Digitální letáky získávají na významu, papírové si ovšem stále drží silnou pozici. Z oslovených odborníků, retailerů, ale také firem, které se přípravou či distribucí letáků zabývají, vyplývá, že budoucnost nepatří ani jednomu z formátů samostatně. Rozhodovat budou data, personalizace a schopnost propojit leták s celou nákupní cestou zákazníka.
Konec papírových letáků se v retailu předpovídá už roky. Realita je ale výrazně střízlivější. Přestože význam digitálních kanálů roste a řada firem investuje do personalizace, mobilních aplikací či datově řízeného marketingu, tištěný leták stále zůstává pro mnoho hráčů na trhu jedním z nejdůležitějších nástrojů pro komunikaci akcí a cenových nabídek.
Pohřeb se zatím nekoná
Jak potvrzují nejen samotné řetězce, ale i distribuční společnosti, objemy distribuovaných letáků neklesají dramaticky, spíše se mění způsob jejich plánování a cílení.
„Leták je pro nás stále klíčovým kanálem pro komunikaci obchodních nabídek a akčních kampaní,“ říká Vít Vojtěch, šéf strategického marketingu společnosti Penny Market Česká republika. Podobně to vidí také Marcela Syrovátková, head of marketing společnosti Rossmann Česká republika: „Přestože kampaně optimalizujeme, vzhledem k vysokému podílu akčních nabídek mají letáky stále svou neocenitelnou roli.“
Ani společnost Woolworth zatím tištěné letáky neopouští. Podle generálního ředitele pro Česko a Slovensko Petra Juliše stále existuje velká skupina zákazníků, která je preferuje. „Současně ale musíme rozvíjet digitální kanály, které je jednou jistě plně nahradí.“ U prvních prodejen firmy sloužily letáky především k podpoře otevření a představení sortimentu, dlouhodobý směr je však digitální.
Také společnost dm drogerie markt sází na kombinaci obou přístupů. „Tištěný leták nám umožňuje oslovit zákazníky preferující tradiční formy komunikace a současně je nasměrovat do digitálního prostředí,“ vysvětluje tisková mluvčí Lucie Fürstová.
Podobný pohled potvrzuje i Jaroslav Staněk, manažer marketingu a komunikace společnosti Česká distribuční. Podle něj se v Česku stále ročně distribuují více než dvě miliardy letáků a trh zatím nevykazuje výrazný pokles.
Místo debat o konci letáků se tak retail stále více soustředí na to, jak tento tradiční nástroj propojit s daty, digitálními kanály a měnícími se nákupními zvyklostmi zákazníků.
Digitál roste, ale nevítězí
Přestože digitalizace retailového marketingu pokračuje, většina retailerů nevnímá budoucnost letáků jako souboj papíru a obrazovky. Oba formáty se podle nich doplňují. Digitální letáky přinášejí aktuálnost, flexibilitu a práci s daty, tištěné si nadále zachovávají široký zásah a významnou roli při plánování nákupů.
Tento přístup potvrzuje například síť drogerií dm, kde poměr mezi tištěnou a digitální podobou letáku vnímají jako dynamický a přizpůsobovaný potřebám zákazníků i trhu. „Obě formy se dnes vzájemně doplňují,“ uvádí Lucie Fürstová. Tištěné letáky podle ní dávají smysl zejména tam, kde je potřeba silnější lokální zásah, zatímco digitální formáty umožňují větší flexibilitu a návaznost na další komunikační kanály.
Podobně přistupuje k letákům také Tesco. „I když se role letáků v posledních letech proměňuje, tištěný zůstává důležitou součástí marketingového mixu,“ zdůrazňuje Lucie Loučková, ESG & corporate relations manažerka společnosti Tesco Stores ČR. Tištěný leták podle ní stále více funguje jako podpůrný kanál doplňující digitální aktivity.
Ještě dál jde pohled společnosti Shopfully, která se specializuje na digitální strategie, jež povzbuzují spotřebitele k návštěvě kamenných obchodů. Debatu o nahrazování jednoho formátu druhým považují za překonanou. „Nemyslím si, že jde o souboj papíru a digitálu. Každý z těchto formátů má své místo a oslovuje zákazníka v jiné situaci. Papírové letáky mají v Česku stále silnou tradici a řada domácností je využívá při plánování nákupů. Digitální leták ale přináší úplně jiné možnosti, personalizaci, aktuálnost, propojení s věrnostními programy nebo měření skutečného dopadu kampaní, “ specifikuje Eva Tringela, country manažerka společnosti Shopfully pro Česko a Slovensko.
Spotřebitelé dnes nevnímají hranici mezi on-line a off-line prostředím a očekávají konzistentní komunikaci napříč všemi kanály. Právě schopnost chytře propojit oba světy se tak stává jedním z hlavních úkolů současného retailového marketingu. „Z našeho pohledu digitální leták dávno není jen elektronickou verzí toho papírového. Je součástí celé nákupní cesty, od inspirace přes plánování až po samotnou návštěvu prodejny. A právě jeho schopnost pomoci zákazníkovi udělat lepší rozhodnutí bude podle mě dál posilovat,“ dodává.
Dvě rychlosti retailu
Přestože se obchodníci shodují na rostoucím významu digitálních kanálů, jejich přístup k letákům se liší podle segmentu. Zatímco potravinářské řetězce a drogerie považují tištěný leták stále za důležitou součást komunikace, specializovaný retail postupuje rychleji směrem k digitalizaci.
Příkladem je Datart, který ukončil distribuci celoplošného tištěného letáku už na začátku roku 2023. „Toto rozhodnutí bylo motivováno především efektivnějším využitím marketingového rozpočtu a změnou komunikační strategie. Tištěné letáky dnes využíváme především jako podporu při otevírání nových nebo remodelovaných prodejen,“ popisuje Zuzana Ťopková, marketingová specialistka prodejen Datart společnosti HP Tronic.
Podobným směrem míří i Woolworth, který využívá tištěné letáky hlavně při otevírání nových poboček. „Naším cílem je, pokud to neovlivní návštěvnost, co nejdříve přejít na plně digitální verzi letáku a věřím, že právě tam role letáků bude v příštích letech směřovat,“ potvrzuje Petr Juliš.
Z odpovědí oslovených je patrné, že retail dnes postupuje dvěma rychlostmi. Jedna část trhu tradiční leták modernizuje a propojuje s digitálními kanály, druhá už testuje fungování převážně v digitálním prostředí. Společným cílem však zůstává co nejefektivněji přivést zákazníka do prodejny nebo na e-shop.
Skutečná revoluce probíhá v datech
Pokud se v oblasti letáků odehrává skutečná revoluce, netýká se ani tak formátu jako práce s daty. Retaileři stále častěji využívají geomarketing, zákaznické databáze, věrnostní programy a analytické nástroje nejen při tvorbě nabídky, ale také při rozhodování o distribuci a cílení kampaní.
V Penny například průběžně optimalizují distribuci tak, aby se stejným počtem výtisků zasáhlo co nejvíce relevantních domácností. „Díky tomu se postupně zvyšuje efektivita roznosu,“ prozrazuje Vít Vojtěch. Geomarketing a data využívá také Woolworth. „Přínosem je výběr správné oblasti distribuce a následně i větší efektivita letáku,“ potvrzuje Petr Juliš.
Podobně pracuje s daty Rossmann. „Správné naplánování distribuce letáků je velmi sofistikovaná disciplína, kde využíváme geomarketing i umělou inteligenci. Klíčová je pro nás ale také místní znalost,“ přiznává Marcela Syrovátková. V dm zase analytické nástroje pomáhají optimalizovat zásah a lokální komunikaci. „Dokážeme lépe zacílit kampaně spojené s konkrétními prodejnami a přizpůsobit tomu distribuci i obsah,“ doplňuje Lucie Fürstová.
Stále větší význam získávají také věrnostní programy a personalizace. „Díky věrnostnímu programu a aplikaci Moje dm lépe rozumíme nákupnímu chování zákazníků, což se promítá i do podoby letákových nabídek,“ zmiňuje Lucie Fürstová. Podobnou zkušenost mají v Tescu. „Personalizace postupně získává na významu zejména v digitálních kanálech,“ potvrzuje Lucie Loučková. Podle ní tuto komunikaci častěji využívají mladší zákazníci, zatímco starší generace stále preferuje tištěné letáky. „Nejstarší zákazníci obecně využívají digitální technologie méně, a proto v menší míře pracují také s digitálními letáky,“ souhlasí Vít Vojtěch.
Data a geomarketing se mezitím staly standardem i na úrovni distribuce. „Umožňují rozhodovat na úrovni konkrétních obcí, částí měst nebo ulic a pracovat například se spádovostí prodejen, kupní silou či demografií,“ konkretizuje Jaroslav Staněk. Výsledkem je přesnější zásah relevantních domácností a efektivnější využití rozpočtů na tisk i distribuci.
Do hry vstupuje AI
Do oblasti plánování letákových kampaní postupně vstupuje také umělá inteligence (AI). Její role zatím není ve všech firmách stejná, většina respondentů ji ale vnímá jako nástroj pro efektivnější práci s rostoucím objemem dat a hledání souvislostí.
„AI může do budoucna pomáhat při práci s velkým množstvím dat, hledání souvislostí a porovnávání variant. Obchodníkům může pomoci například při plánování expanze nebo optimalizaci sítě poboček,“ je přesvědčen Jaroslav Staněk. Současně však upozorňuje, že bez kvalitních dat, geomarketingových nástrojů, znalosti území a zkušeností specialistů sama o sobě relevantní plán nevytvoří.
Právě zde se dnes láme konkurenceschopnost jednotlivých retailerů. Zatímco dříve rozhodoval především objem distribuovaných letáků, dnes stále více záleží na tom, jak přesně dokáže obchodník určit, komu, kam a kdy svou nabídku doručí. Leták se tak postupně mění z masového média v nástroj, jehož úspěch stojí na kvalitě dat a schopnosti proměnit je v obchodní výsledky.
Jen o nabídku produktů už nejde
Digitální leták už dávno není jen elektronickou kopií tištěné verze. Obchodníci do něj přidávají nové funkce, propojují ho s dalšími službami a využívají jej jako nástroj, který zákazníka provází celým nákupním procesem.
Dobře je to vidět na příkladu Globusu. Řetězec nově zpřístupnil letáky prostřednictvím aplikace WhatsApp a představil novou generaci digitálního letáku, ve kterém si zákazníci mohou vytvářet nákupní seznamy. Produkty lze rozkliknout, zobrazit jejich detail a jedním kliknutím přidat do seznamu pro další nákup. Digitální leták se tak mění z pasivního zdroje informací na praktického pomocníka při plánování nákupu.
Podle Evy Tringely je dnes digitální leták součástí celé nákupní cesty, od inspirace přes plánování až po návštěvu prodejny. Retailery přitom stále více zajímá nejen počet otevření letáku, ale především jeho schopnost přivést zákazníka do obchodu a podpořit prodej.
Digitální prostředí navíc obchodníkům poskytuje cennou zpětnou vazbu o tom, jak zákazníci s nabídkami pracují, o které produkty mají zájem a jaké kategorie je oslovují nejvíce. Díky tomu mohou lépe vyhodnocovat kampaně a přesněji plánovat další promoční aktivity.
Co bude za pět let?
Respondenti se shodují, že tištěný leták nezmizí, ale bude se dál proměňovat. Společným jmenovatelem je rostoucí význam dat, personalizace a propojení jednotlivých komunikačních kanálů.
Digitální letáky budou stále více integrovány do mobilních aplikací, věrnostních programů a dalších zákaznických služeb. Nabídky budou pružněji reagovat na lokalitu, preference zákazníků i aktuální situaci v konkrétní prodejně. Leták se tak bude posouvat od statického nosiče akcí k dynamičtějšímu nástroji podporujícímu nákupní rozhodování.
Podle většiny respondentů navíc přestane být důležité, zda je leták papírový nebo digitální. O úspěchu bude rozhodovat schopnost doručit relevantní nabídku správnému zákazníkovi ve správný okamžik a prokázat její skutečný obchodní přínos. Budoucnost letáků tak pravděpodobně nepatří ani papíru, ani digitálu. Patří relevanci.
K tématu letáky se vyjádřili vybraní odborníci:
„Tištěné a digitální verze plní rozdílné role.“
Tištěný leták nejlépe oslovuje starší zákazníky a dobře funguje při lokálních kampaních, například při otevírání nových prodejen. Digitální kanály naopak dominují u pravidelných akcí, mladších zákazníků a sortimentu s často se měnícími cenami. V příštích letech očekáváme další posilování digitálních letáků a jejich propojení s personalizací, daty a mobilními aplikacemi, zatímco tištěná forma si zachová význam pro specifické cílové skupiny a výjimečné marketingové události.
Zuzana Ťopková, marketingová specialistka, Datart
„Budoucnost bude podobná současnosti.“
Pokud nedojde k výrazným vnějším zásahům nebo omezením, očekáváme, že bude leták fungovat v budoucnu obdobně jako dnes. Český zákazník je na něj zvyklý a očekává výhodné akční nabídky, které právě leták velmi dobře reprezentuje. Kdyby zákazníci přestali akce vyhledávat a dávali přednost stabilním cenám, promítlo by se to i do omezování letáků napříč trhem. To se však neděje. Právě výrazné akční nabídky jsou jednou z našich silných stránek, a proto bude leták i nadále důležitou součástí naší komunikace.
Vít Vojtěch, šéf strategického marketingu, Penny Market Česká republika
„Míříme k plné digitalizaci.“
Stále existuje velká skupina zákazníků, která preferuje tištěný leták, proto jej využíváme například při otevírání nových prodejen. Současně ale rozvíjíme digitální kanály, které podle našeho názoru papírové letáky v budoucnu nahradí. Pokud to nebude mít negativní dopad na návštěvnost, chceme co nejdříve přejít pouze na digitální verzi letáku. Vývoj v příštích letech proto vidím jednoznačně směrem k plné digitalizaci.
Petr Juliš, generální ředitel, Woolworth Česká republika a Slovensko
„Pracujeme s kombinací obou formátů.“
Část zákazníků preferuje digitální kanály, jiní dávají přednost tištěným letákům. Ve větších městech roste význam digitálních formátů, zatímco v některých regionech nebo při otevírání nových prodejen si tištěný leták stále zachovává silnou pozici. Proto dlouhodobě pracujeme s kombinací obou formátů a necháváme na zákaznících, jaký způsob komunikace jim nejlépe vyhovuje. Do budoucna očekáváme ještě těsnější propojení tištěné a digitální komunikace, větší využití dat a personalizace a posun letáku směrem k efektivně řízenému omnichannel nástroji.
Lucie Fürstová, tisková mluvčí, dm drogerie markt
„Zákazníci si vybírají, retail musí nabídnout obojí.“
Kdyby všichni zákazníci chtěli číst digitální letáky, byl by to samozřejmě ideální stav, a to nejen kvůli výrobním nákladům. Digitální letáky navíc umožňují pracovat s více tématy, videi nebo interaktivními formáty. Realita trhu je však stále taková, že řada zákazníků papírovou formu vyžaduje, protože jim pomáhá efektivně plánovat nákupy podle akcí, které mají rádi. Zatímco mladší generace získává informace především ze sociálních sítí a nemá k letákům žádnou nostalgii, v menších městech a mezi staršími zákazníky zůstávají letáky důležitým zdrojem informací. Dál budeme nabízet tištěnou i digitální formu a zákazník si vybere, která mu vyhovuje víc.
Marcela Syrovátková, head of marketing, Rossmann
„Jde o součást nákupní cesty.“
Akční leták patří dlouhodobě mezi nejsilnější nástroje komunikace se zákazníky, mění se ale způsob, jakým s ním lidé pracují. Stále častěji ho sledují na mobilních telefonech a očekávají, že jim pomůže nejen objevit zajímavé nabídky, ale také naplánovat nákup. Digitální leták už proto není jen jednostranným komunikačním kanálem, ale stává se součástí celé nákupní cesty od inspirace až po návštěvu prodejny. Zároveň nám poskytuje lepší přehled o tom, jak zákazníci s nabídkami pracují, což nám pomáhá dále zlepšovat zákaznickou zkušenost i komunikaci.
Tomáš Lux, vedoucí marketingu, Globus Česká republika
„Široký zásah zůstává výhodou tištěné verze.“
Digitální kanály mají výhodu v rychlosti, aktuálnosti a práci s aktivními uživateli. Tištěný leták naopak nabízí široký zásah a oslovuje domácnosti bez nutnosti registrace, stažení aplikace nebo aktivního vyhledávání nabídky. Nejde proto o nahrazování jednoho kanálu druhým, ale o jejich rozdílnou roli v nákupním rozhodování. I za pět let podle mě zůstane tištěný leták samostatným médiem, jehož síla spočívá v kombinaci širokého zásahu, lokálního využití a kontroly nad doručovaným sdělením.
Jaroslav Staněk, manažer marketingu a komunikace, Česká distribuční
„Za pět let půjde o relevantní promo komunikaci.“
Za nejvýznamnější trend považuji posun od plošné komunikace k relevanci. Zákazníci už nechtějí vidět všechny nabídky, ale jen ty, které pro ně mají skutečnou hodnotu. Retailery dnes nezajímá počet otevření letáku, ale to, kolik lidí díky kampani skutečně přišlo do prodejny a jaký přinesla obchodní přínos. Proto investujeme do personalizace, hyperlokálního cílení a práce s daty. Za pět let už podle mě nebudeme mluvit o digitálních nebo papírových letácích, ale o relevantní promo komunikaci. V retailu totiž nevyhrává ten, kdo rozdá nejvíce letáků. Vyhrává ten, kdo dokáže zákazníkovi ukázat správnou nabídku ve chvíli, kdy se rozhoduje o nákupu.
Eva Tringela, country manažerka, Shopfully Česko a Slovensko
Data:
Jak se mění chování zákazníků
- 9 z 10 evropských spotřebitelů si před nákupem aktivně vyhledává informace on-line.
- Téměř polovina zákazníků uvádí, že dnes hledá více slev než dříve.
- 59 % spotřebitelů je ochotno sdílet svá data výměnou za personalizovanější nabídky.
Zdroj: Shopfully, studie The State of Shopping 2025
Trh letáků v číslech
- 1,8 mld. letáků ročně doručila Česká distribuční v letech 2024 i 2025.
- Více než 2,2 mld. letáků ročně představuje celkový objem neadresné distribuce v ČR.
- Asi 16 % domácností v oblastech obsluhovaných Českou distribuční odmítá reklamní tiskoviny.
- Distribuce dnes nezahrnuje pouze akční letáky obchodních řetězců, ale také katalogy, zákaznické magazíny, sezonní nabídky, obecní zpravodaje nebo firemní tiskoviny.
- Zadavatelé stále častěji využívají geomarketing a optimalizaci distribučních oblastí, aby zvýšili efektivitu zásahu a omezili zbytečné náklady na tisk.
Zdroj: Česká distribuční, 2026
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 8/2026.
Související články:
Bez letáku to zkrátka nejde
Češi chtějí nakupovat především blízko domova, za atraktivní nabídkou jsou ale ochotni přijet, zjistil průzkum STEM/MARK
Středa je nový čtvrtek. Akční týden startuje v Penny o den dříve
Díky letákům ušetří Češi tisíce korun měsíčně, stačí je sledovat jen pár minut týdně, zjistil průzkum MNForce