Kde budou Češi nakupovat v roce 2025? Jakým formátům dají přednost a proč? I bez křišťálové koule lze na základě dostupných dat z nedávné minulosti odhadnout, do jakých formátů zamíří i letos a proč. Poměry na trhu ale mohou zamíchat zákaznické mise, jejichž množství stále narůstá.

Rok 2025 bude výzvou pro značky i obchodníky. V českém potravinářském obchodě se totiž podle Zdeňka Skály, jednatele společnosti Skála a Šulc, zjevně „něco děje“. Signály změny jsou ovšem tak různorodé, že se obtížně definuje její podstata. Zkusme ale trochu víc nahlédnout do nákupních misí a obchodních formátů a odhadnout budoucí vývoj i bez křišťálové koule.

O slovo se hlásí e-shopy

„Z řady důvodů na trhu posilují pravidelné menší nákupy a velký nákupní koš se stává spíš specializovanou misí s nízkou frekvencí, ale velmi vysokou průměrnou útratou. Ve velkém nákupním koši se také výrazně profilují rostoucí e-shopy, dominantně Košík.cz, Rohlik.cz a iTesco, které tak konkurují velkoplošným kamenným prodejnám,“ přibližuje jeden ze zjevných trendů Zdeněk Skála.

Když to zjednodušíme, tak trendy podle něj směřují dvěma směry: „Na jedné straně rostou menší nákupy, často ,rutinní‘ či ,pro rychlou spotřebu‘. V tomto směru samozřejmě posilují menší a střední formáty, aktuálně hlavně supermarkety a diskonty, které díky své velikosti, sortimentu a lokalitě tomuto účelu vyhovují. Na druhé straně se stále víc vyhraňuje ,velký nákup‘, kde vedle hypermarketů rostou e-shopy.“ V loňském roce se například jeden z klíčových on-line hráčů, Košík.cz, rozhodl zásadně změnit svůj positioning a začal se prezentovat jako místo pro nejvýhodnější a nejpohodlnější velké nákupy. Claim Velkonákupy. Velkovýhodně. odkazuje na novou produktovou propozici Multikup, u které firma slibuje 30% průměrnou slevu z nákupu. Cílí tak na ty zákazníky, kteří ocení pohodlí veškerého zboží na jednom místě, s rychlým doručením až domů, snadným sledováním objednávky a případnou reklamací na jedno kliknutí.

Rostoucí důležitost frekvence nákupu

Struktura nákupních misí je podle Zdeňka Skály poměrně komplikovaná, lidé mají různé strategie a sledují rozmanité cíle. Patří sem například velký nákup na doplnění zásob v jedné prodejně či více prodejnách, doplnění docházejících potravin, nákup pečiva nebo jídlo k dnešní či okamžité konzumaci. „Celkově se dá říct, že rostoucí důležitost bude mít frekvence nákupu v obchodě, alespoň pro významnou část trhu. Z projektu Retail Tracking dokážeme docela solidně ukázat aktuální podíly: kolik nákupních transakcí se uskuteční ve kterém formátu,“ uvádí Zdeněk Skála (viz tabulka Váha formátů v nákupním chování v roce 2024). Pro ilustraci je v tabulce uvedený také podíl formátu na „věrných nakupujících“, kteří jsou definovaní tím, že v daném formátu nejvíc utratí. „Je zřejmé, že metrika ,frekvence nákupu‘ dokáže poměry na trhu dost zahýbat, zvlášť jestli její význam poroste,“ doplňuje Zdeněk Skála.

V hypermarketech utratí domácnosti téměř třetinu výdajů

„Z hlediska nákupních kanálů dosahují na českém trhu rychloobrátkového zboží nejvyšší podíl hypermarkety, které zachytí téměř 30 procent výdajů domácností na potraviny a drogerii,“ říká Veronika Némethová, senior konzultantka Spotřebitelského panelu YouGov. Z jeho dat za období 1–11/24 dále vyplývá, že s 27% podílem si za dané období upevnily pozici druhého největšího formátu diskonty. Supermarkety řadí na třetí místo podíl 15,5 % na celkové hodnotě nákupů. Podíl malých prodejen zůstal stabilní v porovnání se stejným jedenáctiměsíčním obdobím minulého roku a zůstává pod hranicí 10 % trhu. „Naopak rostoucí tendenci vykazují drogerie, které postupně získávají na významu v nákupním chování domácností,“ přibližuje data Veronika Némethová.

Slevy dominují cukrovinkám a slaným pochutinám

Pro český rychloobrátkový trh jsou podle ní už dlouho typické nákupy ve slevách. Výdaje na zlevněné zboží tvoří více než polovinu, konkrétně 53 %, z celkových výdajů domácností na rychloobrátkové zboží. Promoční nákupy jsou nejvýraznější právě v hypermarketech a diskontních prodejnách, kde více než 60 % výdajů na potraviny a drogerii směřuje do zlevněných výrobků. „Jinými slovy, na zlevněné nákupy směřuje 6 až 7 z 10 korun určených na potraviny a drogerii,“ vysvětluje. Promoční nabídky dominují především v kategoriích nápojů, cukrovinek a slaných pochutin, kde jsou slevy významným faktorem ovlivňujícím nákupní chování. Lze očekávat, že podobné chování bude pokračovat i v letošním roce, tak jak různé segmenty zákazníků naplňují své nákupní mise.

Intenzivnější aktivita na trhu

České domácnosti vynaložily v období 1–11/24 na nákupy potravin a drogerie víc finančních prostředků než ve stejném období roku 2023. „Tento nárůst byl způsobený nejen vyššími výdaji na jeden nákup, tedy větší hodnotou nákupu, ale i zvýšenou frekvencí nakupování, což ukazuje na intenzivnější aktivitu na trhu,“ komentuje dál data výše zmíněného panelu Veronika Némethová. A dodává, že průměrná frekvence nákupů se dlouhodobě zvyšuje. V roce 2024 jedna domácnost za prvních 11 měsíců nakupovala průměrně 271x, což je skoro o 30 nákupů více než před čtyřmi lety.

Obavy z růstu cen

I z loňské studie společnosti Ipsos (Food Trends Study 2024, 7/24) vyplývá, že hlavní místem nákupu potravin jsou stále super- a hypermarkety, kam zavítá takřka 9 z 10 respondentů (téměř 90 % lidí). Loňský rok byl stále ve znamení „ekonomických“ nákupů v důsledku přetrvávajících dopadů inflace. A jistou obavu si v sobě Češi nesou stále, jak uvádí Markéta Kneblíková, communications & PR manažerka společnosti Ipsos: „Z výzkumu Consumer Sentiment Tracker například vyplývá, že obavy z růstu cen v kategorii potravin patří mezi klíčové obavy spotřebitelů, na podzim 2024 se růstu cen potravin obávalo 82 procent spotřebitelů.“ Na druhém místě nákupu potravin jsou podle Ipsosu trochu překvapivě drogerie, kde nakupuje více než 40 % obyvatel. A do nezávislých obchodů, které nepatří velkým řetězcům, chodí nakupovat podle výše zmíněné studie 32 % respondentů.

Lepší kvalita a cenová politika

Další studie Ipsosu se na optiku obliby konkrétních potravinových řetězců dívala skrze značky. Podle hodnocení spotřebitelů ve studii Brand Success vede žebříček obliby Lidl, jako druhý v blízkosti se umístil Kaufland a na třetím sdíleném místě je Albert spolu s Penny. Následuje Tesco, Billa, Coop, Globus, Rohlik.cz, makro a Košík.cz. Spotřebitelé vnímají u obchodníků zlepšení především v kvalitě produktů a služeb a v cenové politice, zejména právě díky slevovým akcím. Studie zkoumala blízkost 300 značek napříč 25 kategoriemi zaměřenými na české spotřebitele a jejich schopnost vytvářet pozitivní očekávání.

Pro dosažení dlouhodobého úspěchu je podle expertů Ipsosu pro značky klíčové naplnit tři základní faktory: vzbudit a naplnit pozitivní očekávání, přizpůsobit se aktuálním trendům a projevovat empatii vůči potřebám spotřebitelů. „Správně nastavená očekávání umožňují být v momentech výběru výrazná a zároveň nastavovat očekávání od kategorie tak, že je konkurenční značky dokážou jen těžko naplnit,“ říká Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na výzkum značky.

Stále dostupnější on-line

Stabilně roste také obliba on-line prodejců potravin. „To pravděpodobně souvisí s růstem nákupních možností. Stále více obchodníků nabízí doručení nákupu domů, ať už prostřednictvím vlastního e-shopu či externí rozvážkové služby. A lídři, jako je například Rohlik.cz, rozšiřují lokality, do kterých dováží,“ míní Markéta Kneblíková.

Česká e-commerce má za sebou úspěšný rok, ačkoli nedosáhla úspěchu z roku 2021, kdy byl obrat sektoru 223 mld. Kč. „Jak ukazují naše společná data s Heurekou, v e-shopech činily obraty v roce 2024 194 miliard korun. Celkem ale Češi utratili on-line 220 miliard korun, a to po započtení nákupů na zahraničních tržištích. Ta vstoupila na trh poměrně agresivně a významně jej ovlivnila,“ vysvětluje Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Tržní data podle Jana Vetyšky, ale také Davida Chmelaře, generálního ředitele společnosti Heureka Group, dokládají, že česká ekonomika ožívá, obavy z další inflace i rostoucích cen energií se stabilizovaly a Češi tak nakupovali i zboží, které v předchozím období plném obav odkládali. Oproti minulým létům loňským vánočním on-line nákupům kraloval prosinec, zatímco v předchozích letech zákazníci nakupovali dominantněji už v říjnu a listopadu.

Obnovený nákupní apetit dokládá i fakt, že Češi na Vánocích nešetřili. Nejvíce utráceli zákazníci v kategorii 35–44 let, kteří v prosinci v průměru vydali za zboží v e-shopech více než 10,5 tis. Kč. Alespoň jednou nějaký výrobek na internetu objednalo 93 % on-line zákazníků. A nejvíce z nich si nechalo zboží z e-shopu doručit do výdejních boxů, jejichž popularita rok od roku roste.

Prodej přes sociální sítě je rostoucí fenomén

Další sílící fenomén se týká nákupu prostřednictvím sociálních sítí. Z dat společnosti NIQ vyplývá, že 4 z 10 zástupců generace Z chtějí nakupovat přes sociální sítě. Pro srovnání,

u generace tzv. boomerů, je to jen 1 z 10. Sociální sítě také mění způsob, jakým lidé vyhledávají a konzumují informace nejen o světě, ale také o produktech a značkách. Celých 43 % spotřebitelů vyhledává informace nejdřív na sociálních sítích, teprve v případě neúspěchu použijí například Google. A rozhodování zákazníků také významně ovlivňují influenceři; 44 % zástupců generace Z je ochotno změnit značku na základě jejich doporučení.

Podle nové globální zprávy výzkumné agentury Capgemini Na čem záleží dnešnímu spotřebiteli si 71 % spotřebitelů přeje zahrnout generativní umělou inteligenci do svých nákupních zvyklostí. A ani tady nepřekvapí, že tahounem je generace Z a mileniálové, kteří očekávají individualizovaný obsah a personalizované zážitky. V roce 2024 objevilo nové produkty prostřednictvím sociálních sítí již 7 z 10 příslušníků generace Z, což představuje 45% nárůst oproti roku 2023. Instagram a TikTok zásadně mění způsob, jakým lidé nakupují.

České e-commerce dělá vrásky Asie

Letošní rok vidí APEK opět ve znamení pokračujícího růstu, ačkoli se očekává mírné tempo pouze v řádu jednotek procent, a také velmi tvrdé konkurence. Zákazníci si zvykli nakupovat na zahraničních, zejména asijských e-shopech a tržištích, které nabízejí zboží za ceny, jimž tuzemské e-shopy nemohou konkurovat. „A to nikoli díky nějakým lepším schopnostem zahraničních subjektů, ale především ve vztahu k dodržování všech legislativních pravidel, která v EU platí od cla a daní až po ekologické poplatky. Je třeba v tomto směru nastavit pořádek, abychom si udrželi fungující on-line trh,“ míní Jan Vetyška.

Na nekalou konkurenci dlouhodobě upozorňuje i Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCR ČR). Poukazuje na to, že Česká republika přichází kvůli neplacení zákonných poplatků o více než miliardu korun ročně a o zhruba 6,7 mld. Kč na nevybraných clech kvůli záměrně podhodnocené ceně balíčků ze zemí mimo EU. SOCR ČR apeluje na narovnání tržních podmínek a přijetí opatření na národní, ale i evropské úrovni. „Pestré tržní prostředí je základem dobře fungující ekonomiky a výhodné je především pro samotné zákazníky, kterým poskytne širokou nabídku zboží za přiměřené ceny. Všichni účastníci trhu však musí hrát fér a existujícím pravidlům musí dostát také mimoevropští obchodníci. Politická reprezentace musí zajistit, aby podmínky na trhu v České republice byly opět spravedlivé pro všechny,“ apeluje Tomáš Prouza, prezident SOCR ČR.

Zároveň je ale také třeba celou problematiku jasně vysvětlovat zákazníkům. Ti v asijských tržištích hledají především nízké ceny a o problematiku kvality či legislativy se jednoduše nezajímají. Pravidla a omezení, která jsou nutná pro férovou hru, tak ponesou s určitou nelibostí.

Hyperpersonalizace zvyšuje důvěru

Podle průzkumu Next in Personalization (McKinsey & Company, 2021) očekává personalizovaný zážitek při nakupování 71 % lidí. Když ho nedostanou, 76 % z nich odchází zklamaných. Jan Skovajsa, CEO digitální agentury myTimi, doporučuje obchodníkům zapojit do každodenní praxe hyperpersonalizaci, která využívá umělou inteligenci (AI) a analýzu dat, aby zákazníkům doporučila přesně to, co hledají. Tento trend podle něj mění způsob, jakým lidé nakupují, a zvyšuje jejich důvěru v doporučení a nabídky obchodníků. Nesmí se to ovšem přehnat. „Hyperpersonalizace musí mít svou míru. Nadměrné množství nabídek bez jasného smyslu totiž může zákazníky odradit, pokud nebudou dostatečně relevantní a citlivě nastavené,“ uvádí. Hyperpersonalizace přesahuje tradiční personalizaci, jako je například oslovení zákazníka jménem nebo doporučení produktů na základě základní nákupní historie. Jde o sofistikovaný proces, kdy AI a strojové učení analyzují velké množství dat v reálném čase – od předchozích nákupů přes chování na webu až po geografickou polohu. Tyto informace umožňují nabízet produkty, obsah nebo služby přesně odpovídající individuálním potřebám zákazníka.

Tohle není pro každého

Není to ale nástroj pro každého. Hyperpersonalizaci na denní bázi využívají například světoví lídři v e-commerce a zábavním průmyslu. Společnost Amazon analyzuje nejen nákupní historii, ale i údaje, jako je čas strávený prohlížením jednotlivých produktů, a dokáže přesně předpovědět, co zákazníka zajímá. „Díky tomu generuje další příjmy z doporučených produktů, které tvoří až 35 procent jeho tržeb,“ konkretizuje Jan Skovajsa.

Na druhou stranu nese hyperpersonalizace svá rizika, která je třeba brát vážně. U řady zákazníků totiž může vyvolat pocit narušení soukromí. „Zákazníci mohou mít nepříjemný pocit, že jsou sledováni, zvlášť pokud AI doporučí produkty, o kterých se pouze zmínili v jiné konverzaci, nebo pokud jim nabídky přicházejí na základě procházení stránek, které považovali za soukromé,“ upozorňuje Jan Skovajsa. Obchodníci tak nesmí překročit tenkou červenou linii, za kterou už o své zákazníky mohou přijít.

AI versus živí lidé

Umělá inteligence nicméně už teď mění způsob, jakým značky mluví se svými zákazníky. Například v oblasti péče o pleť a produkty pro krásu stále více využívají nástrojů AI k personalizovanému doporučení produktů zákazníkům a nutno říci, že zvlášť mladší generace na to slyší. A ráda si nechá od nástrojů AI poradit.

O sílícím fenoménu hovoří například studie Top Global Consumer Trends 2025 společnosti Euromonitor International. Jeden z pěti trendů určuje právě AI. Přibližně každý čtvrtý respondent globálního průzkumu uvedl, že doporučení relevantního produktu bylo hlavní výhodou použití generativní AI v nákupním procesu. O zapojení umělé inteligence do komunikace se zákazníky či přímo do nákupního procesu by nemělo být něco, o čem firmy budou uvažovat v intencích ano či ne. Odpověď je jednoznačně ano, důraz je ovšem třeba klást na smysluplnost a hlavně transparentnost, která je zárukou důvěry spotřebitelů.

Ať už AI jakkoli adorujeme, má pochopitelně svá omezení. I výhled na trendy pro rok 2025 společnosti NIQ hovoří jasně o tom, že si lidé rádi nechají doporučit produkty s nějakou formou AI asistenta. Nicméně 49 % lidí by raději počkalo na podporu živého člověka, než by využilo AI. „Značky musí najít cestu, jak vyvážit integraci AI s živým personálem,“ doplňuje Romana Duníková, customer success leader společnosti NIQ.

Magnet, který zákazníky přivádí do obchodu

Co je oním magnetem, který zákazníky přivádí do obchodů? Podle studie CX společnosti KPMG, která se zabývá zákaznickou zkušeností, je to proškolený personál, integrace omnichannel strategií, využití technologií, které zlepšují zákaznickou zkušenost, dobrá adresa a digitální interakce v kamenných prodejnách. Mezi fungující strategie, jež zákazníci oceňují, patří click & collect, expresní doručení, kde jsou rychlost a přesnost doručení klíčovými faktory zejména při nákupu potravin. Zákazníci také rádi podpoří lokální výrobce a oceňují zajímavé nabídky na předplatné. Zapomínat by obchodníci neměli ani na gamifikaci nákupní zkušenosti, lidé se zkrátka rádi baví.

Názory odborníků:

„Reagovat na pragmatické nákupní chování lze více způsoby.“

Výrazně pragmatické nákupní chování, tedy rozhodování podle akcí, drobení nákupních košů a omezení objemu spotřeby, může být následek trvalejší změny v mentalitě společnosti. Pro značky, výrobce i obchodníky z toho plynou dvě cesty: první z nich, zjevně úspěšná, je přitakat špatné náladě spotřebitelů a přetáhnout je na svou stranu čili nabídnout jim ještě úspornější nákup, menší balení, hlubší akce a podobně. Druhá z nich, zjevně riziková, je pokusit se v komunikaci a nabídce ukázat smysl, orientaci v chaotické době, opatrnou naději do budoucna. A to ještě s mírou a realisticky, aby marketing nepůsobil jako „…washing“, ať už první část slova bude cokoli. Zní to jako klišé, ale půjde o rozhodnutí zásadní a s přímým dopadem na obchodní úspěšnost.

Zdeněk Skála, jednatel, Skála & Šulc

„Privátky bodují, v diskontech tvoří až dvě třetiny výdajů na nákup.“

V košících českých domácností lze stále častěji spatřit privátní značky. Podle Spotřebitelského panelu YouGov zůstal jejich podíl na výdajích domácností za balené potraviny a drogerii v období od ledna do listopadu 2024 na podobné úrovni jako v předcházejícím období, stabilizoval se na úrovni přibližně 30 procent. Privátky jsou typické pro diskonty, kde v nákupech tvoří skoro dvě třetiny z výdajů domácností na balené výrobky. Druhým nejvýznamnějším nákupním kanálem pro privátní značky jsou drogerie, kde jejich podíl dosahuje přibližně jedné třetiny výdajů. Privátky jsou nadprůměrně zastoupené zejména v segmentu mražených a mléčných výrobků, kde mají tradičně silnou pozici.

Veronika Némethová, senior konzultantka, Spotřebitelský panel YouGov

„Nákupy rychleji, pohodlněji a na míru.“

Sektor prochází zásadní proměnou. Chce zákazníky obsluhovat rychleji, pohodlněji a nabídnout jim produkty a služby na míru. Zákazník už si na rychlost a spolehlivost zvykl, a tak stále častěji poptává expresní dovoz do tří hodin. Firmy, které se na tyto trendy rychle adaptují, získají konkurenční výhodu. Doručení nákupu až ke dveřím už není jen otázkou internetových prodejců potravin. Potraviny vám doveze například i Billa, Tesco nebo Wolt Market a další budou pravděpodobně následovat. Díky novým technologiím mohou firmy poskytovat personalizované nabídky a cílené slevy, které posilují loajalitu zákazníků a zvyšují frekvenci nákupů. Personalizaci může podpořit generativní umělá inteligence, která na základě informací o zákazníkovi, například o intoleranci, způsobu stravování a podobně, doporučí vhodné produkty, recepty nebo celé jídelníčky. Věrnostní programy a inovativní platební metody zjednodušují nákupní proces.

Lukáš Cingr, director, Customer & Digital, KPMG

„S hyperpersonalizací přichází úspora času.“

Například po vánočních svátcích, kdy lidé často hledají produkty ve slevách, může zákazník ocenit, že mu AI nabídne přesně to, co potřebuje, bez zdlouhavého procházení e-shopů. Tento přístup navíc zvyšuje spokojenost zákazníků, protože šetří čas i energii při nakupování. A posiluje loajalitu. Když obchodník nabídne relevantní produkty a služby, zákazníci se cítí více propojeni se značkou, což může vést k opakovaným nákupům. Studie ukazují, že personalizovaná reklamní sdělení mají výrazně vyšší konverzní poměr než standardní reklamy.“

Jan Skovajsa, CEO, myTimi

Data:

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2025.