Predikovat budoucí trendy je složité a zatím ještě nikdo, ani umělá inteligence (AI), nepřišel s křišťálovou koulí, která by jasně ukázala směr. Přesto lze ze současného vývoje alespoň trochu odhadnout, co především bude formovat maloobchodní trh a jeho zákazníky v příštím roce.

Rok 2024 ovlivní zejména další růst cen, který se zdá nevyhnutelný. Do reality firem promluví ještě hlasitěji téma udržitelnosti, silný akcent bude také na digitalizaci a technologie, včetně AI.

Upravený vzorec nákupního chování

Ačkoli se od 1. ledna příštího roku snižuje DPH na potraviny, obchodníci už avizovali zvýšení cen, kterými reagují na vývoj v dodavatelském řetězci. Lukáš Krupka, senior manažer oddělení Business Consultingu se zaměřením na Supply Chain & Operations společnosti EY Česká republika, potvrzuje očekávání konstantního růstu cen spotřebního zboží, způsobeného poměrně stále vysokou mírou inflace. „Spotřebitelé tak budou velice opatrní ve svých nákupních rozhodováních. Navzdory rostoucím tržbám se sílící nárůsty cen často projevují ve sníženém objemu prodejů, a to již v letošním roce, a očekáváme, že tento trend bude pokračovat. Proto jednu z hlavních otázek, kterou si klade až 25 procent námi zkoumaných spotřebitelů, je otázka: Mohu si to dovolit?“ přibližuje Lukáš Krupka dilema, které zákazníci musí řešit každý den.

Také Romana Duníková, customer success leader společnosti NIQ, připomíná, že v letech 2022 a 2023 byl trh rychloobrátkového zboží postižen hlavně růstem cen a na něj navazujícími změnami v postoji nakupujících a jejich priorit: „Lidé upravili vzorce svého nákupního chování, to mělo negativní dopad na poptávku a projevilo se propadem prodaného množství zboží. Byť některé sektory byly tímto chováním zasaženy mnohem více, tato situace se nevyhnula ani oblasti potravin a drogerie.“

Míra inflace (vyjádřená přírůstkem indexu spotřebitelských cen ke stejnému měsíci předchozího roku) v České republice klesá již několik měsíců v řadě, z lednových 17,5 % až na úroveň pod 7 % v září tohoto roku. Ruku v ruce s tím roste spotřebitelská důvěra, která je tažena zejména nízkou měrou nezaměstnanosti a jak naznačují predikce společnosti NIQ, to vše by mohlo zakládat optimistické vyhlídky a vzbuzovat očekávání rekonvalescence poptávky a její návrat do černých čísel.

„Stále je ale znát setrvávání spotřebitelů v onom protiinflačně úsporném nastavení, které jsme pozorovali v první polovině letošního roku,“ připouští Romana Duníková. Projevuje se zde jistá setrvačnost, která je dána zejména skutečností, že spotřebitelské ceny narostly jen od začátku pandemie do konce roku 2022 o 23 %, což je stejný nárůst jako za předchozích 12 let dohromady.

Vítězem krize jsou diskontní prodejny

„Zároveň je třeba doplnit obrázek o skutečnost, že růst mezd zdaleka nedržel krok s inflací, jinými slovy došlo k poklesu reálných mezd a tím i kupní síly. Češi patří mezi ty, kteří propad reálných mezd pocítili po Maďarsku a Lotyšsku vůbec nejvíce v Evropě,“ doplňuje kontext Romana Duníková. Čeští nakupující podle ní i nadále preferovali diskontní prodejny, jejichž tržby zaznamenaly více než 15% meziroční růst a jako jeden z mála prodejních kanálů zaznamenaly nárůst i co se týká objemu prodaného zboží. „Nutno dodat, že stejný trend pozorujeme napříč většinou evropských států. Co je však typické pro Českou republiku, je obliba přeshraničního nakupování v Polsku, a to zejména díky výhodnějším cenám,“ dodává. To ale nemusí být realitou příštího roku, protože se zdá, že po volbách v Polsku ceny rovněž stoupají.

Privátní značky dál porostou

„Češi také nadále pokračují v přechodu k levnějším produktům a značkám. Dochází k tomu častěji u drogistických kategorií, kde je to příklad kategorií péče o tělo, suché krmivo pro psy nebo dětské pleny. V rámci potravin je trend stejný například u rozpustné kávy. U jiných kategorií, navzdory inflačnímu prostředí, Češi letos častěji sahají po dražších produktech. To je zřejmé například u kategorií pivo, bramborové lupínky nebo kolové nápoje. V posledních dvou letech se také dynamicky rozvíjely privátní značky. Ty v posledních dvou letech vyrostly z 20 %, respektive 21 %, na aktuálních 26 %. Samozřejmě v průměru, protože je řada kategorií, kde mají více než 50% důležitost, a na opačné straně jsou zase kategorie, kde nedosahují ani 15 %. Celkově se ale Češi privátek nebojí. Většina z nich potvrzuje, že je nakupují více než dřív, přičemž 2/3 z nich je vnímají jako levnější alternativu ke značkovým výrobkům a zhruba polovina s nimi již má pozitivní zkušenosti. Většina obchodníků deklaruje, že se privátním značkám bude v budoucnu ještě více věnovat, proto lze očekávat jejich další růst.

Promo akce = nový standard

Nejčastěji uplatňovanou strategií, jak ušetřit se, ne úplně překvapivě, stalo nakupování ve slevových akcích, kterého využívá více než 80 % Čechů. Karel Týra, managing director společnosti NIQ pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko, doplňuje: „Národní vášeň pro nakupování v rámci akcí a slev dosáhla nových výšin, přičemž téměř 65 procent nákupů v českých super- a hypermarketech za poslední rok bylo realizováno v rámci promo akcí. Jsou ale i kategorie, jako pivo nebo máslo, kde promoční tlak převyšuje 80 procent. To naznačuje, že pro mnohé spotřebitele se promo cena stala novým standardem.“

Hlavně udržitelně

Přesuňme se od cen, které budou i v příštím roce nepochybně rámovat dodavatelsko-odběratelské vztahy, formovat nákupní zvyky a plnit titulky médií, k dalšímu výraznému trendu. „Očekáváme, že do spotřebitelského chování se promítnou sílící vlny udržitelnosti,“ vysvětluje Lukáš Krupka. A nejde přitom podle něj „jen“ o uhlíkovou stopu. Pro spotřebitele je stále důležitější i odkud bylo zboží dovezeno, jaké má obaly, kde bylo vyrobeno a případně i jaký dopad měla výroba v daných komunitách. Pro výrobce je teď také rovněž velkou otázkou i například uhlíkové clo, a tedy jak zabezpečit celý udržitelný dodavatelský řetězec. Udržitelnost již totiž není pouze otázkou nefinančního reportingu, ale je také důležitým rozhodovacím prvkem v nákupním chování a stává se případně i životním stylem.

Podobně to vidí také Michal Černý, ředitel sekce auditu zaměřeného na retail v poradenské a technologické společnosti Deloitte: „Udržitelnost je jeden z dlouhodobých a zásadních trendů. Souvisí to jednak s požadavky legislativy, ESG, ale současně je vyžadována mladými generacemi, pro které je to důležité téma. S tím souvisí například šetrnější a promyšlená výroba i distribuce nebo modely zpětného výkupu, případně podpora prodeje peer to peer, tedy klient klientu, které přispívají k šetrnému přístupu ve smyslu cirkulární ekonomiky s pozitivním dopadem na zákazníka, jenž může být motivován nejen environmentálními důvody, ale i těmi finančními, například z důvodu rostoucích cen a inflačních tlaků.“

Myslete na ESG

Jak uvádí Lukáš Krupka, společnosti by se měly na udržitelnost dobře připravit. Očekávání porostou a firmy musí být schopny odpovídat na otázky, jak řeší odpadové hospodářství, plýtvání potravinami, jakým způsobem je možné dohledat, odkud zboží bylo vyrobeno, včetně jeho vnitřních komponentů. Dále pak jakým způsobem osloví své spotřebitele a kde. „Stále silnější vliv mají sociální sítě, nejrůznější aplikace, ale také možnosti, jak se více personalizovat s produktem. Nicméně nesmíme opomenout zvýšenou citlivost na růst cen, která zejména na českém trhu sílí a bude jedním z hlavních rozhodovacích faktorů při nákupech,“ zmiňuje.

Michal Černý subjektům doporučuje zaměřit se na použití smysluplných materiálů a omezování plastů, zejména těch jednorázových, dále řešit energeticky efektivnější výrobu v podobě chytřejších strojů, robotů nebo samotných výrobní prostorů: „V neposlední řadě by pozornost výrobců měla směřovat i do osvěty samotných zaměstnanců, jejich postupů a chování, včetně chytré komunikace směrem k zákazníkům s cílem, aby docenili všechny uskutečněné změny a došlo k naplnění jejich očekávání.“ Všichni hráči na trhu budou řešit ESG i z pohledu nutnosti nefinančního reportingu, potřebě nového sběru dat pro své dodavatele a zákazníky s tím, že jejich chování má například dopad i na schopnost financování firmy u finančních institucí za výhodnějších podmínek.

Bez digitalizace a technologií to nepůjde

Další výrazný trend, který ovlivní naši každodenní realitu, vidí odborníci v digitalizaci a technologiích. „Například oblasti, jako je analýza dat, AI, nebo rozšířená realita, porostou. A pak je tu také stabilizace dodavatelských řetězců, omnichannel – rozšíření e-shopů a dalších on-line byznysů do kamenných prodejen a naopak, nebo fenomén tržišť a nabízení dalších služeb jako přidaná hodnota k prodeji zboží,“ naznačuje možnosti Michal Černý. Technologie podle něj přináší nové možnosti, jak lépe obsloužit zákazníky nebo klienty, a to je pozitivní. „Vznikají automatizované 24/7 prodejny s využitím bankovní identity a kamerových systémů. E-shopy začínají zahrnovat možnosti prediktivního řízení skladů, rychlejší a intuitivnější objednávky a dodání nikoliv v rámci dnů, ale hodin. A blockchain jako technologie navíc umožňuje sledovat životní cestu zboží až k prvovýrobcům, což je důležité zejména z pohledu udržitelnosti, ale současně i jako prevence padělků značkových produktů,“ vysvětluje Michal Černý. Trendem po pandemii a boomu e-shopů je podle něj rovněž konsolidace e-business platforem, kdy dochází k pomyslnému úklidu a čištění trhu, včetně fúzí: „Pokračujícím trendem je také omnichannel, kdy tradiční prodejci přecházejí do e-businessu, v rámci segmentu nebo aliancí či tržišť, a naopak, ryzí e-business se čím dál častěji zaměřuje na prezentaci v prodejnách, showroomech a výdejních místech tak, aby byl blíže k lidem, posílil a podtrhl svůj brand a udržel si zákazníky, kteří jsou v on-line prostředí méně loajální.“

I Lukáš Krupka se domnívá, že technologie budou trh formovat více a více: „Díky nejrůznějším technologiím a systémům, jako je AI nebo machine learning, si mohou spotřebitelé například personalizovat svoje selfies s oblíbeným produktem na nejrůznějších místech světa, a dokonce i mimo něj.“ Objevují se také tzv. AI-Powered Vending Machines a je podle něj velkou otázkou do budoucna, co tyto nové, rychle se rozvíjející technologie přinesou.

Pro lepší zkušenost a zážitek

Dalším výrazným technologickým trendem je také AI. „Může fungovat například jako prostředek pro neotřelé marketingové strategie nebo přispívat k lepšímu designu produktů, což má pozitivní dopad na méně odpadu, například toho obalového, nebo na pomoc s řízením dodavatelských řetězců, skladů a zboží v prodejně,“ míní Michal Černý. Dodává, že má na mysli hlavně čerstvé zboží s krátkou trvanlivostí, jako je ovoce, zelenina nebo pečivo. Nikdo totiž nechce být v situaci, kdy není schopen takové zboží prodat svým zákazníkům. AI a technologie obecně s tím mohou zásadně pomoct.

Také z aktuálního průzkumu společnosti Euromonitor (Global Consumer Trends 2024) vyplývá, že generativní AI má velký potenciál zlepšit zákaznickou zkušenost a nabídnout lidem lepší zážitek. Celých 72 % spotřebitelů například uvádí, že už tyto technologie pro zlepšení svého každodenního života využilo. Více o průzkumu Global Consumer Trends najdete na tomto odkazu.

Připravte se na změny (a uhlíkovou stopu)

Výrobci by se měli podle Michala Černého v budoucnu na prvním místě zaměřit na produkty, které se potkávají s očekáváním zákazníků: „Je třeba si také položit otázku, zda lze dosáhnout takových objemů, aby byl výrobce schopen nabídnout zajímavou cenu a další kvality z titulu kontrolované uhlíkové stopy. A zda je pak také zákazník schopen a ochoten zaplatit za nové produkty a jestli z nich má zážitek, který ho uspokojí.“

Kromě dostupnosti upozorňuje i na politické prostředí a jeho předvídatelnost. Tedy, zda jsou výrobci a prodejci schopni řídit poptávku či lobbovat u politické reprezentace tak, aby došlo k úpravě legislativy nebo struktury daní pro lepší nastavení prostředí výrobců i spotřebitelů. „Další otázkou je, jaký vliv na cenovou strategii a následně na spotřebitelské chování bude mít například konsolidační balíček, který zvyšuje daň z příjmů. U některého zboží, například u nápojů, se bude uplatňovat základní sazba DPH namísto snížené. U některých komodit se také mění spotřební daň,“ upozorňuje.

Mezi další možné hrozby Michal Černý zahrnuje i netržní zásahy, tedy prostředky (de)formující trh, jako například dotace vhodné pro ovlivnění nabídky, případně poptávky. Je třeba se podle něj zabývat i tím, zda tyto nástroje vedou k nasazení technologií, které jsou konkurenceschopné s tradičními řešeními. Další velká oblast je, jaký dopad budou mít ceny energií pro zachování konkurenceschopnosti.

A v neposlední řadě jsou tu globální výzvy. Bude vyžadovat změna klimatu a další globální hrozby úpravu ve výrobě, přístupu k řízení skladů nebo po zkušenostech s narušenými dodavatelskými řetězci přesun výrobních kapacit? „Na environmentální otázky již reaguje EU, například zavedením takzvaného uhlíkového cla při dovozu určitých produktů ze třetích zemí spolu s dalšími požadavky,“ uvádí Michal Černý. Otázkou podle něj zůstává, zda dojde či nedojde k omezení dovozů těchto specifikovaných produktů ze zemí mimo EU, a jak se náklady se zavedením těchto regulací promítnou do výrobků a cen pro spotřebitele.

O vyjádření k budoucím trendům jsme požádali vybrané odborníky:

„Výhled do budoucna vzbuzuje opatrný optimismus.“

Předpokládáme udržení nízké míry zaměstnanosti a další zvyšování spotřebitelské důvěry. Očekává se, že inflace bude dále klesat a během příštího roku by se měla výrazněji přiblížit dlouhodobému inflačnímu cíli centrální banky. To vše může přispět ke snížení obav spotřebitelů a část z nich se jistě bude postupně navracet ke spotřebě, kterou v minulých měsících limitovali či opouštěli. Zároveň je ale potřeba si uvědomit, že i s optimistickým inflačním výhledem pro příští rok platí, že spotřebitelé v roce 2024 utratí za stejné zboží o 30 až 40 procent více než v roce 2021, tedy před tím, než inflace začala tak dramaticky růst. Část z nich tak bude i nadále uplatňovat své úsporné strategie. To se dá očekávat například v oblasti již zmiňovaných privátních značek, které jsou spotřebiteli dobře akceptovány, a zároveň porovnání s jejich tržním podílem u našich západních sousedů naznačuje potenciál pro další růst.

Romana Duníková, customer success leader, NIQ

„Rozlišujeme pět hlavních typů v zákaznickém chování.“

Podle našeho výzkumu Future Consumer Index rozlišujeme pět hlavních typů v zákaznickém chování. Ti dva nejsilnější jsou Affordability First a Planet First. Tedy ti, co si hlídají převážně cenu, a ti, co řeší míru udržitelnosti daných výrobků. Dále jsou to Experience First, tedy spotřebitelé, kteří se zaměřují na to, jaký zážitek z koupě mají a co jim daný produkt či služba přináší. Značky, jež si kupují, musí jasně vyjadřovat, kým jsou. Tito spotřebitelé využívají nejvíce digitální technologie. Čtvrtým typem jsou Health First. Čili ti, kteří se zaměřují na své zdraví a hlídají si kvalitu výrobků, a jak tyto výrobky, případně také služby ovlivňují jejich zdraví, potažmo i celé rodiny v dlouhodobém horizontu. Pátý typ definujeme jako Society First, což jsou spotřebitelé, kteří se zaměřují na nákup produktů od společností, které ve spotřebitelích vzbuzují důvěru s ohledem na transparentnost jejich aktivit. Nakupující chtějí vidět pozitivní dopad aktivit daných výrobců na celkovou společnost. Tito spotřebitelé také zapadají do konceptu udržitelnosti.

Lukáš Krupka, senior manažer oddělení Business Consultingu se zaměřením na Supply Chain & Operations, EY Česká republika

„Není zákazník jako zákazník.“

Existují různé skupiny zákazníků, které se ve svém spotřebitelském chování značně liší. Jednou z nich je skupina extrémně citlivá na cenu. Její chování je, v souvislosti s rostoucími cenami a nutností pokrýt hlavně základní výdaje jako nájem či hypotéka, logické. Tato skupina často omezuje poptávku po zbytném zboží, což má samozřejmě dopad na velikost košíku. Další skupina je velmi senzitivní na slevové akce, což je do jisté míry tuzemské specifikum. Akce či slevy jsou pro tyto zákazníky osobní potřebou, jež jim přináší dobrý pocit z výhodného nákupu. Dále u nás také existuje trend uvědomování a porovnávání cenové hladiny v tuzemsku a v zahraničí. To bývá u denní spotřeby řešeno nákupy za hranicemi, případně také on-line nákupy. Ti, kdo mají v tomto ohledu omezenou mobilitu, směřují spíše do diskontních prodejen, které jsou schopny nabídnout slušný poměr ceny a kvality prostřednictvím svých privátních značek. Pak je tu také skupina zákazníků, kteří řeší udržitelnost a dopad svého spotřebitelského chování. Pro ty je důležitá podpora cirkulární ekonomiky, omezování odpadů a nákup bio nebo fair trade produktů. Pro tuto skupinu je charakteristické i dilema vlastnit versus užívat. Řeší proto například carsharing, elektromobily a mobilitu vůbec. Ideálně však změnu svého chování řeší vždy v kombinaci s ekonomickým smyslem daného rozhodnutí. Zde je totiž vždy klíčová nejen zodpovědnost, ale i smysluplnost. Elektromobil na sídlišti, kde není dobíjecí infrastruktura, nebo papírové brčko, které se rozpadá v puse, ještě než člověk dopije nápoj, moc smysl nedávají.

Michal Černý, ředitel sekce auditu zaměřené na retail, Deloitte

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 12/2023.