Masáž reklamou, permanentní slevové akce a šponování cen už letos nemusí v boji o zákazníky stačit. Na spotřebitelském trhu totiž letos uspějí hlavně ti, kterým se podaří zaujmout čím dál náročnější zákazníky a dosáhnout cílů skrze komplexní a inovativní přístupy. Jak být tedy nadále úspěšnou firmou v rychle se měnící době? Sepsal jsem několik tipů z praxe od těch, kterým se to daří.

Pokud se bavíme o strategii, která by měla vést firmy ve spotřebitelském sektoru k zvýšení objemového zisku a získání dalších zákazníků, pak bychom si měli na úvod upřímně říci, co k tomuto cíli jistě nepovede – další zdražování.

Proč? Vyšší ceny nepřinesou vyšší tržby, ale spíše nárůst nespokojenosti u maloobchodníků a pokles spotřebitelské poptávky. Realita je totiž taková, že lidé neustále porovnávají současné ceny s těmi z roku 2019, což ukazuje, že ačkoliv inflace zpomaluje, ceny jsou pro spotřebitele nadále vysoké a bez vyhlídek na jakékoliv snížení. Mnozí zákazníci proto přecházejí na levnější alternativy, u supermarketů například na jejich levnější privátní značky, nebo určité produkty přestávají kupovat úplně

Ptáte se, odkud tyto informace mám? V dnešní době samozřejmě na internetu poletuje mnoho informací, v Deloittu ale máme rádi tvrdá data, a tak jsme se rozhodli provést analýzu 100 největších světových firem vyrábějících spotřební zboží, zanalyzovali jsme jejich data a na základě toho vypozorovali, jakým způsobem se tyto firmy na spotřebitelském trhu budou letos snažit prosazovat. Tady je několik postřehů, které mohou pomoci i podnikatelům na tuzemském trhu.

V jakých oblastech tedy ty nejvýkonnější a nejúspěšnější společnosti z našeho průzkumu vynikají? První z nich je produktové portfolio a mix. Na trhu se nejlépe prosazují ty firmy, které své produkty neustále zlepšují, investují do jejich inovace a naopak vyřazují ty, které se neprodávají. Zkrátka mix nevnímají jako definitivní, ale jako něco, co se neustále mění na základě nabídky a poptávky.

Samotné produkty pak tyto firmy stále více staví do popředí. To znamená, že zákazníkům v supermarketu neprodávají například „hotovku“, ale „Italské těstoviny jako ideální večeři pro dva“. Čím dál běžnějším trendem je používání analytických datových nástrojů, včetně generativní umělé inteligence, například k simulaci produktové relevance, optimalizaci produkce i logistiky a k cílenému marketingu.

Druhou oblastí, ve které úspěšné firmy vynikají, je vědomí, že musí měnit přístup k poptávce a také to, že spotřebitelská základna je čím dál náročnější a různorodější. Základní dělící kategorie už dávno neplatí. Klíčem je ušití komunikace co nejvíce na míru, tedy personalizace. Jiné potřeby bude mít 30letá matka dvou dětí, jiné 30letá single žena, přestože by teoreticky mohly spadat do stejné věkové nebo socioekonomické kategorie. Co mají ale tyto dva příklady společného a drtivá většina dalších zákazníků s nimi? Společnosti je mohou oslovit především digitálně a na to by se měly nadále zaměřovat.

Pokud tedy jako firma chcete uspět, investujte do digitálního marketingu, včetně analytických nástrojů pro vyšší predikovatelnost, hlubší datovou analýzu, lepší zákaznickou zkušenost, efektivní rozhodování a zlepšování nebo vyhodnocování předchozích kampaní, jak to dělají ti nejlepší. A už dávno nestačí se soustředit na Facebook. Nejmladší generace už ho prakticky nenavštěvují a pokud firmy nevyužívají jako prodejní kanály TikTok a Instagram, tak se k těmto lidem prakticky nedostanou. Tyto sítě se navíc čím dál více transformují v platformy umožňující nákupy nebo živé nákupní akce přímo v samotných aplikacích.

Třetí oblast, na kterou se úspěšné firmy soustředí, je jejich samotné fungování. Jak moc jsou produktivní, jak dokáží určité procesy zjednodušovat nebo optimalizovat. Součástí toho je pak i značné úsilí razantně snižovat náklady tam, kde je to nutné nebo kde to lze. Těm nejlepším k tomu pomáhají nástroje jako AI, automatizace nebo robotizace. Právě do těchto nástrojů plánují úspěšné firmy letos investovat velkou část svých rozpočtů.

Co může být v tomto směru pro české firmy největší překážkou? Pokud podnik nemá k dispozici silnou datovou základnu, tak nemůže směřovat ke kontinuální a moderní datové strategii, což ho brzdí v možnosti neustále inovovat a posouvat se vpřed. Jinými slovy, představte si firmu jako dům, který potřebujete rekonstruovat, ale momentálně stojí na špatných základech.

Sečteno a podtrženo, firmy by si neměly, a v turbulentních časech to platí dvojnásob, nechat ujet vlak. A pokud tak již neučinily, právě letos by měly realizovat změny, které, jak už mnoho firem ví, jsou jednoduše nevyhnutelné.

Michal Černý, expert na retail a partner oddělení auditu, poradensko-technologická společnost Deloitte

Komentář najdete i v časopise Zboží&Prodej 4/2025.