Pro kategorii obecně označovanou eko drogerie stejně jako v předchozích letech platí, že se dynamicky rozvíjí. Poptávka po ekologicky šetrných produktech roste, a to u všech věkových skupin spotřebitelů, i když největší zájem o zmíněný sortiment zaznamenávají obchodníci mezi zákazníky ve věku 20–35 let. Letošní rok ovšem do segmentu takzvaných eko produktů přináší na základě nové legislativy zásadní změny.
Pokud by se měly označit aktuální stěžejní novinky týkající se ekologické drogerie, pak je to nové nařízení o obalech a obalových odpadech PPWR a dále nová pravidla pro označování eko produktů.
Pravidla hry určuje legislativa
„Především z hlediska obalů je největší novinkou nařízení Evropské unie PPWR o obalech a obalových odpadech, jehož požadavky se začaly naplno prosazovat od 12. srpna 2026. Hlavním cílem této směrnice je snížit celkové množství obalů a omezit používání jednorázových plastů, dále pak zajistit, že všechny obaly na trhu budou do budoucna dobře recyklovatelné, a v neposlední řadě je to i zákaz nadměrného balení, který zavádí limity pro prázdný prostor v e-commerce a přepravních obalech,“ přibližuje Jana Rázgová, marketing manager společnosti Moracell.
Letos ovšem vstupuje do hry i další směrnice Evropské unie známá jako EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), která je účinná od 27. září a stručně řečeno, řeší označování produktů. „Na základě této směrnice nebude již nadále možné používat obecná ekologická tvrzení jako například ekologický, udržitelný, šetrný k přírodě a podobně. Pokud výrobce neprokáže environmentální profil, tato tvrzení nemůže legálně používat,“ říká Jana Rázgová.
A Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR společnosti Rossmann, upřesňuje: „Podle směrnice EmpCo musí výrobky s označením eko projít jednotnou evropskou certifikací, aby směly toto označení používat. Výrobci k tomuto úkolu přistupují dvojím způsobem. Buď nechávají výrobky certifikovat podle nové směrnice, anebo mění obaly. V sortimentu našich drogerií jsme eko výrobky označovali logem Šetři přírodu, aktuálně ho však budeme muset také upravit podle nové legislativy. V současné době pracujeme na tom, abychom celý sortiment eko drogerie zrevidovali a logo Šetři přírodu měli jen na těch produktech, které nová kritéria pro toto označení splňují. Certifikací už prošla naše privátní značka eco Freude, která zatím jako jediná eko značka na drogistickém trhu garantuje soulad mezi evropskou směrnicí EmpCo a skutečnými dopady na přírodu.“
Přestože ne každý drogistický výrobek, který dosud spadal do kategorie eko drogerie, bude moct být i nadále takto označován, v tomto článku zůstaneme u původního obecného názvosloví eko drogerie, případně produkty šetrné k životnímu prostředí.
Růst navzdory zdrženlivému přístupu
Podle Lucie Fűrstové, tiskové mluvčí společnosti dm drogerie markt,kategorie produktů s environmentálními certifikacemi nebo s vlastnostmi, které zákazníci spojují s odpovědnějším přístupem k životnímu prostředí, se na českém trhu nadále rozvíjí. „Současně platí, že produkty s ekologickými certifikáty vykazují vyšší dynamiku růstu než srovnatelný konvenční sortiment,“ podotýká. A dodává, že zájem o produkty s environmentálními benefity roste napříč všemi věkovými skupinami. Výraznější však bývá zejména u mladších spotřebitelů a rodin s dětmi, kteří se častěji zajímají o složení produktů, původ surovin nebo dopady spotřeby na životní prostředí.
Také Zdeněk Vesecký, tiskový mluvčíspolečnosti Globus ČR, potvrzuje, že poptávka po produktech ekologické drogerie dlouhodobě roste. „Největší zájem o eko drogerii evidujeme u zákazníků ve věku 20 až 35 let,“ upřesňuje.
Anna Kissová, client service team leader YouGov, připouští, že zájem o ochranu životního prostředí se stále více promítá do každodenního fungování domácností. „Přesto však čeští kupující při hodnocení svého vlastního přístupu zůstávají poměrně zdrženliví. Čtyři z deseti dotázaných uvádějí, že dnes doma používají méně výrobků škodlivých pro životní prostředí než v minulosti. Na druhé straně si třetina spotřebitelů stále myslí, že pro ochranu životního prostředí může ve své domácnosti udělat jen málo. Podobně opatrný přístup je patrný i v ochotě platit za ekologičtější řešení. Připlatit si za produkty šetrné k životnímu prostředí je ochotna méně než čtvrtina nakupujících,“ konstatuje.
A zároveň na základě údajů YouGov Shopper panelu za období 8/25 – 7/26 zmiňuje, že navzdory tomu segment ekologických prostředků pro domácnost dlouhodobě roste: „Počet kupujících se od roku 2022 zvyšoval v průměru o přibližně pět procent ročně a aktuálně si ekologický produkt pro domácnost alespoň jednou během dvanácti měsíců zakoupí 42 procent českých domácností. Frekvence nákupů je však stále poměrně nízká. Zatímco prostředky péče o domácnost obecně nakupují domácnosti přibližně každý druhý týden, ekologické alternativy se objevují pouze zhruba v každém devatenáctém nákupním košíku této kategorie.“
Jak dále uvádí, eko drogerie si nachází cestu především do domácností s dětmi do 14 let. Z pohledu výdajů však segment táhnou také mladší jedno- a dvoučlenné domácnosti, které představují po rodinách s malými dětmi druhou nejsilnější skupinu kupujících.
Pozornost patří produktům i obalům
„V kategorii ekologické drogerie sledujeme několik výrazných trendů. Spotřebitelé čím dál více vyhledávají produkty s transparentním složením, které kombinují vysokou účinnost s minimálním dopadem na životní prostředí. Neustále také roste poptávka po výrobcích vhodných pro citlivou pokožku, alergiky a domácnosti s dětmi,“ připouští Dagmar Zmrzlá, ředitelka obchodního týmu FeelEco společnosti Fosfa. A dodává:„V případě obalů nabývají na významu větší a ekonomičtější formáty, které pomáhají snižovat množství odpadu a zároveň přinášejí lepší poměr ceny a počtu použití. Spotřebitelé dnes očekávají, že i u ekologického produktu je samozřejmostí účinnost, která je u produktů FeelEco na vysoké úrovni a zcela obstojí i ve srovnání s konvenčními produkty na trhu. Zákazník tedy nemusí dělat kompromisy, a navíc dostává produkt šetrný k pokožce a přírodě.“
Podobně se vyjadřuje i Lucie Fűrstová: „Při výběru produktů zákazníci sledují zejména jejich složení, informace o použitých surovinách a důvěryhodná nezávislá certifikační označení. Stále větší význam má také transparentnost poskytovaných informací. U obalů oceňují především recyklovatelnost, využití recyklovaných materiálů a snahu o omezení množství obalového materiálu.“
Také Luděk Hartman, obchodní ředitel společnosti Tierra Verde, poukazuje na to, že v případě obalů je klíčovým tématem minimalizace materiálu, recyklovatelnost a praktická balení vhodná pro retail i opakované nákupy. „Pro obchodníky je důležité, aby produkt na regále jasně komunikoval benefity: účinnost, bezpečnost složení a nižší dopad na životní prostředí,“ zdůrazňuje.
Petra Doubková, zakladatelka a generální ředitelka společnosti EcoHaus,zmiňuje, žeza důležitý směr považuje koncentrované produkty a kompaktní formáty, jako jsou například prací papírky. „U obalů bych kromě materiálu zdůraznila také jejich velikost a hmotnost. Kompaktní výrobek má praktický přínos pro domácnost i obchodníka, protože zabírá méně prostoru při skladování a manipulaci. Obal přitom musí obsah dobře chránit a zákazníkovi srozumitelně vysvětlit použití i třídění,“ říká. Zároveň doplňuje: „Budoucnost vidím také v konkrétnější komunikaci. Samotné slovo ‚eko‘ nestačí. Značka by měla umět vysvětlit, v čem spočívá přínos konkrétního výrobku a čím svá tvrzení dokládá.“
Bez účinnosti není úspěchu
V souvislosti s ekologicky šetrnými produkty jednohlasně zaznívá, že šetrnost musí jít ruku v ruce s účinností. „V ekologické drogerii dnes jednoznačně sílí poptávka po produktech, které kombinují šetrné složení s vysokou funkčností a jednoduchým používáním. Spotřebitel už nechce dělat kompromis mezi udržitelností a účinností, proto roste význam koncentrovaných receptur, přírodních aktivních látek a výrobků použitelných i v úsporných programech,“ vyzdvihuje Luděk Hartman. Jak dále uvádí, v posledním roce vnímá stabilní zájem o ekologicky šetrnou drogerii zejména v segmentech praní, mytí nádobí a univerzální péče o domácnost.
„U značky FeelEco v současnosti evidujeme meziroční růst prodejů přibližně o 40 procent, přičemž pozitivní vývoj sledujeme napříč hlavními kategoriemi, jako jsou prací prostředky, prostředky na ruční a automatické mytí nádobí nebo aviváže,“ konstatuje Dagmar Zmrzlá. Zároveň potvrzuje, že spotřebitelé se zajímají nejen o ekologické parametry výrobků, ale také o jejich účinnost, bezpečnost a jednoduchost použití. Podle ní to potvrzují i ocenění Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka, která produkty FeelEco získaly v posledních dvou letech.
Rita Gabrielová zase upozorňuje na to, že eko varianty jsou obecně vyhledávané v kategoriích, kde dochází ke styku produktu s pokožkou. A Zdeněk Vesecký připojuje: „Poptávka zákazníků po produktech ekologické drogerie dlouhodobě roste. Největší zájem evidujeme zejména o ekologické prací a čisticí prostředky a přípravky na ruční mytí nádobí.“
Rozšiřuje se speciální péče o prádlo
Ředitel komunikace společnosti Albert ČR Jiří Mareček poukazuje na to, že drogerie s eko certifikací si dlouhodobě drží své místo na trhu a růst vidí napříč různými skupinami spotřebitelů: „Tyto produkty najdou zákazníci v prodejnách Albert zejména pod naší vlastní značkou Nature’s Promise Eco. Největší zájem evidujeme o toaletní papíry, kuchyňské role a kapesníky, dále o prací gely a prostředky na mytí nádobí.“
Pokud jde o zájem o jednotlivé segmenty eko drogerie, Anna Kissová s odkazem na data YouGov Shopper panelu přiznává: „Nejvyšší zastoupení ekologických variant nacházíme v kategoriích speciální péče o prádlo, čisticích prostředků pro domácnost, prostředků na ruční mytí nádobí a pracích prostředků. Šíře nakupovaného sortimentu však během posledních pěti let zůstala poměrně stabilní a výraznější rozšiřování portfolia lze pozorovat především u produktů speciální péče o prádlo.“
Cena zůstává významným faktorem
Jana Rázgová zmiňuje, že povědomí o ekologicky šetrných produktech je dnes poměrně vysoké, spotřebitelé se v nich ale ne vždy dobře orientují: „Často nechtějí detailně studovat složení nebo certifikace a lépe reagují na jednoduché a konkrétní informace, které jim jasně vysvětlí přínos produktu.“ Dále uvádí, že udržitelnost se zároveň postupně stává spíše očekávanou vlastností než benefitem, za který jsou lidé ochotni výrazně připlácet: „Při nákupu stále rozhoduje především kvalita, funkčnost a poměr ceny a výkonu. Vyšší cena zůstává jednou z hlavních bariér, proto i u ekologicky šetrných produktů fungují slevy a cenová zvýhodnění. Pokud je šetrnější varianta cenově srovnatelná, spotřebitelé jsou mnohem ochotnější ji vyzkoušet a zařadit do běžného nákupu.“
Petra Doubková zase poukazuje na to, že vyšší cenu zmíněných produktů nelze obhájit pouze ekologickým označením a že spotřebitel musí rozumět tomu, co navíc získává. U pracích prostředků proto podle ní dává smysl uvádět cenu za praní při doporučeném dávkování, nikoli jen cenu za balení. „Promoční akce mohou pomoci s prvním vyzkoušením, ale značku bych nestavěla pouze na slevách. V EcoHaus nabízíme také malá zkušební balení, aby zákazník nemusel hned pořizovat velkou zásobu. Naším cílem je, aby se vracel díky zkušenosti s výrobkem,“ vysvětluje.
Když je řeč o ceně, Zdeněk Vesecký připouští, že jde stále o jeden z hlavních faktorů ovlivňujících nákupní chování zákazníka, a to i v případě ekologické drogerie. „Přibližně polovina zákazníků uvádí, že ekologickou drogerii nekupuje právě z cenových důvodů. Zároveň platí, že i v této kategorii spotřebitelé stále častěji využívají slevové a promoční akce. Stejně jako u běžné drogerie jsou zákazníci citliví na cenu a při nákupu ekologických alternativ aktivně vyhledávají výhodnější nabídky,“ konstatuje.
Také Luděk Hartman připouští, že cena zůstává důležitým kritériem, ale u dobře vysvětlené hodnoty produktu jsou zákazníci ochotni vyšší cenu akceptovat. „Promoční akce a slevy však hrají významnou roli i v této kategorii,“ podotýká.
Dagmar Zmrzlá v souvislosti s cenou zmiňuje, že ochota zaplatit za ekologickou alternativu vyšší částku existuje, ale že musí být podložena jasnou přidanou hodnotou: „Spotřebitelé očekávají, že ekologický výrobek bude minimálně stejně účinný jako běžná alternativa.“
Rita Gabrielová je toho názoru, že zákazník eko segmentu většinou nečeká na slevy, přestože je tento sortiment stále o něco dražší než ten běžný. „Výjimkou jsou privátní značky, u nichž se cena za jednu dávku velmi přibližuje ceně běžných výrobků. Pokud jde o příznivé ceny, jsou to ty, u nichž se cena za jednu dávku pohybuje těsně nad třemi korunami. V pravidelných promo akcích se naše ‚privátka‘ eco Freude dostává na cenu 3,16 koruny za mycí kapsli. Tato značka je vždy aspoň jedním výrobkem zastoupena v našich promo akcích, zákazníci tedy mají možnost ji minimálně vyzkoušet a případně změnit svou dlouhodobou preferenci,“ vysvětluje.
Důležitá je snadná dostupnost a srozumitelnost
Z údajů YouGov Shopper panelu vyplývá, že domácnosti při nákupu ekologických produktů nadprůměrně preferují značkové výrobky, a to i přesto, že za ně v průměru zaplatí o 23 % více než za značky privátní. Podle Anny Kissové může být jedním z důvodů širší nabídka značkových produktů, která spotřebitelům poskytuje více možností při hledání ekologické alternativy. Jak dále uvádí, specifické je také místo nákupu: „Ve srovnání s kategorií péče o domácnost jako celkem se ekologická drogerie nadprůměrně nakupuje on-line a v drogeriích.“
Podle Jany Rázgové jsou dnes ekologicky šetrné produkty běžnou součástí nabídky napříč prodejními formáty: „Je velmi důležité, aby byly pro zákazníka především snadno dostupné a srozumitelné. Samostatné eko sekce mohou dobře fungovat ve větších prodejnách, své výhody má ale i umístění přímo vedle běžných alternativ. Spotřebitel tak může jednoduše porovnat cenu, vlastnosti i konkrétní benefity a rozhodnout se podle svých priorit.“
Luděk Hartman zmiňuje, že pro ekologickou drogerii jsou důležité jak specializované prodejny a e-commerce, tak stále více i moderní retail, kde zákazník očekává dostupnost šetrných alternativ vedle běžné drogerie. „V prodeji nejlépe funguje srozumitelná edukace přímo v místě nákupu, tedy jasné benefity na obalu, kvalitní regálová navigace a jednoduché vysvětlení rozdílu oproti konvenčním produktům,“ vyzdvihuje.
Zkušenosti i doporučení
Na dotaz, které distribuční kanály a formy prezentace považuje u eko drogerie za důležité, Petra Doubková odpovídá: „Za důležitou považuji kombinaci vlastního e-shopu, kamenných prodejen a on-line prodejců potravin a drogerie. Vlastní e-shop nabízí prostor vysvětlit nový formát a odpovědět na otázky. U obchodních partnerů zase zákazník může výrobek přidat ke svému běžnému nákupu.“ Jak dále zdůrazňuje, u pracích papírků by prezentaci postavila na krátké ukázce použití, přehledném dávkování a ceně za praní: „V prodejně by mělo být na první pohled jasné, jak produkt funguje a pro jaké prádlo je určený. On-line bych doplnila praktické video a odpovědi na nejčastější otázky. Obchodníkům bych doporučila propojit představení nového formátu s možností vyzkoušení. Vysvětlení pomůže překonat počáteční nejistotu, vlastní zkušenost pak rozhoduje o další objednávce.“
Dagmar Zmrzlá zastává názor, že z hlediska prezentace nejlépe funguje kombinace jasné komunikace hlavních benefitů, edukace zákazníků, výrazného odlišení produktů v regálu a kvalitní komunikace v místě prodeje. „Spotřebitelé oceňují především srozumitelné informace o složení, původu surovin, ekologických výhodách a nezávislých certifikacích. Významnou roli hrají také zkušenosti ostatních zákazníků a jejich doporučení ověřená dlouhodobým používáním,“ shrnuje.
Aktivní jsou výrobci…
Nabídka produktů šetrných k životnímu prostředí se každým rokem rozšiřuje. Aktivní jsou v tomto ohledu výrobci i obchodníci. „V poslední době jsme se zaměřili především na vyšší účinnost receptur při zachování šetrného profilu produktů. Uvedli jsme inovované tablety do myčky s přírodními enzymy, které jsou účinné i při nižších teplotách mytí, a inovovali jsme také receptury pracích gelů, u nichž jsme extrakt z mýdlových ořechů nahradili přírodním draselným mýdlem, což zajišťuje ještě vyšší účinnost praní. Sortiment jsme rozšířili také o tekutý odstraňovač skvrn a zcela nový prací gel Baby. Do budoucna chceme pokračovat ve vývoji produktů, které budou pro zákazníka praktické, výkonné a zároveň maximálně ohleduplné k domácnosti i přírodě,“ vyjmenovává Luděk Hartman.
Jana Rázgová zmiňuje, že udržitelnost pro ně není otázkou jednoho produktu nebo změny obalu, ale především efektivního fungování v celém výrobním řetězci: „Proto se zaměřujeme na odpovědný výběr surovin z certifikovaných zdrojů, modernizaci výroby a technologie, které pomáhají snižovat spotřebu energií a vody. Do budoucna chceme pokračovat právě touto cestou, hledat inovace, které spojují efektivnější využívání zdrojů s reálným a srozumitelným přínosem pro spotřebitele.“ A zároveň dodává: „U obalů se postupně posouváme směrem k principům cirkulární ekonomiky. Obaly toaletních papírů Velvet obsahují 30 procent recyklovaného materiálu, díky čemuž snižujeme podíl primární suroviny a dáváme již použitému materiálu další využití.“
Společnost EcoHaus staví na formátu pracích papírků a rozvíjí péči podle potřeb zákazníků a jejich oblečení. „Kromě univerzálního praní se zaměřujeme na černé prádlo, sportovní oblečení a jemné materiály. Věnujeme se také vývoji prostředků pro praní dětského oblečení. Za podstatnou součást vývoje považuji ověřování vlastností výrobků. Chceme srozumitelně vysvětlovat, co bylo testováno, jakou metodou a co výsledek skutečně znamená pro používání produktu,“ popisuje Petra Doubková. Do dalších let chtějí rozvíjet především výrobky, které řeší konkrétní problém při péči o domácnost. „Každá novinka by měla mít jasný důvod, proč ji zákazník potřebuje, a jednoduchý návod, jak ji správně používat,“ uzavírá.
Dagmar Zmrzlá zdůrazňuje, že u značky FeelEco od začátku vycházejí z přesvědčení, že ekologická šetrnost a vysoká účinnost musí jít ruku v ruce: „Právě proto věnujeme velkou pozornost vývoji receptur i uživatelskému komfortu našich produktů. V letech 2025 a 2026 jsme významně rozšířili portfolio našich výrobků. Na trh jsme uvedli novou generaci tablet do myčky a také větší třílitrová balení pracích gelů Color a Baby, což je reakce na rostoucí poptávku po ekonomičtějších a praktičtějších řešeních pro každodenní použití. Současně jsme rozšířili distribuci také na slovenském trhu prostřednictvím sítě Teta.sk. Do budoucna se chceme zaměřit na další rozvoj vysoce účinných a zároveň šetrných produktů, které budou podporovat udržitelnější způsob péče o domácnost.“
… i obchodníci
Zdeněk Vesecký upozorňuje, že letos ve všech svých hypermarketech sjednotili prostor vyhrazený tomuto sortimentu a mají samostatný segment eko drogerie: „V uplynulém roce jsme sortiment rozšířili například o prací papírky EcoHaus a ekologické čisticí a prací prostředky značek Úklid pro klid, Briochin a Cleanly Eco. Ekologické drogerii se chceme věnovat i nadále, jelikož se jedná o dynamicky rostoucí segment, v němž se pravidelně objevují nové inovativní produkty šetrné k životnímu prostředí.“
Jak uvádí Jiří Mareček, segment eko drogerie pravidelně podporují promočními akcemi a letáky. „Letos jsme portfolio rozšířili například o Nature’s Promise octový čistič na okna, univerzální čistič a také o další varianty pracích gelů. Právě octové čističe na přírodní bázi jsou výrazným trendem, protože zákazníci stále více vyhledávají jednoduché a šetrnější alternativy pro úklid domácnosti,“ objasňuje.
Aktivní jsou také dm drogerie. „Zákazníkům usnadňujeme orientaci prostřednictvím zelené cenovky, kterou označujeme produkty s některým z akceptovaných certifikátů. Věrní zákazníci navíc za nákup těchto produktů získávají dvojnásobný počet bodů v aplikaci Moje dm. Velkou pozornost věnujeme také transparentní komunikaci a průběžně rozšiřujeme nabídku produktů dm značek i dalších výrobců, které splňují požadavky příslušných certifikačních systémů nebo přinášejí inovace například v oblasti složení či obalových materiálů,“ popisuje Lucie Fűrstová.
Rita Gabrielová uvádí, že vzhledem k nové evropské legislativě nyní probíhá velká revize z pohledu dopadu výrobků na životní prostředí. V důsledku toho výrobci ani sám Rossmann momentálně neuvádějí v tomto segmentu žádné nové výrobky. Prioritním úkolem bylo připravit portfolio na rozhodné datum 27. 9., odkdy musí výrobky označené jako eko splňovat evropská kritéria pro eco labeling.
„Obecně však můžeme konstatovat, že pokud jde o sortiment eko drogerie, naše privátní značka eco Freude se stále více specializuje v kategorii praní na různé druhy prádla, v kategorii čištění na různé plochy. Pokud jde o rozšiřování obchodních kanálů, kromě kamenných prodejen Rossmann, e-shopu a věrnostní aplikace Rossmann Club nabízíme eko výrobky také ve spolupráci s Rohlík.cz. Kromě vlastní značky v eko drogerii rovněž inovujeme svůj sortiment a přinášíme exkluzivně ty značky, které k ekologické odpovědnosti přistupují skutečně novátorsky. Příkladem je český startup EcoHaus s jeho pracími papírky,“ vysvětluje.
Názor odbornice:
Foto Furstova
„Cenové rozdíly se postupně snižují.“
Cena zůstává při nákupním rozhodování důležitým faktorem. Pozitivním trendem je však postupné sbližování cen produktů s environmentálními certifikacemi s těmi konvenčními. V mnoha případech jsou dnes cenové rozdíly výrazně menší než v minulosti, případně jsou produkty cenově srovnatelné.
Lucie Fűrstová, tisková mluvčí, dm drogerie markt
Data:
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 1. a 2 kvartál 2026) preferuje 43,2 % spotřebitelů zaplatit více za ekologicky šetrný výrobek oproti 56,8 % spotřebitelů, kteří upřednostňují zaplatit méně za neekologickou verzi. Ve své domácnosti použilo nejvíce spotřebitelů eko varianty pracích prostředků (17,2 %), eko odstraňovače skvrn (16,9 %) a eko aviváže (11,3 %). Ekologické varianty čisticích prostředků aplikovalo 11,5 % spotřebitelů, eko leštěnky na nábytek a dřevěné podlahy pak 10,8 % a eko čističe na WC 8,1 % spotřebitelů.
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2026.
