Promo komunikace už dávno není jen o akčních cenách. Stala se součástí rozhodovacího procesu zákazníka. Obchodníci, kteří dokážou propojit data, moderní technologie a porozumění nákupnímu chování spotřebitelů, budou určovat budoucnost retailu. O tom, proč už leták není jen reklamním médiem, jakou roli hrají data, umělá inteligence, hyperlokalizace nebo personalizace a jak se mění obchodní komunikace napříč Evropou, jsme si povídali s Evou Tringelou, country manažerkou společnosti Shopfully pro Českou republiku a Slovensko.

Papírové letáky byly dlouhá léta jedním ze základních marketingových nástrojů retailu. Co podle vás stojí za tím, že dnes obchodníci stále častěji přecházejí na jejich digitální podobu?

Myslím, že pokud bychom se na současný vývoj dívali pouze optikou digitalizace letáků, unikla by nám ta nejzásadnější změna. Ve skutečnosti se totiž nemění samotný leták. Mění se způsob, jakým lidé nakupují, plánují své výdaje a rozhodují se. Ještě před několika lety byla promo komunikace převážně jednosměrná. Retailer připravil akční nabídku, distribuoval ji a čekal na reakci zákazníků. Dnes je situace úplně jiná. Spotřebitelé mají přístup k nepřebernému množství informací, porovnávají nabídky napříč různými obchodními řetězci, čtou recenze, sledují ceny a často se definitivně rozhodují až těsně před vstupem do prodejny.

Právě proto si myslím, že promo komunikace už dnes není jen prostředkem, jak informovat o slevách. Stává se součástí rozhodovacího procesu zákazníka. Jejím úkolem není jen upozornit na akci, ale pomoci lidem udělat dobré nákupní rozhodnutí. To je změna, kterou v Shopfully sledujeme napříč dvanácti evropskými trhy. Každý měsíc propojujeme miliony spotřebitelů s nabídkami retailerů a značek a velmi dobře vidíme, jak rychle se jejich očekávání proměňují.

Co dalšího vyplývá z dat, která máte k dispozici?

Data z naší studie Shopfully – The State of Shopping 2025, realizované mezi téměř deseti tisíci spotřebiteli v osmi evropských zemích ukazují, že devět z deseti lidí si před nákupem aktivně vyhledává informace online. Téměř polovina říká, že dnes věnuje hledání promočních nabídek více času než před několika lety, a téměř 60 % zákazníků je ochotno sdílet svá data výměnou za relevantnější nabídky.

To jsou podle mě velmi silné signály. Neříkají nám, že zákazníci chtějí více reklamy. Říkají nám, že chtějí lepší informace. Chtějí vědět, kde produkt koupí, za jakou cenu, zda je dostupný v jejich nejbližší prodejně a jestli se jim cesta za nákupem skutečně vyplatí. Právě proto nevnímám digitalizaci jako cíl. Je to přirozená reakce na změnu nákupního chování. Retail dnes funguje v prostředí, kde se ceny, dostupnost produktů i očekávání zákazníků mění téměř v reálném čase. Promo komunikace proto už nemůže být statická. Musí být živá, datově řízená a schopná reagovat na konkrétní situaci jednotlivých prodejen i zákazníků.

Jsou digitální letáky primárně náhradou těch tištěných?

Nemám příliš ráda slovo „náhrada“, protože vytváří dojem, že jeden kanál musí vytlačit druhý. Zkušenosti z evropských trhů ale ukazují, že nejlepších výsledků dosahují retaileři, kteří dokážou oba světy smysluplně propojit. Stejně jako e-commerce nenahradil kamenné prodejny, ani digitální katalogy automaticky nenahradí tištěné letáky. Mění se však jejich role. Cílem není nahradit jeden kanál druhým. Cílem je, aby každý z nich přinášel maximální hodnotu.

V čem tedy vidíte největší výhody digitální promo komunikace?

Z pohledu retailerů přináší digitalizace především větší flexibilitu. Umožňuje průběžně aktualizovat nabídky, pracovat s hyperlokalizací, personalizovat obsah, propojit komunikaci s věrnostními programy a především přesně měřit obchodní výsledky. Právě hyperlokalizaci považuji za jeden z nejvýznamnějších trendů současnosti. Zákazníka většinou nezajímá nabídka platná na druhém konci republiky. Chce vědět, co je dostupné v prodejně, kde skutečně nakupuje. A právě schopnost nabídnout správný obsah správnému člověku ve správný okamžik je největší přidanou hodnotou digitální promo komunikace.

Pro zákazníky je největším přínosem především pohodlí. Mají nabídky vždy po ruce, mohou je jednoduše porovnávat, plánovat nákupy a dostávají aktuální informace odpovídající jejich lokalitě nebo preferencím.

Existují segmenty zákazníků, které stále preferují tištěné letáky?

Rozdíly mezi generacemi samozřejmě stále existují, ale podle našich zkušeností se postupně zmenšují. Starší zákazníci mají k tištěným letákům často silnější vztah, protože jsou na ně dlouhodobě zvyklí. Mladší generace přirozeně využívají digitální kanály. Ve skutečnosti ale dnes většina spotřebitelů kombinuje oba světy.

Na evropských trzích vidíme, že digitalizace nákupního rozhodování už dávno není doménou pouze generace Z. Mobilní telefon se stal běžnou součástí nákupního procesu napříč věkovými skupinami. Rozdíl dnes nespočívá v tom, zda zákazník využívá digitální nástroje, ale jakým způsobem je využívá. Vlastně ho nezajímá, odkud informace přišla, ale to, jestli mu pomohla udělat lepší nákupní rozhodnutí.

Vaše společnost působí i na jiných evropských trzích. Máte příklad dobré praxe nebo případovou studii?

To považuji za jednu z největších výhod Shopfully. Díky tomu, že působíme na dvanácti evropských trzích, máme možnost sledovat, jak se mění nákupní chování spotřebitelů napříč různými zeměmi, a ověřovat, které přístupy skutečně fungují. Přestože se jednotlivé trhy liší, jedno mají společné – zákazníci očekávají relevantní informace a retaileři hledají způsoby, jak efektivněji využívat své marketingové investice.

Velmi dobře to ilustruje naše spolupráce s ALDI v Portugalsku. Cílem projektu nebylo jednoduše nahradit papírové letáky digitální komunikací. Společně jsme hledali optimální kombinaci obou kanálů. Prostřednictvím metodiky SP2D (Switch Paper to Digital) jsme analyzovali jednotlivé spádové oblasti, demografickou strukturu zákazníků i efektivitu distribuce tištěných katalogů. Na základě těchto dat byla optimalizována distribuce papírových letáků a část investic byla přesunuta do hyperlokálně cílených digitálních kampaní. Výsledkem bylo efektivnější využití marketingového rozpočtu, vyšší digitální zásah a zachování silného dopadu na návštěvnost prodejen.

Stejnou filozofii jsme uplatnili také u společnosti BricoCentro v Itálii. Projekt začal pilotním testováním a po ověření výsledků byl rozšířen téměř na celou síť prodejen. Díky optimalizaci distribuce katalogů se podařilo snížit náklady o 21 %, zvýšit celkový zásah kampaní o 40 % a v optimalizovaných oblastech dosáhnout meziročního růstu prodejů o 12 %. To je podle mě velmi dobrý příklad toho, že digitalizace nemusí znamenat jen úsporu nákladů. Pokud je založená na datech a správně nastaveném mediálním mixu, může přímo podpořit obchodní výsledky.

Obě případové studie ukazují stejnou věc. V Shopfully nezačínáme otázkou, jestli je lepší papír nebo digitál. Začínáme otázkou, jak se zákazníci v dané lokalitě rozhodují a jaký způsob komunikace pro ně bude nejrelevantnější. Digitalizace není o nahrazení papíru. Je o chytřejším využití všech komunikačních kanálů.

Digitální prostředí umožňuje pracovat s daty. Jaké informace mohou obchodníci díky digitální komunikaci získávat a jak jim pomáhají při plánování marketingových aktivit a individuálním cílení na zákazníka?

Říká se, že data jsou novou ropou. Já si ale myslím, že jejich skutečná hodnota nespočívá v tom, kolik jich máme. Rozhodující je, jestli jim dokážeme porozumět a proměnit je v lepší zákaznickou zkušenost.

Digitální prostředí umožňuje sledovat, které produkty zákazníky zajímají, jaké nabídky si prohlížejí, kdy plánují nákupy nebo jaké kategorie vyhledávají nejčastěji. Ještě důležitější ale je pochopit souvislosti. Data by měla pomáhat odpovídat na otázku proč, ne jen co.

V Shopfully využíváme tato data k tomu, abychom retailerům pomohli lépe plánovat obchodní komunikaci. Díky nim lze připravovat relevantnější kampaně, optimalizovat rozpočty nebo přesněji měřit jejich obchodní dopad. Zajímá nás nejen to, kolik lidí si nabídku zobrazilo, ale především kolik zákazníků díky ní skutečně navštívilo prodejnu a jak ovlivnila jejich nákupní rozhodování.

Myslím si, že právě tady bude role dat v příštích letech ještě výrazně růst. Marketing se bude stále více řídit skutečným obchodním přínosem, nikoliv jen počtem impresí nebo kliknutí.

Mění se podle vás i očekávání zákazníků směrem k personalizaci nabídek? Je možné, aby se tedy každý zákazník setkával s jinou obchodní komunikací?

Jednoznačně ano. Myslím si ale, že personalizace bývá často špatně interpretována. Neznamená, že každý zákazník musí dostat úplně jinou nabídku. Znamená především to, že dostane nabídku, která pro něj bude relevantní. Zákazníci dnes očekávají stejnou úroveň personalizace, jakou znají z e-commerce nebo streamovacích služeb. Pokud jim komunikace šetří čas, usnadňuje orientaci v nabídce a pomáhá jim rozhodovat se, vnímají ji pozitivně.

Jak už jsem zmínila, studie Shopfully – The State of Shopping 2025 ukazuje, že téměř 60 % evropských spotřebitelů je ochotno sdílet svá data výměnou za relevantnější nabídky. To je podle mě jasný důkaz, že zákazníci neodmítají personalizaci. Odmítají nerelevantní komunikaci. Budoucnost tedy vidím v tom, že každý zákazník dostane informace, které mu pomohou udělat lepší nákupní rozhodnutí.

Jak důležitou roli hraje u přechodu na digitální letáky téma udržitelnosti? Je to skutečně jeden z hlavních motivů obchodníků, nebo rozhodují spíše ekonomické a marketingové důvody?

Udržitelnost je bezpochyby důležitým tématem a bude hrát stále významnější roli. Zároveň si ale myslím, že v retailu se dlouhodobě prosadí jen taková řešení, která dávají smysl nejen z environmentálního, ale také z obchodního hlediska.

Zkušenosti z evropských trhů ukazují, že retailer se nerozhoduje mezi ekonomikou a udržitelností. Hledá řešení, které dokáže obojí propojit. Pokud je komunikace efektivnější, lépe cílená a přináší vyšší návratnost marketingových investic, pak přirozeně vede i k odpovědnějšímu využívání zdrojů.

Co byste poradila retailerům, kteří s digitalizací svých letáků zatím váhají?

Moje rada je jednoduchá – nezačínejte technologií, ale zákazníkem. Často se setkávám s tím, že firmy řeší, jaký nástroj zvolit nebo jak rychle přejít na digitální komunikaci. Podle mě je ale mnohem důležitější položit si jinou otázku: Jak dnes naši zákazníci skutečně nakupují? Jak se rozhodují? A co od nás očekávají? Teprve odpovědi na tyto otázky by měly určovat podobu obchodní komunikace.

V Shopfully jsme během posledních let spolupracovali s řadou evropských retailerů a jedna věc se opakuje prakticky ve všech úspěšných projektech. Nikdo nezačínal plošnou změnou. Všichni začínali daty, pilotními projekty a průběžným vyhodnocováním výsledků. Digitalizace totiž není jednorázová změna. Je to proces, který se neustále vyvíjí společně se zákaznickým chováním. Největší konkurenční výhodou nebude technologie samotná. Tou bude schopnost porozumět zákazníkům lépe než konkurence.

Jaké nejčastější mýty kolem digitalizace letáků mezi obchodníky stále přetrvávají?

První mýtus je, že digitalizace znamená konec papírových letáků. Myslím si, že evropský retail už ukázal, že takto jednoduché to není. Každý komunikační kanál má své místo. Otázkou není, který z nich zvítězí, ale jak je co nejlépe propojit tak, aby společně vytvářely co nejlepší zákaznickou zkušenost.

Druhým mýtem je představa, že digitální katalog je pouze elektronická verze tištěného letáku. Ve skutečnosti jde o úplně jiný komunikační nástroj. Umožňuje pracovat s aktuálností, lokalitou, personalizací, měřením výsledků i propojením s dalšími digitálními službami.

A třetím mýtem je přesvědčení, že zákazníci personalizaci nechtějí. Naopak. Naše evropská data dlouhodobě ukazují, že pokud zákazník dostává relevantní obsah a rozumí tomu, jak jsou jeho data využívána, vnímá personalizaci jako přidanou hodnotu.

Co dnes podle vás rozhoduje o úspěšné retailové kampani – výše slevy, správné načasování, nebo schopnost oslovit správného zákazníka ve správný okamžik?

Kdybych měla vybrat jen jednu věc, byla by to relevance. Samotná sleva už dnes nestačí. Stejně tak nestačí správné načasování. Retail dnes soutěží především o pozornost zákazníků. A té máme všichni stále méně. Úspěšná obchodní komunikace vzniká ve chvíli, kdy se propojí správná nabídka, správný zákazník, správný okamžik a správný komunikační kanál. Teprve tehdy může skutečně ovlivnit nákupní rozhodnutí.

Právě proto v Shopfully dlouhodobě pracujeme s konceptem Drive-to-Store. Naším cílem není jen zobrazit nabídku. Chceme retailerům pomoci přivést zákazníka do prodejny a následně změřit skutečný obchodní dopad celé kampaně.

Myslím si, že marketing se bude stále více hodnotit podle svého přínosu pro byznys. Ne podle počtu impresí nebo otevření katalogu, ale podle toho, kolik lidí skutečně přivedl do prodejny a jak ovlivnil jejich nákupní rozhodnutí. To je podle mě největší změna, kterou dnes v retailu vidíme.

Jak si představujete podobu obchodní komunikace za pět až deset let?

Myslím si, že za deset let už nebudeme řešit, jestli je leták papírový nebo digitální, stejně jako dnes neřešíme, jestli zákazník nakupuje online nebo offline. Obchodní komunikace bude mnohem dynamičtější a bude vycházet z kombinace dat, lokality, nákupních preferencí i aktuální situace v konkrétní prodejně. Umělá inteligence bude hrát důležitou roli, ale nebude cílem sama o sobě. Pomůže retailerům lépe porozumět zákazníkům a vytvářet komunikaci, která bude užitečnější, nikoliv jen automatizovanější.

V Shopfully této vizi říkáme Connected Shopping. Věříme, že budoucnost retailu spočívá v propojení digitální inspirace s návštěvou kamenné prodejny a v odstranění hranic mezi online a offline světem. Technologie mají zákazníkům usnadnit rozhodování, ne je zahlcovat dalšími informacemi.

Pokud byste náš rozhovor měla zakončit jednou myšlenkou, jaká by to byla?

Řeknu to velmi jednoduše. Retail dnes nesoutěží o zákazníka. Soutěží o jeho důvěru. Tu si ale nelze získat největší slevou ani největším množstvím reklamy. Získává se tím, že zákazník dostává správné informace ve správný okamžik a má pocit, že mu značka skutečně pomáhá udělat lepší rozhodnutí. Právě v tom vidím budoucnost Shopfully i celého retailu.