Privátní značky už dávno nejsou orientované jen na cenově senzitivního zákazníka v komoditním zboží, ale nabízí velmi pestrou škálu potravin a nápojů, které odpovídají i velmi specifickým potřebám a přáním zákazníků. V jejich nabídce už zkrátka dávno nejde jen o cenu, která naopak často vyvolává pochybnosti o kvalitě. Privátky jsou cestou, jak si obchodníci mohou získat loajalitu zákazníků a skrze ně o ni dál pečovat.
Podle aktuálních dat společnosti NielsenIQ spotřebitelé při nákupech čím dál více hledají kvalitu, zážitek, cenovou a časovou efektivitu. V 75 % sledovaných kategorií rostou tržby rychleji u prémiového zboží než u základních položek, což potvrzuje, že se zákazníci vědomě vracejí ke kvalitě. Větší ochota utrácet se projevuje i větší ochotou zkoušet nové varianty zboží a nová místa nákupů. Klesá tak loajalita vůči obchodům, jen 38 % lidí zůstává věrných jednomu řetězci, zatímco 44 % Čechů aktivně zkouší nové prodejny. Češi také patří mezi nejoptimističtější národy v EU, pokud jde o očekávání budoucího vývoje příjmů i cen.
„Čeští spotřebitelé jsou dnes sebevědomější a vybíravější, místo nejnižší ceny hledají kvalitu, efektivitu a dobrý pocit z nákupu. Sledujeme jasný posun směrem k prémiovým značkám, včetně těch privátních, a zároveň k formátům, které šetří čas. Pro obchodníky je to skvělá příležitost, jak nabídnout lepší službu a budovat dlouhodobé vztahy,“ uvádí Karel Týra, generální ředitel NielsenIQ pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Další potenciál pro růst privátních značek je podle něj právě v prémiovém segmentu, jde o produkty s vysokou kvalitou, unikátním složením, bio původem či varianty bez alergenů nebo přísad (free from).
Rozdíly mezi kategoriemi
Privátní značky jsou podle šetření NielsenIQ levnější v průměru o 26 %, ale neplatí to univerzálně. Podle Romany Duníkové, customer success leader společnosti NielsenIQ, se to liší kategorii od kategorie: „Zhruba u poloviny platí, že privátky v dané kategorii stojí v průměru 60 až 80 procent ceny značkových produktů. V některých kategoriích jsou ale ještě výrazně levnější. Třeba u sprchových gelů stojí privátky jen 39 procent toho, co značkové produkty. Ještě méně je to třeba u deodorantů.“
Podíváme-li se na druhý konec cenového spektra, pro část kategorií platí, že privátky jsou v průměru dokonce dražší než značkové produkty. Jde například o ochucená mléka, dětskou hotovou výživu, toaletní papír, másla a margaríny nebo vejce. Dětská výživa samozřejmě v bio kvalitě, české máslo a bezklecová vejce. „To je také jedním z důvodů, proč je podíl privátek aktuálně na 28 procentech a neklesl zpátky na předinflační úroveň. Zkrátka nejde jen a pouze o co nejnižší cenu,“ vysvětluje Romana Duníková.
Pochybnosti o kvalitě
Z průzkumu společnosti NielsenIQ dál vyplývá, že klíčovým motivátorem pro nákup privátních značek je v tuzemsku hlavně cena a dobrý poměr cena–výkon. „I když se v čase důležitost těchto faktorů mírně snižuje, stále jsou mnohem důležitější než cokoliv dalšího,“ upozorňuje Romana Duníková. Zákazníci jsou celkově náročnější než kdy dříve a příliš nízká cena může naopak vést k pochybnostem o kvalitě. Podobné je to i v případě pochybností o obsahu důležité suroviny nebo ingredience, jako je podíl masa u šunky nebo procento kakaa u čokolády. Z dat je také patrné, že od koupě privátních značek může zákazníky zrazovat i pochybnost o původu. „Téměř tři čtvrtiny Čechů deklarují, že preferují české privátky,“ dodává Romana Duníková.
Boduje specializovaný segment
Fakt, že u privátek nejde už zdaleka jen o cenu, dokládá to, že jsou stále častěji viditelné i v segmentech, které se zaměřují na jiný přínos pro spotřebitele, než je jen nízká cena. „Jedná se například o produkty bez laktózy, lepku, veganské nebo proteinové výrobky,“ přibližuje tržní realitu privátních značek Romana Duníková. Zhruba 40 % Čechů takové privátky zaznamenala a podobné procento také tvrdí, že jsou ochotni si za privátky s těmito atributy připlatit.
„Svět privátních značek se kompletně proměnil,“ míní Pavol Halász, produktový ředitel společnosti Tesco Stores ČR. Vzpomíná, že před ještě více než deseti lety byla pro zadání pro privátní značku klíčová prakticky jen cena. Dnes je ale vše jinak. „Privátní, vlastní značka, je pro nás cesta, jak se odlišit na trhu od konkurence a jak nabídnout zákazníkům stejně kvalitní nebo i kvalitnější zboží než značkové, ale za lepší cenu,“ zdůrazňuje.
U dnešního vývoje značky tedy hraje daleko větší roli především receptura. Společně s výrobci hledají v Tescu přesně ty chutě a kvalitu, kterou očekávají zákazníci. A snahou je přinést i něco navíc, co značkový výrobek nemá a co může zákazníky přesvědčit, aby výrobek vyzkoušeli. Čeští zákazníci podle něj rádi experimentují, a pokud je privátní značka zaujme, vrací se k jejím opakovaným nákupům. Jak se ale na trhu, který je prakticky přesycen různorodou nabídkou, odlišit? „Musí to být unikátní sortiment. Takovou filozofii má naše značka Tesco Finest, která v poslední době zažívá dynamický růst. I do budoucna se chceme na trhu odlišovat od ostatních zejména privátními značkami a Tesco Finest bude hrát klíčovou roli,“ prozrazuje Pavol Halász.
Redukce méně prodávaných položek je nutnost
V posledních letech se obchodní řetězce, kromě vývoje nových produktů vlastních značek reagujících na aktuální spotřebitelské preference, zaměřují i na redukci méně prodávaných výrobků. „Důvodem je rostoucí tlak na efektivitu a ziskovost spjatý se zvyšujícími se cenami potravin a inflací,“ říká Jana Mušínská, account director společnosti Ipsos. Dalším významným trendem je podle ní vývoj privátních značek. „Řetězce, které se dříve zaměřovaly hlavně na privátní značky nesoucí jejich název, nyní vyvíjejí privátní brandy, jež jim umožňují odlišit se od svých současných značek, nabízet prémiovější produkty v cenových kategoriích, kde zákazníci upřednostňují zavedené značky, a také otevírají možnosti prodeje mimo vlastní síť,“ doplňuje.
To potvrzuje i nedávná analýza The State of Grocery Retail Europe 2025 společnosti McKinsey a evropského sdružení obchodníků EuroCommerce. Podle ní patří mezi klíčové trendy obchodu postupná transformace privátních značek z tzv. private labels (na první pohled identifikovatelných s konkrétním obchodníkem) směrem k plnohodnotným private brands (svébytným značkám s vlastní identitou), přičemž se očekává každoroční nárůst jejich podílu na hodnotě prodejů o jeden až tři procentní body do roku 2030.
Které produkty v rámci privátních značek řetězce redukují? Analýza kategorie jogurtů a dezertů vlastních značek (2022–2025) společnosti Ipsos ukazuje mírný pokles celkového sortimentu vlastních značek o tři procenta v důsledku redukce méně prodávaných položek. Nárůst sortimentu je patrný zejména u proteinových jogurtů, které vzrostly o 39 %, jogurtů bez laktózy s nárůstem o 122 % a dětských jogurtových svačinek v kapsičkách s navýšením o 150 %. „Podíl privátních značek nesoucích název řetězce klesl ze 40 na 39 procent, zatímco podíl privátních brandů mírně vzrostl. Příkladem je Billa, která v roce 2024 představila brand Srdce domova, zaměřený na české suroviny a tradiční receptury,“ popisuje Jana Mušínská.
Prémiový segment boduje i na tradičním trhu
Privátní značky jsou klíčové i pro tradiční trh. Družstvo Coop Centrum nabízí v České republice pro své členy více než 1 050 výrobků privátních značek, které jsou rozděleny do čtyř hlavních kategorií: Klasik, Standard, Premium a Naše zdraví. Ve spolupráci s Coop Italia umožňuje družstvo svým zákazníkům koupit ještě portfolio nejzajímavějších výrobků z Itálie. A podle Josefa Plesníka, generálního ředitele společnosti Coop Centrum družstvo, privátní značky napříč kategoriemi zažívají pozitivní růst a přispívají k nárůstu obratu společnosti.
„Největší potenciál pro další rozvoj privátních značek Coop vidím v kategoriích Standard a Premium. V těchto řadách máme silné zastoupení produktů od českých firem, což rezonuje s preferencemi mnoha zákazníků. U těchto řad se zároveň snažíme aktivně vyhledávat nové zákaznické trendy a zdůrazňovat benefity jednotlivých výrobků, které přehledně uvádíme na obalech pro snadnou orientaci zákazníků. Zákaznická oblíbenost těchto řad je pro nás klíčová, protože přináší loajalitu a zajišťuje budoucí prosperitu celé nabídky privátních značek Coop,“ přibližuje strategické plány Josef Plesník.
Globus nasadil Vinařskou stezku
„V Globusu jsme v oblasti privátních značek a jejich rozšíření oproti loňsku výrazně pokročili. Kontinuálně rozšiřujeme naši novou značku Váš výběr, kterou jsme loni uvedli na trh. Sortiment Váš výběr oslovuje zákazníky, kterým záleží na kvalitě za přijatelnou cenu. Nyní značka obsahuje již několik stovek produktů od potravin po drogistické zboží, a pracujeme na jejím dalším rozšíření. Cílem této řady není nahrazovat stávající dodavatelské produkty, ale naopak ještě rozšířit možnosti zákazníkům při nákupu v Globusu,“ říká Martin Jakubec, vedoucí sortimentního managementu.
Nejnovější přírůstek v nabídce privátních značek řetězce Globus představuje privátní řada vín, která je spotřebitelům k dispozici od letošních Velikonoc. Jde o vína z moravských vinic a producentem jsou Templářské sklepy Čejkovice. Privátní značka Vinařská stezka nabízí třináct odrůd vín. Vybrány byly ty druhy, o které je v Globusu dlouhodobě největší zájem. Vinařskou stezku představují na každé z lahví živočichové, se kterými se lze na vinicích běžně potkat. Zároveň pomáhají lehce identifikovat dané víno v regálu.
O komentář k tématu privátní značky jsme požádali vybrané odborníky:
„Privátní značky pohání růst segmentu biopotravin.“
Podle našich nejnovějších dat tvoří privátní značky 66 procent hodnotového podílu bio potravin, což představuje nárůst oproti předchozím letům. Tento trend je zřejmý i v příspěvku k růstu bio potravin, který je v posledním sledovaném období tvořen z velké části právě privátními biopotravinami. Tento vývoj ukazuje, že spotřebitelé stále více důvěřují privátním značkám při výběru bio produktů, což má pozitivní dopad na celý trh.
Romana Duníková, customer success leader, NielsenIQ
„Trendem je fortifikace rostlinných alternativ.“
Dynamický růst v poslední době zaznamenávají kategorie rostlinných alternativ, kde máme svou vlastní značku Plant Chef. Trend je tu zřejmý: nabídnout zákazníkům to nejlepší z nejlepšího. U rostlinných alternativ je to například fortifikace výrobků, u masných alternativ vitamin B12 a železo, u mléčných například vitamin D a vápník. Aby mohla být privátní značka lídrem kategorie, je důležitá neustálá inovace. V rostlinných alternativách sázíme na různé druhy ochucených humusů a humusových pomazánek, rozšířenou nabídku rostlinných nápojů například na bázi brambor či hrachu a na ready-to-eat rychlé občerstvení, jako jsou například veganské wrapy.
Pavol Halász, produktový ředitel, Tesco Stores ČR
„Značka Coop Premium roste meziročně téměř o 30 procent.“
Trh ožil a spotřebitelé jsou ochotni si dopřát více než v předchozích měsících. Opět se tak navrací k prémiovosti a vyšší kvalitě. Vnímáme to hlavně u řady Coop Premium, kde rosteme meziročně o necelých 30 procent. Realita nákupního chování je ale komplexnější. Zákazníci nyní hledají optimální mix několika benefitů: kvalitní složení výrobků, rychlý nákup a atraktivní slevy. Specifikem řady Coop Premium je to, že je společná pro česká, slovenská a maďarská družstva. Pro naše řetězcové prodejny jsme v poslední době zavedli například Víkendové akce, které nabízejí atraktivní ceny na vybrané produkty z našeho portfolia privátních značek. A prodejní data z těchto akcí nás velmi mile překvapila.
Josef Plesník, generální ředitel, Coop Centrum družstvo
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 5/2025.
