Skupina CPI Property Group představila data z rozsáhlého výzkumu benefitů a motivačních faktorů návštěv obchodních center. Na vzorku čítajícím přes šest a půl tisíce respondentů si ověřila segmentaci zákazníků napříč svými čtrnácti obchodními centry v České republice. Zajímala se rovněž o změny v zákaznickém chování ve srovnání s rokem 2019, který je z pohledu retailu považován za poslední indikátor normálu před obdobím společenských a hospodářských turbulencí.

Výzkum poskytuje unikátní výstupy díky využití kombinace metod Exit Interviews (rozhovory se zákazníky) a výzkumu podvědomí pomocí reakčních časů. Pro zadavatele ho zpracovali výzkumníci z agentury Confess. Sběr dat probíhal na podzim loňského roku.

„Maloobchodní trh má za sebou velmi složité období, proto jsme cítili potřebu investovat do rozsáhlého výzkumu, který by nám poskytl cenná data pro plánování naší dlouhodobé strategie. Za velmi pozitivní považujeme fakt, který zároveň vnímáme v realitě našich obchodních center, a to že se situace opět stabilizovala.

Obchodní centra začínají být znovu vnímána nejen jako místa pro rychlý každodenní nákup, ale lidé v nich hledají také zábavu, chodí sem trávit čas s rodinou nebo se setkávat s přáteli,“ popisuje Pavel Urban, který řídí marketing obchodních center skupiny CPIPG.

Osobní zkušenost nelze nahradit

Získaná zjištění podle něj navíc dále potvrzují nenahraditelnost osobní zákaznické zkušenosti, kterou nedokázal upozadit ani rychlý rozvoj on-line nakupování: „I z toho důvodu jako jediný vlastník na trhu pro nájemce letos spouštíme náš zavedený motivačně-vzdělávací projekt CPI Akademie Retail. Tentokrát se zaměříme na kvalitu zákaznického zážitku v prodejnách. Budeme monitorovat úroveň zákaznického servisu, spokojenost zákazníků a následně oceníme ty nejlepší jednotky.“

Zajímavá zjištění přináší pohled na zákaznickou základnu z pohledu sociodemografie a deklarovaných nákupních misí. Oproti roku 2019 zaznamenala obchodní centra nárůst v segmentu praktický nákup, a to o sedm procentních bodů. Ve sledovaném vzorku se jedná zároveň o nejpočetněji zastoupenou skupinu.

Prioritním zájmem těchto zákazníků je zejména vyřídit nutné nákupy, ideálně výhodně, což si lze vysvětlit právě dynamickým vývojem posledních let – zejména strmým nárůstem inflace.

Sociodemograficky jsou pak poměrně rovnoměrně rozprostřeni do všech věkových kategorií a vykazují lehce vyšší zastoupení žen. Nejvyšší průměrnou útratu na jednu návštěvu centra indikovaly segmenty, které navštěvují obchodní centra především za účelem trávení volného času, zábavy a setkávání.

Specifickou skupinou jsou pak zážitky s partou, v ní převažují ženy do 29 let. Nakupování pro ně představuje sekundární motiv návštěvy, třetina z nich dokonce uvedla, že průměrná útrata dosahuje maximálně 500 korun.

Široká nabídka i pohodlí

Ještě o něco zajímavější vhled do nákupního chování spotřebitelů přinášejí data získaná na základě výzkumu reakčních časů. „Využitím této metody dokážeme velmi dobře popsat rozdíl mezi tím, co zákazníci o svých preferencích tvrdí, a tím, které benefity jako důležité vyhodnocuje jejich mozek. Kombinace klasického dotazování a výzkumu podvědomí pomocí reakčních časů na takto širokém vzorku proto poskytuje skutečně ojedinělý vhled do zákaznického chování a motivačních faktorů návštěv obchodních center,“ vysvětluje Kristina Hanušová z agentury Confess, která se spotřebitelskému výzkumu věnuje již více než 15 let.

Zde se zkoumání podrobila míra důležitosti jednotlivých atributů obchodních center. Ukázalo se, že pro zákazníky je klíčová široká nabídka obchodů a služeb a také pohodlí – jak při nakupování, tak při parkování. Tyto benefity však od svého oblíbeného centra spíše očekávají. Podvědomě pak přisuzují značný význam věrnostním programům, příjemnému prostředí, ekologii a CSR, ačkoliv při běžném dotazování hodnotí tyto parametry jako průměrně důležité.

Retail tvoří druhý největší segment portfolia skupiny, a tudíž hraje významnou roli v korporátní ESG strategii. „Neustále přemýšlíme nad možnými inovacemi a zelené nájemní smlouvy se již stávají běžnou součástí našich obchodních vztahů. Těší nás, že toto hledisko není lhostejné ani zákazníkům,“ popisuje postoj CPIPG Pavel Urban.

Ve stejné skupině motivačních faktorů figuruje také bohatá vánoční výzdoba, jejíž energetická náročnost byla diskutována v době energetické krize. Naopak jako zcela irelevantní byly hodnoceny dříve vyhledávané pokrytí bezplatnou wi-fi sítí či vztah k obchodnímu centru jako místu, kam lidé chodí už dlouho.