Teplé nápoje, zahrnující kávu, kakaa a čaje, jsou pro české domácnosti jednou z důležitých kategorií. Proto jistě nepřekvapí fakt, že alespoň nějaký teplý nápoj si koupí během roku každá česká domácnost. Nějaký druh kávy a čaje nakupuje 95 % českých domácností alespoň jednou ročně, u kakaa jsou to tři čtvrtiny českých domácností. Meziroční vývoj hodnoty nákupů je u každé z kategorií rozdílný – zatímco u kávy výdaje domácností zaznamenaly mírně klesající trend, výdaje za kakao propadly a u čajů se zvýšily o 3 %. Vyplývá to z údajů GfK Spotřebitelského panelu společnosti GfK Czech za období červen 2016 až květen 2017.
Jak zákazníci nakupují čaje
Drtivou většinu čajů prodaných v České republice tvoří podle dat společnosti Nielsen čaje porcované (víc než 98 %), zbytek jsou čaje sypané. U porcovaných čajů se nejvíce prodávají balení s dvaceti kusy čajových sáčků. Češi nakupují nejvíc čajů na hypermarketech (téměř 45 % tržeb za čaj). Kolem pětiny tržeb za čaje se pak v České republice utratí jak v supermarketech (bez diskontů), tak na tradičním trhu (obchody se smíšeným zbožím do 400 m2). Cena čajů se v průměru pohybovala na úrovni kolem 580 Kč/kg, zatímco funkční čaje stály v průměru 1200 Kč/kg. Meziročně se prodeje čajů staly také víc závislými na promocích (slevách, letácích, bonusových baleních) a díky tomu tyto prodeje vzrostly na 51,7 %.
Kampaně i ochutnávky fungují
Společnost Biogena CB tradičně využívá podpory prodeje pro své čaje formou ochutnávek a akcí na výstavách a vánočních trzích. „Akce chystáme i na e-shopu,“ říká Regina Špaňhleová Keferová, marketingová specialistka společnosti Biogena CB.
Káva je plánovanou kategorií, tedy pokud zákazník kávu nakupuje, obvykle ji má na svém nákupním seznamu.„Vystavení kávy na domácím regálu je velmi důležité, zákazníci si ji kupují právě tam, druhotná umístění velmi dobře fungují jako podpora kampaní a letáků, například při uvedení nového výrobku na trh,“ říká Jan Doležel, marketingový manažer značky Nescafé společnosti Nestlé. Klíčovým místem je podle něj vstupní zóna obchodu, kterou musí projít každý zákazník, a také bezprostřední okolí domácí uličky kávy, kde nakupující tyto výrobky očekávají.
Na konci roku 2016 značka Jacobs přišla s novou kampaní, Sněte s otevřenýma očima, ve které pokračuje i letošní rok. „Ústřední myšlenka kampaně sahá až k samotnému zakladateli značky Johannu Jacobsovi, který se rozhodl splnit si vlastní sen a dopřát jedinečný požitek z kávového aroma Jacobs všem lidem. Prostřednictvím kávy a jejího výjimečného aroma je snahou značky Jacobs šířit toto poselství i nyní a motivovat tak spotřebitele k plnění vlastních životních snů. S novou komunikací se spotřebitelé mohou setkat v televizi, na internetu či sociálních sítích,“ říká Pavel Orálek, mediální zástupce společnosti Jacobs Douwe Egberts Czech Republic. Jacobs se pro své značky kávy i čaje zaměřuje především na televizní kampaně, online vstupy a silný instore.
Cena rooibosu roste, v oblibě jsou i ájurvédské čaje
Podle Petra Zelíka, jednatele společnosti Oxalis, začíná mírně pokulhávat prodej jihoafrického rooibosu, neboť jeho cena vzhledem ke stálému suchu trvale a výrazně roste. Bylinné směsi a monodrogy jsou však většinou cenově stabilní, a naopak zaznamenávají trvalý nárůst obliby.„U aromatizovaných čajů se více než v minulosti prosazuje aroma přírodní. V oblibě jsou čaje ájurvédské a také s různými zahradními či lesními plody. Češi rovněž více a více objevují aromata tropická,“ říká. Novinky v sortimentu má Oxalis tradičně široké, rozdělené podle původu čaje. Do indické sekce tak Oxalis zařadil další zahrady z Darjeelingu (Castleton, Thurbo, Namringupper, Badamtam a Glenburn) a Assamu (Amgoorie). „Objevili jsme oblast Kangra na severovýchodě země a zařadili černý čaj z místní plantáže Wah,“ přibližuje novinky Petr Zelík.
Společnost participuje na malých čajových projektech, které provází entuziasmus pro produkt a vysoká profesionalita provedení sklizně i následného zpracování lístků. V nabídce nechybějí výtečné čisté čaje z Nového Zélandu – projekt Vincenta Chena v oblasti Waikato, Malawi – projekt Alexandra Kaye z čajové zahrady Satemwa – a také z jihoindického Nilgiri – projekt Gurrindera Khanny v oblasti Coonoor. Pestrou skladbu novinek nabízí Oxalis také z oblastí Vietnamu a Číny. „Změny proběhly i v oblasti bylin. Nově nabízíme dvě bylinné směsi, které získaly ocenění národní značky kvality potravin ministerstva zemědělství – KLASA (Kotvičník s meduňkou a Klidná hlava), monodrogy českého původu (Konopný list, Meduňka lékařská, Máta peprná a Měsíček lékařský), aromatizované funkční čaje (Vyrovnaný tlak, Optimální hladina cukru) a bylinnou směs Hormonální rovnováha ženy,“ doplňuje Petr Zelík.
Vyvinout nový čaj nějakou dobu trvá, sledovat vývoj trhu i chuťové preference zákazníků je tedy klíčové. „Chuťové preference se příliš nemění. Český spotřebitel sice rád experimentuje, ale na druhou stranu je v zásadě velmi konzervativní. Proto v chuťových preferencích neustále vedou klasické příchutě, jako je jahoda, malina a lesní ovoce. Mladí lidé zase naopak rádi ochutnají něco exotického, jako například noni nebo nopál,“ hodnotí Regina Špaňhleová Keferová, marketingová specialistka společnosti Biogena CB. Mezi letošními novinkami bude nejvýraznější vánoční kazeta Winter Tea s vloženým dárkem. Spotřebitel v ní najde mix šedesáti vybraných čajů, nejen těch vánočních. „Všechny naše kazety jsou skládány ručně v chráněných dílnách a mají netradiční design a tvar,“dodává.
V sypaných čajích je zákazník velmi znalý a náročný. „Je zvyklý na širokou druhovou škálu, kterou tuzemský trh zvláště v posledních letech nabízí. Rád vyhledává a zkouší nové plantáže, případně i nová teritoria. Stále více klade důraz na kvalitu. Cenové hledisko samozřejmě roli hraje, na druhou stranu za kvalitní produkt si již nemálo zákazníků umí připlatit,“ shrnuje Petr Zelík, jednatel společnosti Oxalis. Dodává, že z pohledu obratu je oblast čajů zelených populárnější než černých, platí to jak pro čaje čisté, tak aromatizované. „Obzvláště silně roste prodej vysoce kvalitních a cenově výše postavených japonských čajů. Segmentu však výrazně dominují zelené čaje z Číny. Zajímavá je rovněž vysoká obliba těchto čajů z Jižní Koreje. Prosazuje se rovněž práškový čaj Matcha, který dovážíme ze všech zmíněných teritorií,“ přibližuje trendy v segmentu sypaných čajů.
Nejrychleji rostoucím segmentem jsou čaje funkční
Stále více nabývají na oblibě také funkční čaje (na nachlazení, uklidňující, na hubnutí, pro dobrý spánek apod.) se současným 9 % hodnotovým podílem na trhu. Jsou kategorií s nejrychleji rostoucím meziročním nárůstem, a tak je o ně ze strany výrobců velký zájem. „Aktuálně míříme v tomto segmentu na trh se dvěma novinkami, Pickwick Zklidnění krku 15 g, která pomáhá obzvláště při nachlazení a podobných potížích, a Pickwick Energie 15 g s vitaminem B, který dodává energii a posiluje organismus,“ přibližuje novinky, které doplňují současnou řadu čtyř funkčních čajů Pickwick v nových obalech, Pavel Orálek, mediální zástupce společnosti Jacobs Douwe Egberts Czech Republic.
Z praxe:
„Nákupům teplých nápojů vévodí moderní trh“
Z hlediska podílu nákupních míst nedochází k žádnému překvapení – největší podíl mají výdaje na moderním trhu, kde domácnosti za teplé nápoje utratí osmdesát procent svých výdajů. Domácnosti na moderním trhu nakupují teplé nápoje zhruba jednou za necelé tři týdny a vydají za jejich nákup více než sedmnáct set korun ročně. Na tradiční trh zbývá pouze necelých dvacet procent výdajů, zbytek je na trhu ostatním – tržnice, výrobci apod. Na tradičním trhu nakupují domácnosti teplé nápoje jednou za měsíc a jejich roční výdaj je necelých šest set padesát korun.
Vladimíra Šebková, client relationship manager, GfK Spotřebitelský panel, GfK Czech
Podíl tržeb jednotlivých čajových segmentů:
Ovocný čaj: 34,2 %
Černý čaj: 23,2 %
Bylinkový čaj: 19,6 %
Zelený čaj: 12,4 %
Funkční čaj: 9,0 %
Jiné: 1,6 %
Zdroj: Nielsen, VI/16–V/17
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Více informací k tématu najdete v časopisu Zboží&Prodej 9/2017.
