Zákazník a jeho chování zajímaly Jiřího Smetanu odjakživa, a tak byl studijní obor Consumer Affairs v Mnichově jasnou volbou a následný výběr pozice category managera logickým krokem. V práci se řídí pragmatismem. Analýzu zákaznického chování a možnost ho svými kroky aktivně ovlivnit považuje za nejlepší cestu, jak naplnit Baťovo známé rčení: Náš zákazník, náš pán.
Jiří Smetana říká, že v analýze zákaznického chování a ve způsobu, jak jej ovlivnit, se zkrátka našel. „Těžko si představit práci, kde jste tomu tématu blíže,“ míní. O Penny jako o potenciálním zaměstnavateli začal uvažovat před dvěma lety: „Všímal jsem si hodně změn na trhu a v Penny samotném. Především mě zaujala transformace sortimentu směrem k tomu, co já osobně považuji za diskont, tedy rozšiřování sortimentu privátních značek, které ve srovnání se značkovými výrobky zákazníkům zajistí výrazně lepší poměr ceny a kvality.“ Tento přístup je Jiřímu blízký a smysl mu dává také z obchodního hlediska. Penny vsadilo na správnou strategii a on vsadil na Penny.
Příklon k privátkám a odklon od značek
Jiří má v Penny na starost nákup téměř všech potravin a nápojů kromě čerstvého zboží. Oblast je velmi široká a nabízí nespočet možností a příležitostí k učení se novým věcem. A protože je se stále co učit, v tuto chvíli by ani jinou práci dělat nechtěl. Jako nejvýznamnější trend poslední doby považuje příklon zákazníků k privátním značkám a naopak jejich odklon od zboží značkových produktů. „Je to součást širšího trendu směřujícího k takzvanému chytrému zákazníkovi. Tedy k zákazníkovi, které dělá informovaná rozhodnutí – porovnává kvalitativní atributy a cenu a dochází k pro něj ideálnímu rozhodnutí,“ přibližuje charakter takzvaného smart shoppera. A ve většině případů tento rozhodovací proces končí nákupem zboží privátní značky. Vzhledem k aktuální ekonomické situaci a nejasnému výhledu do budoucna předpokládá, že tento trend bude dále sílit.
Vztahy s dodavateli jsou jako šachová partie
„Obecně nevnímám vztah dodavatel versus odběratel jako nějaký souboj nebo bitvu, jak je často prezentován. Chápu ho spíše jako šachovou partii,“ vysvětluje svůj postoj Jiří. Jednou se zkrátka daří vám, jindy vašemu protihráči. Důležité je ale podle něho si uvědomit, že konečný cíl máte vždy stejný. V šachách je to radost ze hry, v obchodě pak spokojený zákazník. Je přesvědčen, že bez spokojeného zákazníka totiž prohrávají obě strany. A jakou cestou se k tomuto společnému cíli dodavatel s odběratelem dostane, není až tak podstatné. Oběma stranám by podle něj ale určitě prospělo používat více selského rozumu: „Bohužel ho vidím nedostatek na obou stranách stolu.“
Z českého retailu se vytrácí pokora
Jaké vlastnosti a dovednosti jsou pro profesi nákupčího naprosto klíčové? Podle Jiřího je toho celá řada. Od efektivní komunikace, asertivity až po schopnost rozhodovat se při neúplných informacích. „To se dočtete v každém pracovním inzerátu na tuto pozici. Rád bych ale zmínil jednu vlastnost, která se podle mého názoru z českého retailu vytrácí – pokoru vůči zákazníkovi. Je nutné si v každém okamžiku naší práce, při každém rozhodnutí, které činíme, uvědomit, že naše práce vždy musí směřovat ke spokojenosti našeho zákazníka. To je jediné a skutečné KPI, které jako category manager musím vždy sledovat,“ prozrazuje svou profesní filozofii a dodává: „Už Tomáš Baťa řekl: Náš zákazník, náš pán, a toto motto je v našem oboru obchodu klíčové nyní stejně jako před sto lety. To zároveň považuji za nejtěžší část naší práce – schopnost upozadit vlastní preference a názory ve prospěch toho, co náš zákazník skutečně požaduje.“
Testování je nejlepší v reálném prodeji
Jestli se sázka na nějaký produkt vyplatila, se nejlépe zjistí až z interních prodejních dat. „Penny je diskont, na českém trhu dělá spoustu unikátních věcí a je velmi těžké aplikovat na naši společnost informace a data, která se týkají šetření na jiných řetězcích,“ zdůrazňuje Jiří. Co funguje v hyper- a supermarketu, se velmi liší od toho, co funguje v diskontu. Snaží se využívat všech zdrojů informací, vždy jsou to ale podle něj spíš vodítka než přesné návody. Přednost tak dává nejraději testování. „Jestli to byl skutečně úspěch nebo neúspěch, se totiž ukáže až na reálných číslech prodejů.“
Nahradí category managera umělá inteligence?
Podpora rozhodovacích procesů se díky umělé inteligenci a technologiím stává stále více automatizovanou a podle Jiřího bude tato pozice v plnosortimentních kamenných i on-line řetězcích v budoucnu z velké části nahrazena umělou inteligencí. „Popravdě již nyní mi není zcela jasné, jakou roli hraje category manager v hypermarketu, kde je samotný category management, tedy určování skladby zboží na regálu, určen samotným charakterem obchodu,“ přemítá. Na druhou stranu diskont se podle něj se silně omezeným počtem artiklů na regálu bez člověka na pozici category managera ještě dlouhou dobu neobejde. „Počítač dokáže efektivně vyhodnotit data a vyvodit racionální závěry. V tom ale právě vidím ten hlavní problém – zákaznické chování není vždy dáno racionálními faktory,“ je přesvědčen. A aby bylo možné lépe postihnout iracionální chování zákazníka a vybrat ten nejlepší sortiment, je role člověka na pozici category manažera nezastupitelná.
Projekt a proces si musíte zpestřit
Jiří nemá rád dvě slova: projekt a proces. Obě ale k práci category managera patří, jen by se podle něj nemusela na schůzkách opakovat tak často. Oddělení nákupu je ale stejně jako lidé, kteří v něm pracují, orientováno primárně na výsledek, a tak sem zkrátka projekt i proces patří. Těší ho, že jeho práce není jen o nekonečných schůzkách, ale je velmi pestrá a každý den vypadá jinak. „Někdy sedím celý den před monitorem, jindy se k němu nedostanu ani na pět minut. Někdy trávím čas na schůzkách s dodavateli, někdy s jinými odděleními a jindy v terénu na našich nebo konkurenčních prodejnách,“ popisuje svůj pracovní den. Občas si také svou práci zpestří výletem do zahraničí, kde se snaží maximálně načerpat inspiraci.
Chci za sebou vidět výsledky
„Největší radost mi dělá, když vidím reálné výsledky své práce. Domluvíte se na spolupráci s novým dodavatelem a brzy vidíte, jak vám přijíždí na sklad jeho zboží, pak toto zboží vidíte v obchodech a nakonec v nákupním košíku zákazníka,“ nastiňuje Jiří stav, který ho dokáže opakovaně potěšit. To ho také znovu a znovu přesvědčuje o tom, že si svou profesi vybral dobře. „V začátcích svého vysokoškolského studia jsem se spíš viděl v některé z předních poradenských společností. Naštěstí jsem měl během svých studiích možnost pracovat na řadě projektů spolu s konzultanty z těchto společností a díky tomu jsem pochopil, že to není kariérní cesta pro mě. Osobně by mi velmi vadilo, kdyby výsledkem mé práce měl být balík power pointových snímků, na základě kterých možná někdo udělá nějaké rozhodnutí,“ říká. Raději je v pozici toho, kdo ta rozhodnutí dělá. Samozřejmě to jde ruku v ruce s tím, že musí být připraven za takové rozhodnutí i nést odpovědnost.
Pracovní a soukromý život se musí oddělit
Když práce přináší výsledky, je Jiří spokojen. Jeho životní spokojenost ale předpokládá soulad pracovního a osobního života. „Možná i díky tomu, že jsem řadu let žil v Německu, nejsem příznivec míchání pracovního a soukromého života. Práce je jenom práce a měla by v ní zůstat,“ prohlašuje. I ostatním by doporučil, aby tuto myšlenku přijali za svou. Je to podle něj nejlepší lék na vyhoření a další problémy. V podstatě veškerý svůj volný čas tráví s rodinou.
Vzory ve svém soukromém ani pracovním životě nevyhledává. „Popravdě jim vlastně příliš nerozumím. Všichni žijeme a pracujeme nejlépe, jak umíme. A nevidím tak důvod snažit se přibližovat někomu jinému.“
Data a informace ze života Jiřího Smetany:
32 let
6 let v oboru
1 rok na pozici vedoucího
1 300 položek v portfoliu
záliby: cestování, trávení času s rodinou
Motto Jiřího Smetany:
Očekávej to nejlepší, připrav se na to nejhorší.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
O Jiřím Smetanovi se můžete dočíst také v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2022.
