Loajalita se nachází na křižovatce, protože společnosti přehodnocují svoje strategie značek, a to s ohledem na měnící se preference spotřebitelů, rozmach elektronického obchodování a dynamické ekonomické podmínky.

Vývoj věrnostních strategií vyžaduje větší zaměření na poptávku a účelově řízené decentralizované loajalitní ekosystémy, které pomohou zajistit škálovatelnost a jednoduchost operací v rámci celé mise zákazníka. Dominantním faktorem pro přidanou hodnotu a zvýšení retence se stává vytvoření emocionálního pouta se spotřebiteli.

Covid-19 přinesl zásadní změnu v oblasti věrnostních programů

Covid-19 znamenal drastické změny v nákupním chování spotřebitelů, kteří výrazně přešli k e-commerce a preferovali lokální nákupy. Touha po úniku přinesla únavu a křehkost značky, což negativně ovlivnilo věrnostní systémy. Spotřebitelé měnili značky kvůli citlivosti na cenu a snižování nákladů. Tento vývoj posílil význam strategií zaměřených na spotřebitele, které pomáhají utvářet vyvíjející se věrnostní programy.

Dnes jsou základními pilíři pro podporu značky, o kterou věrnostní programy pečují, pohlcující zážitky a herní odměny, služby zákazníkům v reálném čase a účelové hodnoty daného brandu. To vše je podpořeno rozvojem aktivních omnichannelových komunit značky, které poskytují platformy pro zapojení spotřebitelů a v konečném důsledku jejich přeměnu z běžného na značce oddaného zákazníka.

60 % respondentů se shodlo na tom, že vyhledávají zážitky šité na míru jejich vkusu

a 56 % souhlasí s tím, že je důležité utrácet peníze za zážitky.

Zdroj: Voice of the Consumer Lifestyles Survey, Euromonitor International, 2023

Vzhledem k tomu, že se spotřebitelé stále více orientují na zážitky, pomáhá nabídka takových odměn rozvíjet angažovanost zákazníků a zvyšuje jedinečnost věrnostních programů.

Ve věrnostním prostoru se bude i nadále rozšiřovat používání digitálních nástrojů. Využití nepeněžitých tokenů (NFT), blockchainu a metaverza pomůže vnést do nabídky více exkluzivity. S příchodem webu 3.0, poháněného blockchainem a kryptoměnami, se věrnostní programy proměňují a zavádějí nové obchodní a motivační modely, které jsou transparentnější, bezpečnější a flexibilnější. Interoperabilita a přenositelnost hodnoty nových věrnostních ekosystémů může pomoci zajistit hladký průběh zákaznické zkušenosti, rozšířit dosah a v konečném důsledku snížit náklady.

Síla loajality spočívá v budování emocionálního spojení

Měnící se obchodní modely vyžadují, aby zákaznické věrnostní programy byly velmi přizpůsobivé a vícerozměrné, aby kombinovaly výhody založené na ceně s emocionálními zážitky a nepřetržitou interakcí s jejich členy. Vytvoření rovnováhy mezi emocionálními a transakčními věrnostními schématy může pomoci zvýšit retenci, podpořit doporučení a budovat důvěru a pověst značky v souvislosti s vývojem zákaznické loajality.

Podle studie Euromonitor Voice of the Consumer: Digital Survey jsou „poděkování za to, že jsem zákazníkem“, „přivítání mým jménem při návštěvě prodejny“ nebo „doporučení produktů na základě osobních potřeb“ pro firmu důležitými faktory interakce se spotřebiteli při budování jejich věrnosti. Tato tendence je pozorována zejména u generace Z, což poukazuje na to, že mladší spotřebitelé vyhledávají bližší a osobnější vztah se značkami a při budování loajality očekávají více než jen peněžní výhody.

Zábavné osobní zážitky a zapojení prostřednictvím sociálních médií jsou také vlivnými charakteristikami věrnostních programů, zejména pro takové segmenty spotřebitelů, jako je generace Z. Nelze ignorovat kanál sociálních médií, protože je dnes zakořeněn v životním stylu zákazníků, zejména mezi mladšími spotřebiteli.

Více než 79 % generace Z navštěvovalo v roce 2023 Instagram a TikTok několikrát denně.

Zdroj: Voice of the Consumer: Digital Survey, Euromonitor International, 2023

Poskytovatelé věrnostních služeb budou muset brát ohled na tyto potřeby a vytvořit rovnováhu mezi peněžními a emocionálními nabídkami.

Spotřebitelský segment „angažovaných loajalistů“ podle Euromonitoru

Společnost Euromonitor International identifikovala klíčové ukazatele spojené s emocionální loajalitou, přičemž 25 % spotřebitelů se profiluje jako „angažovaný loajalista“. Pro firmy je důležité porozumět charakteristikám, zvyklostem a vnímání těchto spotřebitelů, protože v sobě skrývají potenciál větší angažovanosti a osobního vztahu ke značce, což vede k dlouhodobým vztahům.

Očekává se, že na angažovanosti založené věrnostní programy, které staví na hlubších vztazích se zákazníky, budou mít dlouhou životnost. S tím, jak se spotřebitelé stávají více účelově zaměřenými, se mění i povaha odměn, které očekávají, a více se zaměřují na výhody založené na zážitcích. Využití věrnostních ekosystémů více značek může pomoci vytvořit přesvědčivější zážitky, které budou přizpůsobeny životnímu stylu jednotlivých zákazníků.

Může Web 3.0 přinést revoluci do věrnostních programů?

Odměny založené na kryptoměnách jsou považovány za další úroveň vývoje v rámci loajalitních schémat, od kterých se očekává decentralizace a oživení starších struktur věrnostních programů. Mohou být rychle začleněny jako součást věrnostních programů, aby pomohly snížit podvody, náklady a vytvořit bezpečnější prostředí.

Díky těmto novým formátům jsou zákazníci v řídící roli – používají peněženku podle vlastních preferencí a propojují své krypto odměny s okamžitou peněžní hodnotou. Kryptografické věrnostní programy mohou zpracovávat odměny v reálném čase a mohou je implementovat různé typy firem, od malých a středních podniků až po velké FMCG hráče a odvětví, například maloobchod, cestování a kosmetika a osobní péče.

Více než 33 % respondentů mělo v roce 2022 zájem o propojení s ostatními ve virtuálním světě místo osobní interakce.

Zdroj: Digital Survey, Euromonitor International, 2023

Očekává se, že tato nová digitální aktiva (např. NFT) naruší věrnostní segment, zmodernizují jej tím, že umožní přímý přístup a silné zapojení širší zákaznické základny, posílí partnerství s hráči napříč odvětvími a zvýší sociální odpovědnost a sociální pobídky v rámci komunit. Například výnosy z NFT v rámci věrnostních programů mohou být použity na podporu charitativních organizací při snižování uhlíkové stopy, ochraně biodiverzity nebo zachování kulturního dědictví. Spotřebitelé mohou obchodovat s NFT na základě svých preferencí, zájmů nebo nového životního stylu v digitálním i fyzickém světě.

Nadejda Popova, senior manager – Loyalty, Euromonitor International

Článek na téma věrnostní systémy najdete v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2024.