Když Howard Schultz definoval své kavárny Starbucks Coffee jako třetí místo mezi prací a domovem, významně tím přispěl k jejich úspěchu a rozšíření. Lidé právě takovou zastávku na cestě domů potřebovali. Neplatí to však jen pro občerstvení. Stejnou úlohu může plnit i prodejna, zejména s rychloobrátkovým zbožím.
Že taková potřeba existuje, ukazují poslední výzkumy. Podle nich se část zákazníků vrací z e-shopů do kamenných prodejen. Přičemž přednost mají malé obchody a vietnamské večerky, s každodenními nákupy v nich. Čísla ukazují, že i zákazníci, kteří se cestou domů nezastaví v kavárně, potřebují někam zajít, osvěžit se příjemným zážitkem.
Nic však není zadarmo. I když tu existuje zmíněný trend, neznamená to, že z něj budou automaticky těžit všechny prodejny. Abychom pochopili, proč je nutný aktivní přístup, vysvětleme si nejdříve rozdíl mezi dvěma pojmy: Buying a Shopping. Buying je prosté opatřování nezbytností. Co nejrychleji, nejpohodlněji a takřka bez emocí. Shopping je nakupováním s emocemi, zábava. Je zřejmé, že kvůli prostému nákupu toho, co potřebují, nemusí lidé odcházet z e-shopu. Zato pro shopping je živé prostředí nezbytností.
Abychom podpořili potřebu každodenního nákupu a vytvořili tak třetí místo mezi prací a domovem, je potřeba zapůsobit na smysly, instinkty a emoce zákazníků. Mluví-li se o zážitku, pak je nutné připomenout, že nákupní zážitek není jako jízda na horské dráze či návštěva rockového koncertu. V prodejně nehraje nejdůležitější roli adrenalin, ale dopamin, hormon odměny.
Pokud jde o konkrétní postupy, pak na smysly v první řadě zapůsobí interiér, neopotřebovaný a esteticky sladěný. Ale také využití všech smyslů, tedy i sluchu, čichu, hmatu a chuti.
Na instinkty má vliv například různorodost. Vyrovnané zboží ve vyrovnaných regálech, shora osvětlených zářivkami ve vyrovnaných řadách, to je pro lidi prostředí nepřirozené. Vytvářejte tedy členitý půdorys, narušujte řady zboží, pracujte se světlem.
Důležité je také objevování. Objevení něčeho nečekaného souvisí se zmíněnou šancí na přežití. Organismus to tak chápe a odmění zákazníky dopaminem. Prodejny IKEA zákazníky nikdy neomrzí, protože tam vždy mohou objevit něco nového, co předtím přehlédli. Podobně působí třeba koše se zbožím za jednotnou cenu, ve kterých se zákazníci mohou přehrabovat. Ze stejného důvodu lidi přitahují vetešnictví nebo second handy.
Lidské instinkty také věnují větší pozornost tomu, co se hýbe. V prodejně by se tedy měly některé věci obměňovat. Ne tak, aby zákazník bloudil, ale stačí menší změny. Například poutač k aktuálním akcím, obměňování zboží v čelech regálů apod. Bylo zjištěno, že doplňování zboží během prodejní doby přináší pozitivní efekt. Produkty, které prodavači takto doplní, zase rychle zmizí v košících. Zákazníky zaujme činnost a instinktivně sáhnou po zboží.
Na emoce pak působí projev úcty a uznání. Potřeba uznání patří mezi nejsilnější faktory, které ovlivňují zákazníkovo chování a jednání. Kromě jiného touží, aby se mu těchto projevů dostávalo opakovaně, je tedy loajální a opakovaně se vrací. Na potřebu uznání silně působí, když zákazníky oslovujete jménem, dáváte jim najevo úctu, chválíte je. Ale také tak „samozřejmá“ věc, jako je dodržování zásad etikety, zejména pokud jde o pozdrav, poděkování, rozloučení.
Vytvoříte-li ze své prodejny třetí místo mezi prací a domovem, vytvoříte současně návyk. Zákazníci vás budou navštěvovat pravidelně. Nelze se ovšem spoléhat jen na zvyk. Potřebu je nutné neustále posilovat aktivním rozvíjením nákupních zážitků.
Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.