Slevy, akce, cenovky a jejich vizuální podoba. To vše jsou prvky, které zákazníci denně vyhodnocují v prostředí retailu. Ale co opravdu funguje? Jak spotřebitelé rozumí cenám, jak je vnímají a kde retail selhává? Na to se zaměřil nový výzkum společnosti ppm factum, který byl představen na květnovém setkání Retail Clubu CZ.
Retail Club CZ představuje platformu, která v České republice propojuje aktivní podnikatele v maloobchodu, zejména majitele a manažery maloobchodních řetězců. Jeho hlavním cílem je vzájemné sdílení zkušeností, znalostí a know-how mezi členy a společné hledání cest k efektivnějšímu rozvoji jejich podnikání. Předmětem květnového setkání byl výzkum na téma Jak zákazníci vnímají cenu v českém retailu?, který prezentovala Michaela Klobásková, retail audit director společnosti ppm factum.
Zákazník chce více než jen výraznou cenovku
Výzkum proběhl formou on-line dotazníku mezi 955 respondenty reprezentujícími běžnou populaci České republiky ve věku starších 18 let. Zkoumal široké spektrum nákupního chování od preferovaných řetězců přes využívání zákaznických karet až po to, jak Češi vnímají běžné a akční cenovky. „Čeští zákazníci mají dlouhodobě pověst ‚lovců slev‘, ale realita je o něco složitější. Výzkum ukazuje, že přestože sleva zůstává silným impulzem k nákupu, samotná cena už zdaleka není jediným faktorem, podle kterého se zákazníci rozhodují,“ vysvětluje Michaela Klobásková. Do hry vstupují důvěryhodnost, přehlednost, značka a celková zákaznická zkušenost.
Z výsledků zároveň vyplývá, že více než polovina českých zákazníků pravidelně nakupuje v řetězcích Lidl a Penny. Opačným příkladem jsou obchody makro ČR, které navštěvují pouze čtyři procenta populace. Co se týče spokojenosti, nejlépe si vedou drogerie a hypermarkety Globus a Kaufland. Na opačné straně žebříčku je Billa, která propadla hned v několika oblastech, například v důvěryhodnosti slev a srozumitelnosti cenovek. „Nechtěli jsme zůstat jen u prostého měření spokojenosti, ale jít hlouběji, podívat se na to, co ji skutečně ovlivňuje,“ přibližuje Vojtěch Hündl, výzkumník společnosti ppm factum.
Marketingový tah, nebo reálná výhoda?
Asi nejzajímavější zjištění výzkumu se týká samotného chápání akčních cen. Hned 63 % respondentů uvedlo, že při pohledu na slevovou cenovku nečtou žádné další informace. Barevná etiketa automaticky evokuje výhodu, a to často bez hlubší kontroly. Tento přístup je patrný u starších zákazníků a spotřebitelů s nižším vzděláním. „Sleva je vnímána jako zkratka, buď věřím, že jde o výhodu, nebo ne. Uvěřit ale nestačí, protože důvěryhodnost je právě to, co většině řetězců chybí,“ upozorňuje Michaela Klobásková.
Důvěryhodnost slev se ukazuje jako jedna z nejproblematičtějších oblastí napříč celým trhem. Zejména řetězce Billa, Lidl a Penny mají podle respondentů co zlepšovat. Naopak Kaufland a Globus sbírají plusové body díky tomu, že u akčních položek jasně uvádějí jednotkovou cenu i datum platnosti akce, což zvyšuje důvěru i orientaci. Zákaznické preference se mění také podle toho, co konkrétně kupují. U potravin okamžité spotřeby se více řeší vlastnosti zboží, zatímco u drogistického zboží se do popředí dostává konkrétní značka daného produktu.
Zajímavé je, že zákazníci s vyšším vzděláním a příjmem se méně orientují podle ceny a více sledují kvalitu a složení zboží. V této skupině zákazníků sleva ztrácí na významu, často ji vnímají jako pouhý marketing, ne jako skutečnou finanční výhodu. Tito spotřebitelé si tak raději připlatí za výrobek, kterému důvěřují, než aby sáhli po levnějším, ale neprověřeném produktu. To je jasný signál pro obchodníky, že ne každý zákazník reaguje na slevy stejně a univerzální strategie nestačí.
Grafika jako forma komunikace
Jedním z trendů, který sice výzkum explicitně nezmiňuje, ale rezonuje napříč současným retailem, je vliv digitalizace na vnímání ceny a zákaznické zkušenosti. Zákazníci jsou dnes mnohem lépe informovaní a mají v kapse nástroj, mobilní telefon, kterým si v reálném čase mohou ověřit, zda je sleva skutečně výhodná. Díky aplikacím, srovnávačům cen a uživatelským recenzím už není obchodní strategie „zlevníme a prodáme víc“ tak účinná jako dřív.
Zvláštní pozornost si zaslouží také samotná cenovka jako komunikační nástroj. Nejde totiž jen o to, kolik výrobek stojí, ale jak je tato informace prezentována. Výrazné barvy, přehledné členění, dobře viditelné jednotkové ceny i platnost akce, to vše hraje roli. Kvalitní cenovka musí fungovat jako blesková informace i jako důkaz férového přístupu obchodu.
Z výzkumu vyplývá, že velká část zákazníků není schopna jednoznačně určit, zda se dívá na běžnou nebo akční cenu. Chybí přehlednost a zřetelné odlišení. Nejlépe z tohoto srovnání vychází Globus, Teta a dm drogerie, které se zaměřují na jasné a srozumitelné označení cen. Nejde však jen o problém designu, je to problém důvěry. Pokud se zákazník cítí zmatený nebo nejistý, může mít dojem, že obchod něco skrývá, nebo že ho chce manipulovat. A to je opak efektu, který chtějí marketéři dosáhnout.
Kde je šance zabodovat
Výzkum odhalil několik oblastí, kde mohou obchodníci výrazně zlepšit zákaznickou zkušenost. Jednou z nich jsou zákaznické programy. Zde vedou obchody Tesco a drogerie, které nabízejí výhody, které zákazníci reálně využívají. Lidl má sice silnou značku, ale jeho zákaznická karta není zatím příliš rozšířená. Budoucnost retailu bude patřit těm, kteří pochopí, že každý zákazník je jiný. Personalizované nabídky, věrnostní programy šité na míru a přehledná, srozumitelná komunikace, to jsou pilíře, na kterých lze stavět.
Z výzkumu vyplývá jednoduché, ale silné poselství: zákazník dneška není jen „lovec slev“. Je to komplexní osobnost, která zvažuje mnoho faktorů, od ceny přes důvěryhodnost prodejce až po grafiku cenovky nebo přístup personálu. Zjednodušené přístupy typu „čím větší sleva, tím lepší“ už nestačí. Pokud chtějí retaileři získat a udržet loajalitu svých zákazníků, musí pracovat na transparentní cenotvorbě, přehledné komunikaci slev, a hlavně na celkové zákaznické zkušenosti. Ti, kteří dokážou slevu prezentovat věrohodně a jednoduše, mají šanci nejen zvýšit prodeje, ale také si vybudovat dlouhodobou důvěru. „Zákazníci si možná pamatují slevu, ale pamatují si hlavně, jak se při nákupu cítili,“ uzavírá Michaela Klobásková.
