Po roce na kongres Samoška opět přišli dva zástupci společnosti NIQ prezentovat výsledky sledování nákupů v maloobchodě. Podělili se nejen o to, jak čeští spotřebitelé reagují na nelehkou ekonomickou situaci, ale nejprve se podívali na makroekonomický kontext a následně poreferovali o tom, jak se mění zájem o promoce a privátní značky.

Hrubý domácí produkt v posledních pěti letech rostl v průměru kolem tří procent ročně, s výjimkou roku 2020, kdy z důvodu pandemie došlo k poklesu o pět a půl procenta. V loňském roce narostl o 2,4 %. Nezaměstnanost se v posledních letech pohybovala mezi dvěma/třemi procenty. Co nikoho nepotěšilo, byla obrovská míra inflace, která se v roce 2023 vyšplhala na 15,1 %. Co inflaci v loňském roce rozhodně nekopírovalo, byl růst mezd. Zatímco před tímto obdobím se kupní síla zvyšovala poměrně svižně, vloni kvůli inflaci o téměř devět procent. „V mezinárodním srovnání kupní síly Česko nevychází příliš dobře. Většina zemí se pohybuje někde v intervalu od jednoho do tří procent,“ odhaluje Jakub Špika, retail service director CZ, SK, HU společnosti NIQ.

Spotřebitele lze i nadále oslovovat

Od začátku pandemie v roce 2020 narostla míra inflace v tuzemsku celkem o 23 %. Což je stejný růst, který byl zaznamenán v posledních dvanácti letech. Z toho vyplývá, že aktuální tempo zdražování je enormní. V letošním roce se naštěstí očekává nižší míra inflace, nicméně stále bude zřejmě dvouciferná. Inflace má samozřejmě mnoho zdrojů složek a dopadá na různá odvětví. V případě potravinových a drogistických kategorií ceny rostly o více než jedenáct procent. „V Evropě na tom nejsme úplně nejhůře, například Polsko a Slovensko zaznamenaly vyšší nárůst cen až k hodnotě 15 procent,“ sděluje Jakub Špika, podle kterého ekonomická situace nevypadá dobře.

Jak se to projevuje v maloobchodě, nastínila jeho kolegyně Veronika Čapková, customer success leader, Retailer Services CZ & SK společnosti NIQ. Asi nikoho úplně nepřekvapí, že kvůli rostoucím cenám vyrostl trh s hypermarkety, supermarkety a diskonty v meziročním srovnání o téměř dvanáct procent. V případě počtu transakcí, tedy návštěv maloobchodů spotřebiteli, došlo ke stejnému růstu. To pro všechny maloobchodníky znamená, že zákazníky lze nadále oslovovat. Na druhou stranu to v sobě skýtá nebezpečí, protože konkurence nikdy nespí a může udělat to stejné. „K tomuto samozřejmě dochází a loajalita zákazníků se kvůli tomu mírně snižuje. Jejich nákupní koš zůstává podobný, ale dochází ke zvyšování počtu hypermarketů a supermarketů,“ hodnotí Veronika Čapková.

Mezi významné prodejní kanály patří diskonty

V Česku je přibližně 15 tisíc hypermarketů, supermarketů a malých smíšenek, které prodávají potraviny a drogerii. Z toho skoro polovina jsou prodejny do 400 m2. V meziročním srovnání se počet těchto obchodů téměř nezměnil. Propad však nastal v neorganizovaných prodejnách. Jejich počet se snížil o 160, což není zrovna malé číslo a znamená to procentuální pokles o tři procenta. „Nejvíce se zavíralo na severní Moravě, ve středních a východních Čechách a v Praze. Naopak nově se otevření dočkala jižní Morava nebo severní Čechy,“ konkretizuje Veronika Čapková. Z větších formátů rostou v počtu otevřených obchodů především hypermarkety a diskonty. Nejvíce nových obchodů otevírají řetězce Penny, Lidl, Billa a Kaufland. A to má dopad na obrat. Více než 40 % tržeb za potraviny a drogerii se realizuje právě v prodejním kanále supermarketů a diskontů. Kde klesá významnost, jsou hypermarkety, i přesto však generují přibližně třetinu veškerého obratu. Na tradiční obchod z tohoto pohledu zůstává přibližně 16 %.

Počet obchodů není jediná významná věc, která ovlivňuje obrat maloobchodu. Je to i prodej v objemu v litrech a kilogramech a cena. V případě balených potravin vyrostl obrat celého českého trhu o 13 %. Zdražilo se zde o 14 %, zatímco spotřeba klesla pouze o půl procenta. Mezi významné prodejní kanály patří diskonty, ve kterých se zdražovalo pomaleji, a naopak zde stoupá objem prodeje. Děje se tak i díky promocím a privátním značkám. Z tohoto důvodu se obrat diskontů meziročně zvýšil téměř o pětinu. V tradičním obchodu cena roste o 13 %, propad v objemu činí zhruba čtyři procenta. To vzhledem ke snížení počtu obchodů není zase až tak špatná zpráva.

Jakub Špika, retail service director CZ, SK, HU společnosti NIQ.

Mlsá se jiným způsobem

Odpověď na to, zda spotřebitelé omezují svoji potřebu, předložil Jakub Špika. Podle něho k tomu došlo, konkrétně byl zaznamenán procentní pokles, nicméně na výsledek mělo vliv covidové období. Pokles v loňském roce byl tažen prvním čtvrtletím, kde poklesly objemy o pět procent. Srovnávací bází pro toto období je covidový kvartál s tvrdými restrikcemi, kdy se v maloobchodě hojně nakupovalo.

„Podíváme-li se na první čtvrtletí letošního roku, je vidět poměrně znepokojivé číslo, pokles o čtyři procenta, což by mohlo indikovat, že spotřeba začíná klesat, ale výsledky nejsou opět jednoznačné. Tento pokles totiž výhradně táhne březen, ve kterém spotřeba poklesla o více než osm procent. To je opět dáno tím, že se srovnává s březnem roku 2022, kdy vypukla válka na Ukrajině, která u nás znamenala panické a humanitární nákupy,“ vysvětluje. V mezinárodním srovnání navíc Česká republika nevychází špatně. Například slovenští spotřebitelé omezili spotřebu o šest procent.

Na tradičním trhu v poslední době došlo ke změně u čokoládových cukrovinek. Zatímco cena u nich rostla, jejich spotřeba klesala. Výjimkou jsou čokoládové tyčinky, kde se objem zásadně neměnil, protože jde o impulzní kategorii. Spotřeba v případě oplatek, sušenek a cukrovinek se meziročně zvýšila. Vliv na to měly nákupy levnějších druhů zboží. „Podíl privátních značek na českém trhu se ještě nedávno pohyboval někde nad úrovní jednadvaceti procent. V loňském roce jsme predikovali růst tohoto segmentu. Stalo se tak. V meziročním srovnání vyrostla významnost privátních značek o dva procentní body a tento trend pokračuje i v letošním roce. Jde o substitut značkových dražších výrobků. V případě privátních značek se například hodně daří mraženým pizzám. Z celkových objemů tohoto zboží se jich prodá 40 procent a jejich významnost dále roste. Na tradičním trhu je to přitom pouze sedm procent, takže existuje potenciál pro zalistování tohoto výrobku s privátní značkou,“ shrnuje Veronika Čapková. U sýrů existuje jistý potenciál v případě plísňových, respektive roztíratelných.

Je potřeba si uvědomit, že privátní značky budou do budoucna velkým tahounem, protože již polovina populace je aktivně vyhledává, a to nejen z důvodu ceny. Spotřebitelé zároveň věří, že jsou i kvalitní. Pro tradiční trh mohou představovat zajímavou možnost.

Názor odborníka

„Jaké jsou šetřící taktiky nakupujících.“

První úspornou taktikou spotřebitelů je snížení konzumace. Nepotřebují zbytné zboží a věnují se základním potravinám. Dále vyhledávají levnější zboží. Především volí privátní značky. A samozřejmě ještě více pátrají po zboží v promoakcích, protože chtějí mít co možná nejvýhodnější nabídku.

Veronika Čapková, customer success leader, Retailer Services CZ & SK, NIQ

Aktuální situace na trhu

Spotřeba (zatím) zásadně neklesá

Zákazníci stále nakupují základní potraviny a drogerii, ale dopřejí si čas od času i něco z „luxusního segmentu“.

Privátní značky raketově rostou

Podíl privátních značek roste v drtivé většině kategorií. Více než polovina zákazníků privátní značku aktivně vyhledává.

Prodeje v promocích dosahují maxima

Promoční prodeje rostou ve všech potravinových kategoriích.

Výrobky privátních značek se v mnoha kategoriích začínají chovat jako „značkové“ a významně posilují i svůj promoční podíl.

Zdroj: NIQ, 6/23

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel i ve speciálu Ozvěny Samošky jako součástí časopisu Zboží&Prodej 7–8/2023.