Společnost Euromonitor International každoročně identifikuje nové a rychle se rozvíjející globální trendy, u nichž se očekává, že se prosadí. Tyto směry vývoje poskytují přehled o měnících se hodnotách spotřebitelů a zkoumají, jak se mění jejich chování.
V letošním roce společnost Euromonitor International realizovala výzkum, v jehož rámci požádala o vyjádření více než sto analytiků z východní Evropy. Následně identifikovala trendy, které budou v tomto regionu významné.
Prvním trendem je takzvané velké životní osvěžení. Během pandemie spotřebitelé provedli inventuru svého života, zastavili se a zamysleli nad svými hodnotami a prioritami. Přehodnotili, co je v jejich životě důležité a jak dělat správné věci správným způsobem. Výsledkem jsou změny v chování a životním stylu spotřebitelů.
Například výdaje na volný čas a rekreaci ve východní Evropě vzrostly v roce 2021 o 16 procent, což je nejvíce od roku 2009. Vidíme také rostoucí počet registrací a zvětšující se podporu digitálního vzdělávání ze strany firem. Například společnost Google připsala více než 1,5 milionu eur ve formě individuálních grantů charitativním organizacím ve střední a východní Evropě na zlepšení vzdělávání s využitím digitálních technologií. V neposlední řadě se novou realitou stává práce na dálku, neboť pod vlivem takzvané Velké rezignace spotřebitelé stále častěji hledají lepší rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem. Firmy, a dokonce i státy, ve skutečnosti přebírají trend práce odkudkoli a kombinace běžné pracovní agendy a pobytu mimo kancelář. Například Chorvatsko zavedlo „digitální nomádské vízum“ pro občany ze zemí mimo EU, kteří pracují v komunikačních a digitálních oborech. Tímto krokem chce země podpořit svůj cestovní ruch a přilákat celoroční návštěvníky. A tím překonat sezonnost a zajistit stabilní poptávku po celý rok.
Impulz představují rostoucí životní náklady a inflace
Druhým nejvýznamnějším trendem ve východní Evropě jsou takzvaní finanční odborníci, neboli chytrá správa financí. Finanční jistoty a pracovní místa byly vážně ohroženy pandemií a nyní je ohrožují obavy z recese a politického zmatku. Rostoucí životní náklady a inflace také velkým impulzem k opatrnějšímu utrácení, investování pro udržení hodnoty těžce vydělaných příjmů a k většímu spoření pro každý případ. Pro doplnění, celkové úspory ve východní Evropě za poslední tři roky vzrostly o 38 procent, což je téměř dvakrát více než celosvětový průměr. Přitom v Polsku, Lotyšsku a Chorvatsku byl zaznamenán nejvyšší růst úspor na obyvatele v regionu. Finanční odbornost není jen o opatrnosti a uchovávání hodnoty. Jde také o lepší, chytřejší a pohodlnější správu peněz. Stejně jako o bezkontaktní bankovní služby, které nabízí lotyšská Neobank Zelf. Ta funguje prostřednictvím platforem sociálních médií, jako jsou Facebook, WhatsApp, Telegram a Viber, a je tzv. bez tváře, tedy nemá žádnou aplikaci ani fyzickou kartu. Tato messengerová banka využívá k poskytování finančních služeb chatbota a je oblíbená u digitálně zdatných generací, jako jsou mileniálové a generace Z.
Trend takzvaných venkovských měst patří také mezi tři hlavní trendy Východoevropanů. Přispívá k tomu nárůst práce na dálku a snaha zjednodušit si život. Lepší kvalita ovzduší, více zeleně a hledání jednoduchosti života na venkově nebo v menších městech se pro obyvatele měst stávají klíčovými argumenty pro přestěhování. Na druhé straně spotřebitelé vyhledávají zelené plochy a venkovské blaho i v městském prostředí. V důsledku toho se například prodej zahradnických potřeb ve východní Evropě za poslední tři roky zvýšil o 44 procent, což je více než čtyřnásobek růstu pozorovaného celosvětově.
Kromě volnočasových aktivit na venkově pozorujeme také rychlý rozvoj infrastruktury, který rozšiřuje městské pohodlí do venkovských oblastí. Spotřebitelé se totiž nechtějí vzdát městských vymožeností, a tak je možné uspokojit jak obyvatele měst, kteří se vydávají na venkov, tak obyvatele měst, kteří kopírují venkov ve městě, a to díky zdokonalení elektronického obchodu a dodavatelské sítě. V roce 2021 vzrostl trh elektronického obchodování ve východní Evropě o více než 24 procent. Ten však nefunguje bez efektivního doručování. V reakci na rostoucí poptávku po efektivním doručování se kurýrní společnost DPD rozhodla investovat do dalších automatizovaných balíkových schránek v pobaltských zemích. To firmě umožnilo zkrátit dobu doručení a rozšířit geografické pokrytí.
Novými prioritami jsou sebeuspokojení a zdraví
Další trend, který je regionálně důležitý, představují takzvaní hledači sebelásky. Je důležité vědět, že sebeuspokojení a zdraví jsou novými prioritami postpandemických spotřebitelů. To představuje velkou změnu priorit spotřebitelů, kteří se přesouvají od šetření nebo utrácení za druhé k utrácení za sebe. V důsledku toho vidíme prudký nárůst zboží zaměřeného na sebe. Například výdaje spotřebitelů na prémiové a zdravotní kosmetické výrobky a výrobky osobní péče vzrostly za posledních pět let o dvojciferné číslo. Elektrické zubní kartáčky vzrostly o 143 procent, prémiové pleťové masky a prémiové přípravky proti stárnutí o 58 procent a prémiové vůně o 46 procent. Budoucnost výrobků a služeb pro péči o sebe zůstává jasná, zejména v podsektorech týkajících se zdraví. Například v Gruzii otevřelo jedno z největších balneologických lázeňských středisek Sairme ve spolupráci s nemocnicí EVEX postcovidové zdravotní centrum. Pracuje zde multidisciplinární tým, který ke každému pacientovi přistupuje individuálně. Tato luxusní služba v luxusním prostředí je jen příkladem rostoucího významu a poptávky po individuálním přístupu ke zdraví.
A konečně, ačkoli je to méně běžné než v západní Evropě nebo Severní Americe, ve východní Evropě roste snaha o takzvané pátrání po už jednou vlastněném nebo druhotné využití, které je poháněno udržitelností. Ekonomická nestabilita a politická nejistota rovněž posiluje větší akceptaci něčeho z druhé ruky jako možnosti slevy. Stává se novou normou ve středoevropských zemích, jako je Polsko, kde každý sedmý spotřebitel, a zejména mladí ve věku do 30 let, zvažuje, že v budoucnu zvýší nákupy věcí z druhé ruky. Tento region sledují i mezinárodní hráči. ThredUp je jednou z největších on-line platforem pro další prodej oblečení, která pokrývá tisíce značek od Gap po Gucci. V roce 2021 společnost ThredUp například expandovala ve východní Evropě prostřednictvím akvizice společnosti Remix, jednoho z nejlepších on-line obchodů s použitou módou v Bulharsku.
Klíčové jsou propojení a spolupráce
Závěrem lze říci, že pětice východoevropských spotřebitelských trendů je kontinuální, v nadcházejících letech přetrvá a pravděpodobně i zesílí. Tyto trendy jsou také poměrně odlišné, ale vyvíjejí se kolem dvou základních témat, osobní pozornosti a udržitelnosti.
Spotřebitelé chtějí bezpečné, čisté a ekologické prostředí, ale také chtějí žít každý den udržitelně a mít pocit, že jejich rozhodnutí mohou mít globální dopad. Ať už se tedy jedná o udržitelné výrobky, ekologičtější výrobní procesy, pronájem namísto vlastnictví nebo sdílení a recyklaci. Společnosti musí do svého programu zahrnout udržitelnost, a to neprodleně.
Když mluvíme o personalizaci, společnosti jsou vnímány jako partneři, kteří pomáhají spotřebitelům přizpůsobit se novému způsobu života. Ať už jde o pomoc při překonávání finančních potíží nebo o cestu k lepšímu já prostřednictvím péče o sebe sama. Klíčové je propojení a spolupráce. Jednoduchá, na zdraví orientovaná, personalizovaná a udržitelná nabídka je to, o co východoevropští spotřebitelé usilují.
Jana Rude, population and households manager, Euromonitor International
