Z mezinárodního průzkumu Consumer Trends Europe 2022, realizovaného v posledním čtvrtletí roku 2022 v 17 evropských zemích, je patrné, že spotřebitelé mění své nákupní chování a dosavadní preference. Důvodem jsou nejen pokračující digitalizace a on-line nákupy, které nastartovaly, příp. urychlily razantní změny související s pandemickou situací začátku 20. let, ale také prohlubující se inflace postcovidové ekonomiky, mezinárodněpolitická situace a v neposlední řadě také rostoucí obavy o životní prostředí.

Z téměř deseti tisíc výpovědí respondentů vyplývá, že hlavními kritérii rozhodujícími o nákupním chování spotřebitelů jsou ve stěžejních segmentech (mléko a mléčné výrobky, maso a masné produkty, ryby, ovoce a zelenina) cena a kvalita zboží. Sekundárními kritérii výběru postcovidového spotřebitele jsou pak „sezonalita“ a „regionálnost“ zboží následované co do míry důležitosti v preferencích k nákupu atributy „organic/bio“, „fair trade/spravedlivý obchod“ a „animal welfair/dobré životní podmínky zvířat.“

Regionální rovná se národní

U sezonality a regionálnosti zboží se cítí být spotřebitelé dobře informování a mají i znatelně vyšší subjektivní úroveň povědomí ve srovnání s označením „dobré životní podmínky zvířat“ a „spravedlivý obchod“. V chápání většiny spotřebitelů ve všech zkoumaných zemích je „regionální“ primárně vázáno na příslušný národní kontext, pouze menšina podporuje nadnárodní koncept „regionálního“ ve smyslu krátkých vzdáleností od místa produkce ke spotřebiteli.

Roste ochota nakupovat ve slevě

Pokud jde o změny nákupního chování, data napříč starým kontinentem ukazují, že většina spotřebitelů ve všech 17 zemích posunula v uplynulých měsících své nákupní vzorce. Spotřebitelé mají především tendenci kupovat více produktů, když jsou ve slevě, a/nebo nakupovat (kvantitativně) méně než dříve. V závislosti na kategorii jednotlivých produktů se pro spotřebitele stávají relevantnější produkty maloobchodníků s nižší cenou privátních značek.

V každé ze zkoumaných zemí je minimálně každý druhý spotřebitel toho názoru, že období inflace je na začátku, respondenti předpovídají, že zvýšení cenové hladiny bude pokračovat minimálně po celý rok 2023. Pokud jde o budoucí vývoj cen, přesný pohled na téma se mezi těmito zeměmi liší; společným pojítkem většiny dotazovaných Evropanů a Evropanek ale je názor, že ceny se po období inflace obecně nevrátí na předchozí úrovně.

Roste podíl zákazníků konzumujících občas rostlinné alternativy

Ve všech dotazovaných zemích zůstává spotřeba alternativ a náhražek konvenčního zboží (mléčných produktů, masa, těstovin, ryb aj.) jako výhradního způsobu stravování omezená. Za zmínku však stojí, že roste podíl lidí, kteří alespoň občas konzumují alternativy a náhražky (v závislosti na zemi to může být mezi čtvrtinou až třetinou respondentů). Avšak ceny alternativ a náhražek jsou vnímány většinou populace v každé zemi (nejen ve vztahu ke konvenčním potravinám) velmi skepticky.

Pokud jde o přitažlivost konkrétních typů promoakcí, získaná data naznačují, že obecně spotřebitelé dávají přednost slevám ve srovnání s akcí typu 2+1, 3+1 apod., i když v konečném důsledku vyjadřují shodnou jednotkovou cenu.

Z ekologických řešení preferují zákazníci zálohování

Co se týká ekologických aspektů prodeje, obecně je myšlenka opakovaně plnitelných obalů zejména pro tekuté produkty přijímána nakupujícími velmi pozitivně, v každé zemi ji většina dotázaných využívá či by ji využila, i když v různých regionech jsou preferovány jiné typy opatření šetřících přírodu (nejvítanější je zálohový systém spojený s poplatkem za láhev/plechovku, která je přijata zpět při jejím vrácení).

I v on-line supermarketech se hledí hlavně na ceny

Zatímco v obecné rovině je podíl respondentů, kteří si jednou až dvakrát vyzkoušeli nakoupit v on-line supermarketu napříč Evropou podobný, v jejich četnosti využívání se jednotlivé národy liší. V každém případě procento spotřebitelů nakupujících často z on-line supermarketu je v každé ze zkoumaných zemí ve srovnání s kamennými obchody výrazně nízké. Nejdůležitějším důvodem, proč zákazníci hledají (další) on-line supermarket, jsou ceny, které ve velké míře také determinují to, zda zákazníci zůstanou tuto službu dlouhodobě využívat. Atraktivita supermarketů s nepřetržitým provozem (24/7) se v jednotlivých evropských zemích liší a pohybuje se mezi pětinou a polovinou reprezentativního vzorku populace.

Zdroj: Focus Institut, mezinárodní studie Consumer Trends Europe 2022 (sběr data probíhal v období říjen-listopad roku 2022 metodou CAWI na vzorku 9 542 respondentů starších 18 let v 17 evropských zemích)