RG nárůstu 2 procenta.4 Její ambicí je přinést své hodnoty – prémiovost, italskost a kvalitu – do popředí na prémiovém trhu HoReCa a stát se tak vedoucí společností s nabídkou prémiových produktů. Pro realizaci ambiciózního plánu pracuje Lavazza na dvou různých úrovních: ve spolupráci s lokálními odbornými partnery se zaměřuje na propagaci nejlepších prodejních míst a udržováním své reputace zaručuje zákazníkům tu nejautentičtější chuť italské kávy ve všech jejích podobách.
Prodejní kanál nápojových automatů je dobře rozvinutý s relevantním podílem v prémiovém segmentu – především díky nejnovějšímu trendu prioritizace výběru prémiové kvality. Také kanál s nabídkou kancelářského kávového servisu je dobře zavedený, což vede k poměrně konkurenčnímu scénáři. S využitím povědomí o značce, jejích hodnotách a prémiové přidané hodnotě výrobků, usiluje Lavazza o zvýšení svého podílu na trhu v kanálu kancelářského kávového servisu: záměrem je skutečně přiblížit italskou kávovou kulturu a podpořit pokročilejší přístup ke spotřebě.
V současné době má značka silnou pozici v segmentu prodejních automatů s více než 41 procentním nárůstem hodnoty v roce 2021 ve srovnání s předchozím rokem (kávová zrna a kapsle).5 Nadále maximalizuje své výsledky a zvyšuje penetraci kávových kapslí. Více se zaměřuje na kancelářský kávový servis jako tržní prioritu, přičemž využívá odborných znalostí místních partnerů a distributorů, aby zajistila přístupy šité na míru.
Společnost Lavazza také významně investovala do komunikace, která pokrývá všechny distribuční kanály. Za zmínku stojí speciální projekt v oblasti HoReCa, který do konce letošního roku zajistí lepší viditelnost značky v klíčových prodejnách v rámci celého trhu. Mezi další významné projekty Lavazzy patří spolupráce se sítí kin Cinema City, kde si mohou návštěvníci vychutnat kávu Lavazza a získat tak pravý italský kávový požitek, nebo na Letišti Václava Havla, kde byly instalovány značkové prodejní automaty.
Zdroje:
1 Nielsen Admosphere Research; dostupné zde
2 Nielsen RMS, MAT, konec dubna 2022
3 Nielsen, MAT květen 2022
4 Global Data Source, 2021
5 EVA Report, 2021
