Za papírové výrobky (toaletní papír, papírové kuchyňské utěrky a papírové kapesníčky) se na českém maloobchodním trhu od října 2016 do září 2017 utratilo celkem téměř 4,9 mld. Kč. Objem i hodnota prodaného zboží této kategorie v meziročním porovnání vzrostly, přičemž trend růstu byl zaznamenán ve všech třech segmentech.
Toaletní papír se nakupuje z papírového sortimentu nejčastěji – v průměru více než 13x do roka – a každý kupující utratí bezmála 660 Kč. „Stejně jako ve většině ostatních kategorií papírového a vatového programu i zde vcelku logicky platí, že čím více členů v domácnosti žije, tím vyšší je průměrná útrata. Rozdíl ovšem není tak dramatický, jak by se možná dalo čekat. Zatímco dvoučlenné domácnosti v průměru utratí asi 640 korun, čtyřčlenné domácnosti jen asi o třetinu více,“ přibližuje nákupní chování Richard Piluša, client service team leader Spotřebitelského panelu GfK.
Vede balení po osmi kusech, nákupy se liší podle formátu
Nejčastěji zákazník sáhne po osmikusovém balení a Katarina Tokárová, group marketing manažerka společnosti SHP Harmanec, k tomu dodává: „Stejné oblibě se těší toto balení na Slovensku i v Česku a v této velikostní kategorii je zpravidla i nejvíce verzí produktů jedné produktové řady.“ Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade, uvádí, že již delší dobu sledují na trhu zájem i o ekonomická balení s 16 až 24 kusy. Kolik rolí toaletního papíru nakonec zákazník vezme, o tom také rozhodne typ obchodu, který navštíví. „Nejvíce se nakupují balení po osmi kusech, protože se dají dobře odnést, jsou skladná a cenově dostupná. V případě dobré ceny se toto balení kupuje i po více kusech na jeden nákup. Pokud ale jede zákazník na větší nákup autem do nákupního centra, nezřídka kupuje právě větší balení, od šestnácti až po třicet dva kusů,“ vysvětluje Martin Poláš, manažer pro obchodní řetězce společnosti Moracell. Své samozřejmě sehrává i aktuální akční nabídka.
A sahají zákazníci v kategorii toaletních papírů po své oblíbené značce? Martin Poláš uvádí, že existuje jen velmi malá skupina nakupujících, kteří preferují konkrétní značku. „Zákazníci v převážné míře požadují od výrobku pár základních vlastností – počet vrstev, materiál, tedy buď celulóza nebo recykl, barvu, vůni a velikost balení – a podle toho se rozhodují. Pokud uvedený papírový výrobek splňuje tyto základní parametry a představy o výrobku, zákazník jej koupí. Hovořit o tom, že je zde na prvním místě ta která značka, asi není úplně na místě, i když jsou zákazníci, kteří tu svoj iznačku preferují. Z mého pohledu ale o značku jako takovou, jako třeba u jiných kategorií výrobků, asi moc nejde,“ shrnuje.
Vlhčený toaletní papír doplňuje parfemace a limitované edice
Ač byste možná limitované edice v kategorii, jako je toaletní papír, nečekali, opak je pravdou. Společnost SHP Harmanec v letošním roce uvedla na trh hned dvě limitované edice. Jarní edici s designem filmu Cuky Luky doplňuje zimní designovou limitovanou edicí, která v případě toaletního papíru nabízí zákazníkům benefit jemné zimní parfemace. Produkt SHP Harmanec podpoří i spotřebitelskou soutěží. Firma Melitrade vsadila na rozvíjející se trendy a na trh uvedla vlhčený splachovatelný toaletní papír s kyselinou mléčnou.
Sezona kapesníků vrcholí v prvním čtvrtletí
Druhou nejvýznamnější kategorií papírové hygieny z pohledu výdajů a rovněž často kupovanou jsou papírové kapesníky. Ty nakupují čtyři z pěti českých domácností v průměru takřka 10x do roka. Na rozdíl od toaletního papíru se do nákupů promítá vliv ročních období. „Nejčastěji zřejmě smrkáme vždy v prvním kvartálu každého roku. A i u kapesníků si kupující potrpí na více vrstev. Zatímco dvou- a třívrstvé kapesníčky osloví shodně více než šedesát procent českých domácností, ty čtyřvrstvé už si dopřeje jen necelá čtvrtina populace,“ konkretizuje Richard Piluša.
Podle společnosti Nielsen tvoří neparfemované papírové kapesníčky 86,6 % hodnotových prodejů. Oproti tomu podíl papírových kapesníčků s vůní je pouze 13,4 %. „Co se týče objemu, nejprodávanější jsou dvouvrstvé kapesníčky, kterých se za posledních dvanáct měsíců prodalo více než tři miliardy kusů a tvoří tak více než polovinu objemových prodejů,“ doplňuje Rita Vachková. I v této kategorii hledí zákazník na poměr ceny a kvality, nejčastěji pak sáhne po balení 10x 10 ks. „Cena je stále velmi důležitá, zákazník obvykle preferuje dvou- až třívrstvé kapesníky i zajímavý a originální design,“ říká Marcela Kubátová.
Papírové produkty v nákupech domácností
Z dat Spotřebitelského panelu GfK vyplývá, že minimálně některé výrobky z tohoto sortimentu používá pravidelně prakticky každý z nás, takže není divu, že jej také nakupují takřka všechny české domácnosti. Některý z produktů se objeví častěji než v každém osmém nákupu rychloobrátkového zboží. Nejvíce výdajů končí v pokladnách hypermarketů, ale nezanedbatelnou roli při nákupu hrají také drogerie a diskonty. V průměru pak každý kupující za dvanáct měsíců od července 2016 do června 2017 utratí necelých 1100 Kč. Takřka polovina z útraty připadá na akční zboží.
Lehčí nejen na váze, ale i v peněženkách kupujících
Vatový program je ve srovnání s papírovým v košíku kupujících podstatně menší položkou a peněžence každého kupujícího odlehčí v průměru o více než 110 Kč. Největšími položkami jsou odličovací tampony a vatové tyčinky. „Obě kategorie nakoupí alespoň jednou do roka každá druhá česká domácnost,“ říká Richard Piluša.
Lídrem jsou dvouvrstvé utěrky v 50 útržcích ze 100 % celulózy
Celých 43,8 % hodnoty prodejů papírových kuchyňských utěrek bylo uskutečněno v hypermarketech. V objemovém podílu jsou však na prvním místě supermarkety (45,6 %). „Hodnotové prodeje ve všech prodejních kanálech meziročně vzrostly – kromě drogerií, kde došlo k poklesu,“ říká Rita Vachková, konzultantka klientského oddělení společnosti Nielsen. Cena hraje stále zásadní roli, zákazník slyší i na akční nabídku. „Podpora prodeje funguje nejvíce v letácích, zvyšuje se zájem o maxirole a XXL balení,“ informuje Marcela Kubátová.
Podle Martina Poláše jsou lídrem tohoto segmentu dvouvrstvé utěrky v 50 útržcích ze 100 % celulózy. „Prodávají se i třívrstvé, výjimečně i čtyřvrstvé, ale rozdíl v prodejích je u této kategorie propastný ve prospěch těch dvouvrstvých,“ informuje. Moracell v kategorii kuchyňských utěrek nově nabízí luxusní řadu Cashmere – třívrstvé utěrky s extra velkou absorpční schopností a maxinávinem 80 útržků. Větší balení hypermarketového formátu představuje novinka Big Soft Deluxe třívrstvé, 51 útržků. „Vůně tu nehraje roli, ale pro odlišení od konkurence i oslovení nových zákazníků je potištění kuchyňských utěrek zajímavou cestou,“ domnívá se Martin Poláš.
Na klíčovou vlastnost, tedy absorpci, se zaměřuje i SHP Harmanec. „Zákazníci preferují vícevrstvé produkty, monorole a produkty s přidanou hodnotou, například na leštění oken,“ vysvětluje Katarina Tokárová. V případě malých ubrousků spotřebitel žádá zajímavý design, kterým si může sezonně vyzdobit místo ke stolování, největší spotřebu ale stále představují bílé jednovrstvé ubrousky. Pro zákazníky chtivé designu jsou připraveny ubrousky Harmony s 3D ražbou a perletí. Kuchyňské utěrky jsou podobně jako toaletní papír uvedeny na trhu v limitované edici s jemnou zimní parfemací.
Trojice největších segmentů v rámci papírového programu:
Hodnota prodeje v tis. Kč
10/15–09/16 10/16–09/17 % změna
Toaletní papír 2 948 228 3 113 015 5,6 %
Papírové kuchyňské utěrky 558 904 580 223 3,8 %
Papírové kapesníčky 1 077 817 1 175 966 9,1 %
Objem prodeje v tis. ks
10/15–09/16 10/16–09/17 % změna
Toaletní papír 465 837 471 964 1,3 %
Papírové kuchyňské utěrky 46 259 46 815 1,2 %
Papírové kapesníčky 5 619 524 6 037 530 7,4 %
Pozn.: Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno) a v drogeriích.
TOP 5 výrobců podle hodnoty prodeje, bez privátních značek a pro všechny kategorie (toaletní papír, papírové kuchyňské utěrky, papírové kapesníčky):
Melitrade
Metsa Tissue SA
Moracell
SGA Hygiene
SHP Group
Zdroj: Nielsen, 10/2016–09/2017
Názoroy odborníků:
„Barevné toaletní papíry nejdou tak dobře na odbyt, čistá bílá vítězí.“
Po klasické bílé či šedé barvě toaletního papíru je nejprodávanější barvou oranžová, po které následuje také barva žlutá. Barevné toaletní papíry však meziročně klesají, v hodnotě až o jednadvacet procent, naopak bílý toaletní papír v hodnotě posílil o více než šestnáct procent.
Rita Vachková, konzultantka klientského oddělení, Nielsen
„Tři vrstvy osloví nejvíce kupujících, jedna vrstva necelou desetinu.“
Spotřebitelé dávají přednost vícevrstvým variantám toaletního papíru a největší počet kupujících osloví třívrstvý toaletní papír. Okruh kupujících toho jednovrstvého se naopak rok od roku zužuje a v posledním období bychom jej našli v košících jen necelých devíti procent českých domácností. Pro srovnání: ve stejném období roku 2014 by to bylo ještě takřka 17 procent.
Richard Piluša, client service team leader, GfK Spotřebitelský panel
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Více informací k tématu najdete v časopisu Zboží&Prodej 11–12/2017.
