Field marketing nemá v češtině známý ekvivalent, a přesto jeho metody zná většina marketérů. V podstatě jde o přenesení boje o zákazníka z centrály do terénu, zkrátka tam, kde se pohybuje i on sám.
Aktuální studie skupiny Combera Group, jejíž součástí je 4 P & P Česká a Slovenská republika, definuje Field marketing reálnýma očima. Zásadně jej ovlivňují některé faktory. Tím nejdůležitějším jsou podle autorů studie, kteří v této souvislosti vycházeli z on-line dotazníků pro agentury, maloobchodní omezení, a to jak s ohledem na služby field marketingu, tak i na rozpočty. Není to žádné překvapení, protože field marketing zkrátka závisí na rozvoji v maloobchodě, přičemž nejde ani tak o to, kdo (která agentura smí poskytnout in-store služby), jako spíše co (jaký typ služeb) a jak (kdy, pravidelně, nárazově apod.).
Maloobchod se vyrovnává se změnou chování spotřebitelů
Když se podíváme na současnou mapu retailu, je zřejmé, že maloobchod prochází zásadní změnou. Vyrovnává se se změnou chování spotřebitelů, které lze nově charakterizovat jako vzdělané či dobře informované. Pro příklady netřeba chodit daleko: Kamenné obchody se třeba po vzoru internetových protějšků snaží sledovat kompletní cestu zákazníka obchodem pomocí světelných znamení či LED technologie, sledováním mobilu zákazníka a zasíláním personalizovaných, či aspoň situačních zpráv s cílem oslovit zákazníky během jejich nákupu.
Kromě toho se testuje řada dalších technologií, jako jsou inteligentní regály, digitální zrcadla, hologramy a jiné. Právě technologie mají moc přímo ovlivnit in-store služby, které budou žádané v budoucnu. A protože je field marketing také o zapojení, význam tu bude hrát především zábava. Ta si přitom bude žádat rozvoj dalších kvalifikací a speciálních dovedností, ať jde o údržbu technologií nebo in-store kuchařské show.
Globalizace je skloňována ve všech pádech
Dalším rysem tohoto odvětví je internacionalizace neboli propojování aktivit a spolupráce agentur napříč kontinenty. V pozadí je několik skutečností: jednak dochází ke globalizaci digitálního světa a technologií, které se neomezují pouze na místo výroby a díky své on-line dostupnosti již nejsou omezeny fyzickou distribucí. Důvodem je i to, že sami zákazníci jsou ve velké většině mobilní a globální, jinými slovy mají znalosti a povědomí o produktech a službách mimo jejich okamžitou fyzickou blízkost. Díky snadnému objednání on-line mají navíc k těmto produktům a službám přímý přístup.
Dalším faktorem je mezinárodní působení retailerů, kteří, pokud nejsou na místě fyzicky přítomni, své zboží jednoduše přepraví, a pokud na místě jsou, jedná se většinou o velké řetězce komunikující jednotnou globální značkou. Stejně tak operují globálně a mezinárodně také značkoví výrobci, kteří i přes lokální nuance v barvách, příchutích či velikostech balení svých produktů usilují o jednu globální image značky.
Zábava může začít už před obchodem
Jak by tedy měla ideálně vypadat komunikace se zákazníkem, jež by vedla k jeho aktivizaci? Podle autorů studie by jednoduché aktivizační praktiky, které by zákazníky nalákaly vstoupit do obchodu, měly začínat už v tzv. pre-store fázi či fyzicky přímo před obchodem. In-store aktivizace by měla být ještě propracovanější s cílem zintenzivnit zkušenost a zapojení zákazníků. Využít je možné třeba školených kuchařů či artistů pro show ke spojení s edukací a vytvářením komunit kolem obchodu. Na toto území zatím vstoupili hlavně specializovaní retaileři, jako je DIY, sport či pet food. Stále ale jde spíše o ojedinělé případy než o systematický přístup.
Pro prodejce potravin se zase nabízí roadshow ve formě mobilního obchodu, kde by zákazníci byli zapojeni nikoli přes přímou zkušenost s produktem, ale tak, že by na každé zastávce roadshow byla uspořádána akce, na níž by se výrobky podporující značku prodávaly spíše formou merchandisingu. Agentura, která se zabývá field marketingem, by v takovém případě mohla nabídnout svou zkušenost při hledání lokací, budování mobilního obchodu, řízení přepravy a instalací obchodu včetně spolupráce se specialisty z PR a experty na sociální média.
Odkazy ke stažení studie:
http://www.comberagroup.com/d/field-marketing-impactful-innovative-interdisciplinary/
http://www.comberagroup.com/d/field-marketing-influences-interactions-innovations/
http://www.comberagroup.com/d/field-marketing-innovation-integration-implementation/
Andrea Votrubová, andrea.votrubova@atoz.cz
O studii se dočtěte také v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2016.
