Měl jsem možnost pozorovat zblízka krátký život jedné prodejny pečiva. Vydržela půl roku, už je místo ní jiná. Kdybych to ovšem vedení pekárny, která ji provozovala, na základě svých zkušeností řekl už na začátku, pravděpodobně by mě neposlouchalo. V podnikání se bohužel udržuje představa, že když něco hodně chceme, tak hlavou prorazíme zeď. Co vlastně bylo příčinou neúspěchu?
Prodejnu otevřeli v sousedství supermarketu. To by ještě nemuselo být nic negativního, ale pak je třeba nabídnout jiný sortiment, než má konkurence (a zřejmě za nižší ceny). Rohlíky a konzumním chlebem nikdo zákazníky nepřiláká.
Prodejna byla umístěna v dvakrát tak velkém prostoru, než potřebovali. Takže používali jen polovinu, druhá byla ponechána bez úprav. Včetně kabelů trčících z podlahy. Působilo to provizorně a neútulně. Někdy tak vypadají i prodejny, které sice prostor využívají, přesto se zdá, jako by šlo o dočasné řešení. Zákazníci nemají rádi nejistotu a neúplnost. Stejně tak negativně působí například napůl prázdné regály.
Majitel jedné prodejny mi řekl, že přece nebude dávat jiné zboží do prázdného koše na pečivo, když rohlíky přivezou za dvě hodiny. Zeptal jsem se ho, kolik zákazníků mezitím uvidí jen drobky místo pečiva a udělá si dojem, že něco není v pořádku. Opravdu ta trocha práce navíc za to nestojí?
Výlohou bylo dovnitř vidět, takže pohled do prodejny mohl přilákat kolemjdoucí. Ale protože pult umístili až na protější straně a osvětlení bylo chabé, lidé, kteří šli po chodníku, nic nezaznamenali. Nejeden obchodník spoléhá na to, že zákazníci přijdou prostě proto, že potřebují nakoupit. Ale to přece mohou udělat i u konkurence. Nevyužívání výloh a jejich přelepování fólií je jednou z velkých chyb, které podnikatele připravují o zákazníky.
V prodejně zavírali v 15 hodin. Tím pádem byli časově dostupní tak nanejvýš pro důchodce. Ti ovšem nejsou příliš lukrativním segmentem zákazníků. A jestliže v sousedním supermarketu nakoupí levněji, a ještě dostanou body na věrnostní kartu, většina půjde tam.
Rychlý konec zmíněné prodejny je dobrou ukázkou, jak to dopadne, když se používá konvenční přístup. Skoro se mi chce říci: Jak to musí dopadnout. Aktivní prodej není jen to, že prodavačky za pultem víc mluví. Začíná vhodnou strategií. Když už otevřít takovou prodejnu hned vedle supermarketu, tak s odlišným sortimentem, využitím prostoru (například občerstvením), zviditelněním a vhodnou otevírací dobou. A neplatí to jen pro nové prodejny. I zavedení obchodníci se mohou potýkat s konkurencí v podobě nových supermarketů a diskontů.
Vstup do nového roku tedy může být impulsem ke změně prodejní a marketingové strategie. Případně k vytvoření strategie, pokud ještě žádnou nemáte.
Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.
