Starý, už nevyhovující způsob prodeje se spoléhá na zboží a především ceny. Jenže přestává fungovat. To, co na počátku bylo v centru pozornosti, je dnes nezajímavým každodenním zvykem. V roce 2004 byl podíl zboží prodávaného v promocích 25 %. Dnes je to přes 60 procent, ale žádný znatelný přínos není vidět. Je tedy čas na nový způsob prodeje.

Zejména řetězce mluví o tom, že je třeba přebujelé akce nahradit. Ale odpověď na otázku, jak to udělat, neznají. Problém je v tom, že své postupy a přístupy příliš standardizovaly a nedokáží z tohoto rámce vystoupit. Tradiční obchodníci mají výhodu v pružnějším přístupu – pokud ji ovšem využijí.

A měli by. Výzkumy totiž uvádějí, že kolem 80 % nákupních rozhodnutí vzniká až v prodejně. V podstatě dokážete velkou část nákupu, a tedy i vašich tržeb ovlivnit, pokud k tomu zvolíte vhodné a účinné nástroje. Už jsme si však řekli, že cenová pobídka mezi ně nepatří. Co tedy?

Pro odpověď se podívejme ještě na jedno číslo. Až 90 % rozhodnutí lidí má původ nikoliv v rozumném uvažování, ale v instinktech a emocích. I nákupní rozhodování je tedy řízeno především jimi. Můžeme si to ukázat na příkladu z fastfoodů. Marketingový odborník Martin Lindstrom uvádí, že do klimatizace vhánějí umělou vůni smažených hranolků. Výsledkem je, že místo plánovaného salátu si zákazník dá velký hamburger s dvojitou porcí pomfritů. Čich je totiž nejrychlejším smyslem, takže rozhodne dřív, než rozum začne vůbec fungovat.

Nový přístup, který nazývám Aktivním prodejem, tedy využívá tři pilíře: smyslový marketing, instinktivní a emoční marketing a komplexní komunikaci. Pokud jde o první faktor, je třeba zapojit všechny smysly, nejen zrak. Příklad s čichem ukazuje, jak je to důležité. Fungování instinktů si můžeme ukázat na takzvaném „stádním efektu“. Nejeden obchodník zvýší své tržby poté, co zákazníky upozorní, že konkrétní zboží si už koupila řada lidí před nimi.

Na emoce působí zejména naplnění lidské potřeby uznání. Není to nic nového, ale při vší té automatizaci a standardizaci prodeje jsme na ni zapomněli. V knížce, která vyšla těsně po válce, jsem našel takový příklad: „Strakošově kuchařce řekl: Jé, slečno, vy dnes máte hezkou jupku! Kuchařka se celá zapálila a nakoupila místo dvou květáků čtyři, místo dvou citrusů třeba pět a také i kapustu, třebaže ji pak vůbec nevařila a dala králíkům.“

A komunikace to všechno propojuje. Psycholog Jeroným Klimeš na jedné ze Samošek upozornil, že lidé mají potřebu nejméně čtyři hodiny denně komunikovat, a to hlavně naživo. Kdo jim takovou komunikaci poskytne, získá si samozřejmě jejich vděčnost. A pro sebe si zajistí dobré výsledky.

I když reakce na akční slevy také patří mezi instinktivní, jejich rozšíření a dlouhodobá přítomnost už nevzbuzují zájem, na rozdíl od nových postupů. Vsaďte proto na aktivitu založenou na znalosti myšlení a rozhodování zákazníků.

Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.