Existuje velké množství věrnostních programů a iniciativ s různými cíli na straně provozovatelů. Pro spotřebitele (nakupující) není vždy snadné hned zjistit, zda a jak jsou za svou věrnost obchodníkovi skutečně odměněni. Některé programy nabízejí slevy nebo poukázky, které mohou podléhat určitým podmínkám. Jedno je jisté: věrnostní programy, v nichž spotřebitelé za své výdaje u obchodníka dostávají jasně definovanou odměnu, například v podobě bonusu pro domácnost zdarma, působí jako dárek a odměna.

Za odměnu jsou spotřebitelé ochotni u prodejce za určitý čas utratit více nebo nakupovat častěji. Sbírání věrnostních bodů – fyzicky nebo digitálně – je zábavné a cíl je vždy na dohled. Odměny lze nalézt také ve vitríně na prodejní ploše, která je věnována výhradně věrnostní kampani.

Správně provedené bezplatné věrnostní programy zvyšují tržby prodejce a dlouhodobě zlepšují jeho image. Úspěšnost takových věrnostních programů je trvale vysoká a míra účasti je velmi stabilně vysoká! Zejména v nejisté době a na pozadí rostoucích cen jsou spotřebitelé vděční, když jsou oceňováni. Maloobchodníci si uvědomili, jakou to má sílu, a trendem není jen taktické zavádění jednotlivých programů, ale strategické začlenění celku do marketingového plánu.

Součást komunity

Vedle věrnostních programů, v nichž jsou spotřebitelé sami odměňováni bezplatnými odměnami, pozorujeme mezi spotřebiteli rostoucí potřebu jednat a pomáhat ostatním. Společnost tcc – The Continuity Company tento trend zachytila již před lety a společně s maloobchodníky v celé Evropě úspěšně rozvíjí tzv. komunitní kampaně. Spotřebitelé zde dostávají poukázky. Tyto poukázky mají určitou hodnotu a mohou být přiděleny konkrétní komunitě. Tyto komunity, jako jsou školy nebo sportovní kluby, pak mohou poukázky vyměnit za bezplatné odměny v podobě školních nebo sportovních potřeb.

Tento způsob je u spotřebitelů velmi oblíbený. Cítí se být součástí komunity. A prodejce, který kampaň vede, je v oblasti CSR viditelně aktivní. Tyto kampaně mohou samozřejmě také zvýšit tržby prodejce a mít pozitivní dopad na image značky. Komunitní kampaně jsou tématem rozhovorů mezi rodinou a přáteli a spotřebitelé se stávají ambasadory maloobchodního prodejce.

S rostoucí digitalizací vidíme rostoucí příležitosti v oslovování spotřebitelů napříč všemi kanály (omnichannel). Starý dobrý leták je však stále důležitým médiem. Pro maloobchodníky je ale stále důležitější aktivovat spotřebitele i mimo místo nákupu, ať už v obchodě nebo v e-shopu, a propojit je s vlastní značkou.

Právě zde mohou behaviorální věrnostní kampaně nabídnout konkurenční výhodu, protože jsou relativně nové. Behaviorální věrnostní kampaně odměňují věrnost zákazníků nad rámec čistě finančních pobídek. Kromě tradičních transakcí u pokladny jsou spotřebitelé odměňováni za další formy loajality, jako je kvalitativní zpětná vazba, aktivita na sociálních sítích nebo registrace na portálech prodejců.

Petra Frieszová, client director GAS / CZ / SK, tcc -The Continuity Company