Ať už se jedná o kategorii plen, vlhčených ubrousků, dětské kosmetiky či potravin pro děti, spotřebitelé žádají zejména kvalitu, zajímají se o složení výrobků, sledují přítomnost umělých barviv či aromat. Jde o skupinu, která je rovněž nejvíce aktivní na sociálních sítích a sdílení zkušeností s produkty vede značky k posílení komunikace především v on-line světě. I proto, že internet hraje kromě role informační i tu nákupní, spotřebitelky si zvykly nakupovat dětský sortiment z pohodlí domova. A pohodlí častěji proniká i do formy produktu, proto se tak daří tzv. kapsičkám.
Nejpromovanější značkou kategorie dětská tekutá výživa je Hello (Linea Nivnice; 28 %), čtvrtinu celkového reklamního výkonu tohoto sortimentu tvoří značka Hamánek (Hamé; 25 %) následovaná Sunárkem (Hero Czech; 15%). V dětské suché výživě uskutečnily největší reklamní výkon značky Hami (Nutricia; 21%), Sunarka (Hero Czech; 18 %) a Nestlé (Nestlé Česko; 16 %). Nejpromovanějšími značkami mezi dětskými snacky jsou Opavia piškoty (Mondelez Czech Republic; 29 %), Sunárek (Hero Czech; 27 %) a Opavia BeBe (Mondelez Czech Republic; 13 %). Nejvíce promovanou značkou kojeneckého mléka (ve formě prášku) je Sunar (Hero Czech; 47 %) následovaný značkami Nutrilon (Nutricia; 22 %) a Nestlé (Nestlé Česko; 14 %). V tekutých kojeneckých mlécích k přímé spotřebě meziročně vzrostl podíl na celkovém reklamním výkonu značky Hami na maximum (Nutricia; 100 %).
Promoční jedničkou v kategorii kojenecký dudlík je Mam (Mark Distri; 46 %), dvojkou pak Nuk (Mapa Spontex; 36 %) a uzavírá značka Avent (Philips Česká republika; 12 %).
Trojlístek nejpromovanějších značek dětské kosmetiky tvoří Nivea (Beiersdorf; 11%), Johnson´s (Johnson&Johnson; 10 %) a Alpa stejnojmenného výrobce (9 %). Absolutní jedničkou v promocích dětských plen je Pampers (Procter & Gamble Czech Republic, 59 %). Nejpromovanějšími značkami dětských vlhčených ubrousků jsou Linteo (Melitrade; 28 %), Pampers (Procter & Gamble Czech Republic, 24 %) a Huggies (Kimberly- Clark, 7 %). Téměř tři čtvrtiny promocí vlhkého toaletního papíru pro děti uskutečnila značka Linteo (Melitrade; 71 %). Data jsou za období za období 8/2016–7/2017.
Reklamní výkon dětské kosmetiky:
Nivea – 11 %
Johnson’s – 10 %
Alpa – 9 %
Bepanthen – 7 %
Sebamed – 5 %
Astrid Batole – 4 %
Weleda – 4 %
Pufík – 2 %
Rybilka – 2 %
Mixa – 2 %
Lilien – 2 %
Hipp – 2 %
Linteo – 1 %
Ostatní – 39 %
Zdroj: Focus Cz Marketing-and IT Research, za období 8/2016–7/2017
Výběr novinek na trhu:
Inovace probíhají i v Hamé, pod značkou Hamánek společnost představila dva druhy jemného zeleninového pyré pro děti od ukončeného 4. měsíce věku. „Recepturu jsme vyvinuli v souladu s doporučením pediatrů, výrobky obsahují jen dva druhy zeleniny, takže lze snadno kontrolovat případnou alergickou reakci,“ říká Petr Kopáček, PR manažer společnosti Hamé. Balení 190 g představuje možnost tří po sobě jdoucích obědů a v Hamé je považují rovněž za zdravější alternativu ke sladkým kaším na večeři. Produkty Hamánek podporuje firma celoročně: „Systematicky spolupracujeme s mateřskými centry, s pediatry a nemocnicemi, i díky našemu časopisu Hamánek, který vydáváme již pěkných pár let. V podpoře využíváme ATL i BTL komunikaci.“
Melitrade představuje českou přírodní značku Onclé
Kompletní řada sedmi kosmetických výrobků a dvou druhů vlhčených ubrousků patří do prémiového segmentu a je zaměřena na miminka a maminky. Jde o výrobky s přírodním složením, kde u dětské řady je hlavním benefitem bio šípkový olej, vlhčené ubrousky jsou navíc vyrobené ze 100% bavlny. Dámská řada je zaměřena na problémy typu strie, celulitida, kde jsou prokázány klinické účinky, ahlavní účinné látky jsou extrakt z kmenových buněk, vysoce účinný přírodní olej Inca Inchi, kyselina hyaluronová a squalane.
Dudlíky: Nejen produkt, ale i design
Inovace v dětských dudlících značky Mam (Mark Distri) jsou směřovány nejen technologickým směrem, ale také směrem k líbivému designu. Výrobky Mam získaly řadu ocenění včetně dvou prestižních cen za design Red Dot. V regálech by chodníkům neměly chybět produkty Mam Perfect, Perfect Night a Mam dudlík Night, které patří k těm nejprodávanějším. „V poslední době sázíme hlavně na on-line komunikaci, nejefektivnější jsou konkrétně různé sociální sítě. Promoční aktivity probíhají například formou soutěží, samplingu s následnými recenzemi nebo PR články,“ informuje Patricie Vaďurová, brand manažerka značky Mam a Sebamed.
Kojenecká mléka: Lipoproteinová membrána dětem prospívá
Výrobci kojeneckých mlék se snaží především co nejvíce přiblížit produkty složení mateřského mléka. Jeho výzkum je v případě kojenecké výživy zásadní. „Právě na základě výzkumu a prováděných klinických studií můžeme potvrzovat naše domněnky o benefitech jednotlivých složek mateřského mléka pro zdraví a vývoj nejmenších. V posledních letech byla pozornost upřena zejména na podrobné zkoumání mléčného tuku. Jednou z posledních klinických studií byla studie prováděná ve spolupráci se švédskou univerzitou v Umea, která se zaměřovala na zkoumání složky mléčného tuku – lipoproteinové membrány, takzvané MFGM – na imunitní systém a rozvoj mozku kojenců. Výsledky potvrdily, že lipoproteinová membrána přispívá k významnému snížení počtu zánětů středního ucha a lepšímu rozvoji poznávacích funkcí u dětí ve 12 měsících ve srovnání s dětmi, které byly krmeny náhradní kojeneckou výživou bez obsahu MFGM,“ vysvětluje Lenka Šíšová, senior category manager společnosti Hero Czech.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Více informací k tématu najdete v časopisu Zboží&Prodej 9/2017.
