Zatímco dříve byla hotová jídla spojována především s rychlostí, dnes od nich spotřebitelé očekávají mnohem více, zejména kvalitu, chuť a možnost vybrat si konkrétní pokrm podle různých potřeb nebo příležitostí. Kategorie se tak postupně posouvá od pohodlného řešení krizové situace k plnohodnotné součásti jídelníčku nebo náhradě stále dražších a hůře dostupných návštěv restaurací. V nabídce přitom sice stále vede česká klasika, rostoucí oblibě se ale těší například italská nebo asijská kuchyně.
Při výběru takzvaných hotovek dnes hraje klíčovou roli nejen chuť či kvalita surovin, ale i přizpůsobení modernímu životnímu stylu. Výrobci a prodejci potvrzují, že spotřebitelé stále častěji vyžadují nutričně vyvážené potraviny a jídla vhodná pro okamžitou přípravu v moderních spotřebičích určených ke zdravějšímu vaření. Dalším trendem je, že zákazníci sice stále pečlivě zvažují své výdaje, za prémiovější produkty však neváhají vynaložit ani větší částky.
Rychlé a zároveň dobré
Ondřej Obergruber z PR týmu internetového obchodu s potravinami Rohlík.cz mezi nejvýraznější trendy řadí zejména rostoucí zájem o fitness životní styl a kaloricky vyváženou stravu. „Zákazníci čím dál více sledují nutriční hodnoty i při nákupu hotovek. Výrazně roste také poptávka po jídlech uzpůsobených k přípravě v horkovzdušné fritéze, která se stala běžnou součástí českých domácností. Obecně pak pozorujeme přechod ke kvalitnější stravě, spotřebitelé jsou ochotni si připlatit za lepší suroviny a řemeslné zpracování. Hotová jídla tak přestávají být jen rychlým řešením a stávají se plnohodnotnou alternativou k vaření nebo návštěvě restaurace,“ tvrdí.
„Z našeho pohledu se nakupující posouvá od rychlého jídla k takovému, které je zároveň dobré. Rozhoduje především chuť, kvalita surovin a pohodlí. Konzument je zároveň citlivější na cenu a více zvažuje, za co své peníze utratí. Pokud ale v produktu vidí skutečnou hodnotu, je ochoten zaplatit více,“ myslí si Zuzana Šimáková, key account manager společnosti Hopi Chef Tech Food, která buduje svou značku Cibule Bistro na spojení poctivého charakteru domácí kuchyně s komfortem moderního života. „Právě tato kombinace podle nás představuje budoucnost kategorie, tedy nabídnout zákazníkovi kvalitní a chutné řešení, které zapadne do jeho každodenního rytmu,“ je přesvědčena.
Alena Fišerová, senior product manager společnosti Orkla Foods Česká a Slovenská republika, upozorňuje, že kategorie konzervovaných hotových jídel se mění spolu s dobou: „Lidé cestují a žijí rychle, proto potřebují blesková, chutná a praktická řešení, která obstojí nejen doma, ale i na cestách, na chalupě či během rodinných aktivit. Roli hrají také rostoucí ceny v restauracích.“
Kombinace klasiky a novinek
Nejprodávanější produkty staví na silné tradici a stabilním postavení na trhu. To se však snaží posilovat uváděním méně obvyklých novinek.Alena Fišerová zmiňuje, že značka Hamé dlouhodobě potvrzuje svou pozici lídra kategorie. „Podle CEP čili Category Entry Points analýz patří mezi ty, které si lidé spontánně spojují s hlavními příležitostmi spotřeby, tedy s momenty, kdy vzniká potřeba okamžitého řešení. Díky tomu dominuje klíčovým nákupním situacím a má sílu organicky přispívat k růstu celé kategorie konzervovaných hotových jídel,“ říká.
„Stavíme na osvědčených receptech, které jsou symbolem české chuti a pohody, s níž je značka Hamé spojována už více než 70 let. Jako příklad lze uvést Lečo s párkem nebo Špagetku s masem a rajčaty. Osvědčené klasiky pak v portfoliu doplňují novinky, které jsou blízké českému spotřebiteli jako třeba Ravioli masové s rajčaty,“ jmenuje.
Domácí restaurace
Mezi dlouhodobě nejprodávanější výrobky značky McCain patří dlouhé, tenké a křupavé hranolky Golden Longs. „Za jejich úspěchem stojí kromě jednoduché a bleskové přípravy i trend, který dnes označujeme jako restaurant at home, tedy restaurace doma. Spotřebitelé si chtějí i v domácím prostředí dopřát chuťový a gastronomický zážitek, který znají z restaurací a provozoven rychlého občerstvení,“ vysvětluje Svetlana Gálová, sales manager – retail Slovakia & Czech Republic společnosti McCain. Spojení oblíbené chuti a textury, jednoduchosti přípravy a možnosti přinést si atmosféru z restauračních zařízení do svého soukromého prostoru je podle ní jedním z hlavních důvodů kladného ohlasu produktu u zákazníků.
„Dlouhodobě se nejlépe prodávají především tradiční a zákaznicky srozumitelné pokrmy, u kterých konzument přesně ví, co může očekávat. Jejich síla je v poctivé chuti, kvalitních surovinách a jednoduchosti. Úspěch Cibule Bistra vidíme především v tom, že neslevujeme z kvality ve prospěch pohodlí. Naším cílem je nabídnout sortiment, který je rychlý na přípravu, ale zároveň má charakter a chuť, ke kterým se nakupující chce vracet. Právě opakovaný nákup je pro nás nejlepším potvrzením, že tuto potřebu dokážeme naplňovat,“ podotýká Zuzana Šimáková.
Kuře na paprice i hovězí vývar
V nabídce on-line supermarketu Rohlík.cz zůstává stabilně nejprodávanější česká gastronomická klasika. „Kuře na paprice, hovězí vývar nebo sladké pokrmy mají u nakupujících silnou pozici. Vedle tuzemské kuchyně roste i obliba italských těstovinových jídel a asijských specialit, které patří k nejrychleji rostoucím segmentům,“ informuje Ondřej Obergruber.
Rohlík.cz pokrývá kategorii hned několika privátními značkami, které cílí na různé zákaznické potřeby. „Exkluzivní značka Rohlík bistro nabízí hotovky vytvořené ve spolupráci s prémiovými restauracemi, Rohlík bez kompromisu se zaměřuje na tradiční česká jídla v kvalitním provedení a pro nakupující hledající dobrý poměr ceny a výkonu nabízíme privátní značku Pappudia,“ představuje sortiment. Jak přitom zdůrazňuje, internetový obchod se trendy nesnaží jen kopírovat, ale také je spoluvytvářet, nabídku proto rozšiřuje o spolupráce s oblíbenými podniky a kuchaři. „Nově jsme do nabídky zařadili pokrmy značek Dim Sum Spot, Spojka Karlín, Špejle nebo Fit Kitchen a rozjíždíme také novou spolupráci s Dean&David a Kro Kitchen,“ zmiňuje Ondřej Obergruber.
Máme navařeno
Rohlík.cz zároveň jen přednedávnem spustil kategorii Máme navařeno, ve které spojuje všechna hotová jídla pod jednu společnou destinaci, aby zákazníci měli nabídku k dispozici na jedno kliknutí. Sekce nabízí více než 870 čerstvých, chlazených a mražených produktů, od cenově dostupných jídel pro každý den až po exkluzivní pokrmy vznikající právě ve spolupráci s restauracemi, cukrárnami a známými šéfkuchaři.
„Při rozšiřování sortimentu vycházíme především z dat o nákupním chování a poptávce zákazníků, sledujeme, které typy kuchyně a témata rostou nejrychleji. Zároveň dbáme na to, aby nabídka pokrývala různé cenové segmenty, a vybíráme si partnery a recepty odpovídající tomu, co si kupující žádají,“ dodává.
Pestrá nabídka
V prodejnách sítě Albert nakupující najdou pestrý sortiment chlazených jídel připravených k okamžité konzumaci, od tradičních českých specialit až po pokrmy inspirované světovými kuchyněmi. „Následujeme aktuální gastronomické trendy, a proto nabízíme například čerstvé balené saláty s čočkou nebo orzem a tuňákem, wrapy či sendviče naší značky Fresh Bistro,“ referuje Jiří Mareček, ředitel komunikace obchodů Albert.
Chlazené pokrmy jsou dostupné rovněž pod dalšími privátními značkami Nature’s Promise či Albert. V blízkosti deli úseků navíc zákazníci najdou grilovaná kuřata a ve vybraných prodejnách také čerstvé sushi od dodavatele.
Polévky v centru zájmu
Společnost Hopi Chef Tech Food se při rozvoji a rozšiřování portfolia soustředí kromě jiného na sortiment krémových polévek. Reaguje tím na rostoucí zájem o rychlé a pohodlné řešení, které ale stále nabízí plnohodnotný chuťový zážitek. „Chceme postupně nabídnout širší výběr variant a ukázat, že i polévka může být samostatným, kvalitním a atraktivním jídlem pro každý den. V této řadě proto vidíme výrazný potenciál pro další rozvoj portfolia,“ přibližuje Zuzana Šimáková.
V rámci inovací procházejí významnou změnou jednoporcové polévky, kde se producent zaměřil především na komfort používání. „Obal jsme posunuli tak, aby byl celý proces pro spotřebitele co nejjednodušší, od přípravy až po samotný ohřev a konzumaci. Nadále používáme certifikované plně recyklovatelné materiály, které jsou bezpečné pro ohřev. Současně jsme zapracovali na jasnější komunikaci na obalech, aby zákazník na první pohled získal všechny důležité informace a snadno pochopil hlavní benefity,“ objasňuje s doplněním, že právě spojení funkčního obalu, komfortu a srozumitelné komunikace je důležitou součástí celkové kvality.
Moderní obalová řešení
Na modernější obalová řešení se zaměřuje i společnost Orkla Foods. „Coby lídr segmentu jsme letos provedli redesign a naše výrobky prošly výraznou proměnou. Doslova jsme přepsali jejich podobu, ale také jsme upravili receptury. Re-fit kategorie přinesla ještě vyladěnější chuť, jasnou produktovou architekturu a vyšší atraktivitu pro nakupující i retail,“ oznamuje Alena Fišerová.
Re-fit značky Hamé byl podpořen zvýšenou vizibilitou v regálech s cílem zlepšit orientaci spotřebitelů. „Novou řadu jsme na trh uvedli prostřednictvím letní kampaně Lepší chuť našeho léta. Ta běžela napříč všemi kanály, od televize přes on-line prostředí až po aktivity přímo v prodejnách. Vsadili jsme na správné sdělení založené na situacích, kdy zákazníci produkt nejčastěji kupují, a zajistili jsme silnou viditelnost v obchodech. Tato kombinace byla úspěšná a už teď vidíme růst našeho tržního podílu,“ pochvaluje si.
Nová produktová kategorie
Společnost McCain podle Svetlany Gálové pozorně sleduje aktuální spotřebitelské trendy a promítá je do inovací a vývoje výrobků. Jednou z novinek jsou McCain AirFryer Frites, tenké hranolky se speciální recepturou, která zajišťuje jejich křupavost. Výrobce je přizpůsobil jen sedmiminutovému dokončení v horkovzdušné fritéze. „Jde o spojení kvalitních hranolků s rychlou přípravou novým a již oblíbeným způsobem,“ sděluje.
Producent se minulý rok rozhodl pro výrazný krok a vstoupil do úplně nové kategorie. „Jednou z našich nejvýraznějších novinek je řada Pickers. Jako značka známá zejména kvalitními mraženými bramborovými produkty jsme tak rozšířili portfolio o sýrové a zeleninové snacky, které jsou určeny pro chvíle odpočinku a společného vychutnávání s rodinou či přáteli,“ konstatuje Svetlana Gálová. Do sortimentu zároveň přibývají i hranolky Max Crunch. Nová receptura zaručuje křupavý výsledek při přípravě v horkovzdušné fritéze.
Marketing sází na emoce
Společnost McCain se v marketingové komunikaci zaměřuje na atraktivní prezentaci a emoce spojené s konzumací. „Důležité je ukázat nejen samotný produkt, ale také příležitosti, při kterých si ho spotřebitelé mohou vychutnat. Využíváme kombinaci on-line a off-line aktivit. Významnou úlohu hrají sociální sítě, spolupráce s influencery a relevantními médii. Nezapomínáme ani na POS komunikaci a aktivace přímo v prodejnách,“ shrnuje Svetlana Gálová. Doplňuje, že kombinace těchto kanálů umožňuje úspěšně oslovit spotřebitele během různých fází jejich nákupního rozhodování.
Zuzana Šimáková za nejlepší způsob prezentace považuje spojení komunikace přímo v místě prodeje a dlouhodobé práce se značkou. „Na to navazuje pořad na televizní stanici CNN Prima News, kde Filip Sajler, spoluzakladatel a hlavní tvář značky, každou sobotu vaří ze sortimentu Cibule Bistra. Nejde přitom jen o klasický product placement, ale prostřednictvím receptů ukazujeme, jak lze naše výrobky jednoduše využít a připravit z nich chutné jídlo,“ uvádí.
Tuto aktivitu producent propojuje s 360° komunikací napříč kanály a podporou v obchodech. Cílem přitom není pouze produkt zviditelnit, ale především inspirovat zákazníka, ukázat mu jeho využití a dát mu důvod značku vyzkoušet. „Právě propojení inspirace, výrobku a dostupnosti v místě nákupu považujeme za klíčové,“ uzavírá Zuzana Šimáková.
Názor odbornice:
„Zákazníci ocení flexibilitu.“
V kategorii hotových jídel dnes více než kdykoli předtím roste význam pohodlí, rychlosti a jednoduchosti přípravy. Spotřebitelé hledají řešení, která jim ušetří čas, zároveň však nechtějí dělat kompromisy v chuti ani kvalitě. Kombinace convenience přístupu a kvalitního produktu je proto jedním z nejsilnějších trendů v této kategorii. V nákupním chování také vidíme, že zákazníci stále častěji sahají po výrobcích, které dokážou flexibilně využít v různých situacích, ať už jako rychlý snack, přílohu nebo jednoduché řešení v průběhu dne. Souvisí to zejména se zrychleným tempem a měnícím se životním stylem. Právě na tyto potřeby reaguje i portfolio McCain, které nabízí mražené bramborové, sýrové a zeleninové pokrmy.
Svetlana Gálová, sales manager – retail Slovakia & Czech Republic, McCain
Data:
Hotová jídla si kupují tři čtvrtiny Čechů, nejčastěji, když nestíhají vařit. Své místo mají také instantní výrobky
Hotová jídla mají své pevné místo v každodenním jídelníčku. Alespoň občas je nakupuje 76 % populace, zatímco pouze necelá čtvrtina obyvatel uvádí, že si je do nákupních košíků nevkládá vůbec. Nejaktivnějšími nakupujícími jsou mladší lidé ve věku 15 až 34 let, mezi nimiž hotová jídla volí alespoň příležitostně více než osm z deseti respondentů. Naopak mezi lidmi staršími 55 let dosahuje podíl nenakupujících téměř třetiny. Vyplývá to ze srpnového průzkumu agentury ResSolution Group na reprezentativním vzorku 1 064 respondentů z on-line populace starší 15 a více let z National Sample CZ a Národních dat (NADA, vlna 09: 02–04/2025 a vlna 10: 09–11/2025). Národní data pocházejí z kontinuálního výzkumu s rozsáhlou databází, pro tuto analýzu byl využit vzorek 10 071 odpovídajících.
Hlavním důvodem nákupu hotových jídel není chuť ani cena, ale především nedostatek času. Mezi nejčastěji uváděné důvody patří situace, kdy respondenti nestíhají vařit (50 %), dále pak úspora času (39 %) a chvíle, kdy nemají chuť připravit si jídlo (37 %). Hotové pokrmy tak plní především roli praktického pomocníka v časově náročných situacích, přičemž rozdíly jsou patrné mezi jednotlivými generacemi. Mladší lidé do 34 let častěji oceňují jejich chuť (15 %), naopak starší spotřebitelé nad 55 let po hotových jídlech často sáhnou v případě, že se jim nechce vařit (46 %).
Nejoblíbenějšími typy hotových jídel jsou pizza a pizzové výrobky, které patří mezi tři nejčastěji kupované kategorie u 43 % spotřebitelů. Následují masová jídla s přílohou (37 %), sendviče, bagety a wrapy (25 %), polévky (25 %) a těstoviny (24 %). Mladší generace do 34 let výrazně více preferuje pizzu a sendviče (49 %), zatímco starší spotřebitelé nad 55 let dávají přednost tradičnějším masovým jídlům (48 %).
Hotová jídla se nakupují především při běžných nákupech potravin. Více než polovina zákazníků je nejčastěji pořizuje v hypermarketech a supermarketech (56 %), dalších 23 % v diskontech typu Lidl nebo Penny.
Data z Národních dat ukazují, že potřebu rychlého a pohodlného stravování naplňuje také segment instantních dehydrovaných jídel. V této kategorii patří mezi nejsilnější značky konzumace Vitana (15 %), Maggi (14 %) a Knorr (13 %).
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2026.
