Češi nenakupují méně, ale jinak. Velké týdenní nákupy ustupují menším, situačním misím, on-line se stává běžnou součástí nákupní cesty a jednotlivé formáty si mezi sebou dělí role. Odpověď na otázku, kde lidé nakupují, je tak dnes složitější než kdy dřív.

Ještě před několika lety se dalo nákupní chování Čechů popsat poměrně jednoduše: jednou týdně velký nákup, ideálně v hypermarketu, doplněný menšími nákupy „po cestě“. Dnes už takový model realitu nevystihuje. Otázka, kde Češi nakupují, tak nemá jednu odpověď. Stále častěji záleží na konkrétní nákupní misi, situaci a okamžité potřebě. Jiný formát volí zákazník pro rychlé doplnění lednice, jiný pro větší rodinný nákup a další pro plánovanou oslavu nebo nákup do zásoby.

Objem zůstává, hodnota roste

Češi v posledním roce nezvýšili objem nákupů, přesto v obchodech nechávají více peněz než dřív. Spotřebitelský košík se objemově příliš nemění, jeho hodnota však roste. Především vlivem vyšších cen, ale částečně i díky posunu části domácností ke kvalitnějším a prémiovějším výrobkům.

Zdražování ale nevede automaticky k omezení spotřeby napříč celým sortimentem. Data ukazují, že reakce spotřebitelů je selektivní. U kategorií s vysokou každodenní hodnotou, jako je káva nebo vejce, jsou Češi ochotni vyšší cenu akceptovat. „Přestože cena zrnkové a mleté kávy v roce 2025 meziročně vzrostla o více než čtvrtinu, Češi jí i přesto nakoupili přibližně o tři procenta více než rok předtím. Podobný trend byl patrný i u vajec,“ prozrazuje Romana Duníková, customer success leader pro Česko, Slovensko a Maďarsko společnosti NIQ. A z dat této firmy dále vyplývá, že naopak u méně nezbytných produktů, typicky u čokoládových cukrovinek, vyšší cena vede k výraznému omezení nákupů. Zákazníci tak dnes pečlivě zvažují, za co jsou ochotni zaplatit, a tato selektivita se promítá i do volby formátu a velikosti nákupu.

Změna maloobchodní sítě i nákupního rytmu

To, kde dnes Češi nakupují, neurčují jen jejich preference, ale také struktura maloobchodní sítě. Zatímco počet tradičních malých prodejen dlouhodobě klesá, moderní formáty (super- a hypermarkety, diskonty a drogerie) dál posilují. „Za poslední tři roky se tradiční trh zmenšil zhruba o tři procenta. Opačný trend je patrný u moderního trhu, supermarkety včetně diskontů, drogerie i hypermarkety nadále otevírají nové prodejny a jejich počet se postupně zvyšuje,“ přibližuje tržní realitu Romana Duníková.

Zdeněk Skála, jednatel společnosti Skála & Šulc, doplňuje, že počet moderních prodejen dlouhodobě roste, přičemž na trhu každoročně přibývá zhruba 40 nových obchodů: „To pak výrazně ovlivňuje nákupní chování zákazníků i celkovou strukturu maloobchodu.“ A hustší a lépe dostupná síť prodejen zásadně mění i rytmus nákupů. Pokud má zákazník obchod v docházkové vzdálenosti a možnost nakoupit kdykoliv, klesá potřeba plánovat velké nákupy do zásoby. Místo toho přibývají menší, častější nákupy, které reagují na aktuální potřebu. Tento posun není jen otázkou pohodlí. Menší nákupy dávají spotřebitelům větší pocit kontroly nad výdaji, pomáhají omezit plýtvání a snižují riziko impulzního „přeplnění košíku“.

Supermarkety zůstávají základem, on-line už není výjimka

Navzdory proměnám zůstávají supermarkety a diskonty hlavním místem nákupu potravin a drogerie. Právě v těchto formátech dnes domácnosti realizují největší část svých útrat. „České domácnosti tu nechají přibližně 40 procent svých celkových útrat za balené potraviny a drogerii,“ uvádí Romana Duníková. Významnou roli si nadále drží i hypermarkety, i když už nejsou jediným centrem velkého nákupu.

Zásadní změnou posledních let je stabilní růst on-line kanálu. E-commerce už dnes není okrajovou alternativou, ale plnohodnotnou součástí nákupní reality. On-line si své místo udržel i po odeznění covidového boomu a stal se běžnou součástí života většiny domácností a dnes už představuje přibližně pět a půl procenta celkových útrat.

Z pohledu nákupních misí má on-line specifickou pozici. Na jedné straně konkuruje hypermarketům u velkých nákupů, na druhé straně boduje rychlostí a pohodlím. Zajímavou internetovou misí jsou také velké nákupy pro oslavy a rodinná setkání. Mají nízkou frekvenci, ale vysokou hodnotu košíku. „Z hlediska obratu je on-line trh zhruba devětkrát větší než před covidem a počet lidí, kteří tyto kategorie nakupují na internetu pravidelně, je přibližně třikrát vyšší než v předpandemickém období. Téměř tři čtvrtiny Čechů dnes uvádějí, že on-line nakupování je běžnou součástí jejich každodenního života,“ dodává Romana Duníková.

Konec velkých nákupů? Spíš konec rutiny

Velký týdenní nákup do zásoby dlouho patřil k základním rituálům českých domácností. Jeho význam ale postupně slábne. „Poslední roky klesají velké nákupy do zásoby. Misi ‚velký nákup do zásoby‘ dělalo ještě vloni aspoň jednou týdně 26 procent nakupujících, letos je to 24 procent,“ říká Zdeněk Skála. Podobně podle něj klesá i mise „zásobování v akci“, které bylo nejvýš v roce 2023, od té doby klesá. Proč? „Důvodů je několik. Ekonomický tlak už není tak silný jako v době vysoké inflace, ceny nerostou tak dramaticky a motivace nakoupit dopředu polevila. Zároveň sílí dlouhodobější trendy: lepší dostupnost prodejen, snaha mít výdaje pod kontrolou a omezit plýtvání,“ míní Zdeněk Skála. Velké nákupy podle něj nezmizely, ale změnily se. Přesouvají se do konkrétních situací, typicky k oslavám, návštěvám nebo víkendovým akcím. Velký nákup už není rutinou, ale cílenou misí s jasným účelem.

Každá mise má svůj formát

Současný zákazník nekupuje všechno na jednom místě. Jednotlivé formáty si mezi sebou rozdělují role podle typu nákupu. Podle Zdeňka Skály se nákupní mise dál diferencují a komplikují. „Přibývá totiž misí řízených okamžitou potřebou, různé svačiny, obědy do zaměstnání, občerstvovací mise a obecně nákupy, které zákazník z nějakého důvodu potřebuje vyřešit hned,“ vysvětluje Zdeněk Skála. Trh se tak podle něho nerozpadá jen podle formátů, ale především podle velikosti a účelu nákupu. Menší a větší formáty plní odlišné role a zákazník mezi nimi přirozeně přepíná.

Specifickou pozici v této mozaice má on-line nakupování. Na jedné straně konkuruje hypermarketům v oblasti velkých nákupů, na straně druhé těží z rychlosti, pohodlí a jednoduchosti doručení, které z něj dělají atraktivní řešení i pro urgentní nebo plánované situace. Zajímavým příkladem je nákup pro oslavy, rodinné sešlosti nebo větší akce, tedy mise s nízkou frekvencí, ale vysokou hodnotou nákupního košíku, která má pro on-line kanál výrazný obchodní potenciál. E-commerce se tak stále víc stává přirozenou součástí komplexní nákupní cesty, nikoli jen samostatnou alternativou ke kamennému obchodu.

Generační zlom kolem 35 let

Výraznou roli v proměně nákupního chování hraje věk. Přibližně kolem hranice 35 let se láme způsob, jakým lidé plánují a nakupují. Mladší zákazníci méně plánují a méně se drží nákupních seznamů, častěji reagují na okamžitou potřebu, více střídají prodejny i značky a akční nabídky řeší spíše až na místě. Starší generace zůstávají strukturovanější a loajálnější. Tento rozdíl není přechodný. S tím, jak mladší kohorty budou postupně přebírat větší podíl spotřeby, se situační a impulzní styl nákupů bude dál posilovat.

Co to znamená pro obchodníky a značky

Změny v chování spotřebitelů zásadně přepisují pravidla hry. Nestačí vědět, kde zákazník nakupuje. Klíčové je pochopit, v jaké nákupní misi se nachází. Úspěšní budou ti, kteří dokážou přizpůsobit nabídku konkrétním situacím, pracovat s velikostí a účelem košíku a oslovit zákazníka ve správný okamžik, – off-line i on-line. Akce přestávají být univerzálním plánovacím nástrojem a stávají se spíše impulzem, který rozhoduje o volbě značky nebo produktu na místě.

AI jako nový faktor nákupního rozhodování

Do rozhodování o tom, kde a co Češi nakupují, stále častěji vstupují digitální nástroje a umělá inteligence (AI). Personalizovaná doporučení, porovnávání cen nebo chytré vyhledávání produktů se nenápadně stávají součástí nákupní cesty. Zejména u mladších zákazníků už technologie nepůsobí jako novinka, ale jako samozřejmý pomocník, který ovlivňuje výběr produktů i volbu kanálu. Technologie tak nepřebírají roli prodejce, fungují jako neviditelný průvodce, který formuje rozhodování.

Podle výzkumu společnosti Incomind využívá AI při nákupech alespoň jednou za měsíc už 31 % Čechů, přičemž u nejmladší generace ve věku 16 až 24 let jde dokonce o každého druhého spotřebitele. AI tak stále častěji vstupuje do fáze výběru, porovnávání a rozhodování. Nikoli jen jako zdroj informací, ale jako konzultant, který pomáhá zorientovat se v nabídce. Zároveň je patrná výrazná generační propast. Zatímco mladší zákazníci berou AI jako přirozenou součást nákupního procesu, u starších věkových skupin zůstává její využití výrazně nižší. „Muži se při tom obracejí na AI mnohem častěji než ženy, ještě výraznější je ovšem diferenciace podle věku, kdy alespoň jednou za měsíc použije AI při nakupování každý druhý Čech ve věku 16 až 24 let, ale pouze každý osmý v kategorii 55 až 69 let,“ zdůrazňuje Tomáš Drtina, managing partner společnosti Incomind.

Důvěra v AI je zatím opatrná. Pouze 37 % uživatelů ji považuje za důvěryhodný zdroj informací a většina si její výstupy alespoň občas ověřuje. Přesto se AI asistenti rychle prosazují. V posledním roce s nimi při nákupech komunikovalo 38 % Čechů a více než polovina je ochotná je využít při porovnávání možností před nákupem.

Menší bariéry, větší pohodlí

Právě na tuto fázi nákupní cesty cílí i konkrétní řešení retailerů, třeba nedávno oznámený AI asistent Maia skupiny Rohlik Group, který je integrovaný přímo do prostředí on-line obchodu a pomáhá zákazníkům s každodenním nákupem, od vyhledávání produktů a doporučení receptů až po úpravy objednávek nebo řešení dotazů bez nutnosti kontaktovat zákaznickou podporu. Asistent je postavený na generativní AI a pracuje s kontextem i nákupním chováním zákazníků. Takové nástroje snižují bariéry on-line nákupu a zvyšují jeho komfort, což může dál posilovat roli digitálních kanálů v situacích, kdy zákazník hledá rychlé, jednoduché a personalizované řešení. AI se tak z technologického doplňku mění v aktivní součást nákupní cesty. „Věříme, že nákup potravin by měl být co nejpřirozenější a bez zbytečné námahy. Maia pomáhá lidem vyřešit věci hned, ať už přemýšlí, co uvařit, chtějí znovu sestavit oblíbený nákup, nebo potřebují rychle dořešit drobnost s objednávkou,“ popisuje Miroslava Vopatová, generální manažerka společnosti Rohlík.cz.

Pro obchodníky to znamená, že boj o zákazníka se stále více odehrává ještě před samotným nákupem, ve fázi rozhodování, a že jednoduchost, srozumitelnost a personalizace začínají být klíčovým faktorem, který ovlivňuje, kde zákazník nakonec nakoupí.

Přesun blíž k okamžiku nákupu

Vedle ceny hrají v nákupním rozhodování stále větší roli faktory, které přímo ovlivňují, kde zákazník nakonec nakoupí,  především důvěra ve značku, jednoduchost a rychlost celého procesu. Nákup se podle expertů mění z jednorázového aktu na kontinuální proces, ve kterém se prolíná inspirace, ověřování i samotné rozhodnutí, často v reálném čase a napříč kanály. „Zákazník je dnes věrný hlavně tomu, co mu dlouhodobě šetří čas, snižuje riziko a nezklame v klíčovém momentu,“ říká Jan Vašík, zakladatel marketingové společnosti Fairy Tailors. Právě schopnost nabídnout rychlé, srozumitelné a konzistentní řešení se tak stává jedním z důvodů, proč zákazník volí konkrétní obchod, platformu nebo formát. Zároveň také platí, že jedna špatná zkušenost se dnes šíří mnohem rychleji, než deset dobrých. „Věrnost je tedy méně o ‚poutech‘ a více o bezchybné exekuci a férovosti,“ uzavírá Jan Vašík.

K tématu, kde Češi nakupují, se vyjádřili vybraní odborníci:

„Mladší nakupují ‚tady a teď‘, starší podle plánu.“

Mezi mladšími a staršími nakupujícími existuje výrazný rozdíl ve spektru nákupních misí, přičemž hranice se pohybuje zhruba kolem 35 let. Mladší zákazníci mnohem méně plánují, méně nakupují pravidelně a častěji se řídí okamžitou potřebou. Akční nabídky sice sledují, ale rozhodují se spíše až u regálu při samotném výběru výrobku. To vede k vyššímu střídání nejen prodejen, ale i značek. U mladších generací tak vidíme nový styl nákupního chování, který je více řízený momentem než pravidelností a plánováním, což bude mít zásadní dopady na shopper marketing i komunikaci retailerů.

Zdeněk Skála, jednatel, Skála & Šulc

„Doporučení produktů ovlivňují nákupní chování.“

Produktová doporučení založená na AI, známá například pod hlavičkami Mohlo by se vám hodit nebo Doporučeno pro vás, zaznamenalo alespoň někdy více než 56 procent lidí. Až 43 procent spotřebitelů přiznává, že tato doporučení dokážou jejich nákupní chování alespoň občas skutečně ovlivnit. Zhruba třetina Čechů také deklaruje zájem o AI nástroje, které by jim pomohly s nákupy v domácnosti. Jsou zde však velmi dobře patrné mezigenerační rozdíly. Zatímco u Boomers je to méně než 10 procent, v rámci Generace Z jde o téměř polovinu nakupujících.

Romana Duníková, customer success leader CZ / SK / HU, NIQ

„Sociální sítě mění nakupování.“

Sociální sítě udělaly z nákupu kontinuální proces. Inspirace, validace i samotný nákup se dnes odehrávají v jednom prostředí a často v reálném čase. Zároveň se posunula i role obsahu, kdy krátké video a komentáře pod ním dnes fakticky suplují část e-shopového popisu anebo recenzí. Nákupní rozhodnutí se víc opírá o „social proof“ než o klasickou reklamu, a to i u dražších věcí. Pro značky to znamená jediné, a sice že schopnost reagovat rychle a konzistentně napříč kanály je otázkou přežití.

Jan Vašík, zakladatel,  Fairy Tailors

„Rozpor mezi očekáváním a zkušeností.“

Ačkoliv je 50 procent Čechů ochotno zaplatit více za lepší zákaznickou zkušenost, celá polovina spotřebitelů zároveň uvádí, že realita je horší, než firmy slibovaly. To oslabuje důvěru v době, kdy lidé vnímají značky jako prostředek k sebeidentifikaci a hledají u nich hodnoty, kterým mohou věřit. V době ztráty jistot totiž Češi hledají ukotvení v hodnotách značek. Ochota připlatit si za atraktivní image vzrostla z 37 procent v roce 2021 na současných 60 procent. Tímto zájmem o image značky dokonce převyšujeme evropský průměr, který činí 48 procent.

Miroslav Paška, account director, Ipsos

„Trend? Nakoupit rychle a efektivně.“

Řetězce jdou tomuto trendu naproti a zpřehledňují sortiment. Vidíme sbližování formátů, kdy se hypermarkety zmenšují a diskonty naopak nabídku rozšiřují, aby umožnily plnohodnotný nákup bez rozhodovací paralýzy. Místo deseti druhů jahodové marmelády nabídne obchodník tři jasné volby, jeden silný „love brand“, standardní privátní značku a její levnější variantu. Právě nástup vlastních značek bude dál posilovat. Jejich počet na trhu vzrostl o 23 procent a u některých hráčů, jako je například Lidl, tvoří již 65 procent celkového sortimentu.

Jana Mušinská, account director, Ipsos

Data:

Moderních prodejen každý rok přibývá

Počet moderních prodejních formátů, jako jsou supermarkety, diskonty, hypermarkety, řetězcové convenience prodejny či cash & carry, dlouhodobě roste.

Roste význam menších samoobsluh

Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. kvartál 2025 a 3. kvartál 2025) využívá při hlavním nákupu potravin a drogerie nejvíce spotřebitelů super- a hypermarkety a diskonty na okrajích měst (53 %), následované stejnými formáty v centrech měst (37,3 %). Výrazně menší podíl připadá na menší samoobsluhy (4,4 %) a internetové obchody, jako jsou Rohlík.cz, Košík.cz či iTesco (3,5 %).

Při ostatních, doplňkových nákupech potravin a drogerie stále dominují super- a hypermarkety a diskonty na okrajích měst (39,4 %) a v centrech měst (37 %), výrazně však roste význam menších samoobsluh, které využívá 36,6 % spotřebitelů. Pultové prodejny pro tyto nákupy využívá 9 % zákazníků a internetové obchody 8,6 % spotřebitelů. Výsledky tak ukazují, že zatímco velké formáty dominují zejména při velkých zásobovacích nákupech, u menších a operativních se nákupní chování zákazníků výrazně diferencuje.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2026.