Mediální agentura Zenith na základě své nové studie Advertising Expenditure Forecasts (Předpověď výdajů na reklamu) předpovídá, že mezi lety 2017 a 2020 dvě třetiny veškerého růstu globálních výdajů na reklamu budou pocházet z placeného vyhledávání a reklam na sociálních sítích. Do roku 2020 by mělo 67 % růstu výdajů na reklamu pocházet z vyhledávání a sociálních médií.
Podle studie vzrostou mezi lety 2017 a 2020 celkové výdaje na placené vyhledávání z 86 miliard USD na 109 miliard USD a výdaje na sociální média se zvýší ze 48 miliard USD na 76 miliard USD. Placené vyhledávání za toto období naroste o 22 miliard USD a sociální média o 28 miliard USD, díky čemuž budou mít na růstu největší podíl.
Vyhledávací platformy, agentury a značky využívají pro lepší zacílení, zasílání zpráv a konverze čím dál sofistikovanější techniky umělé inteligence. Týká se to obchodování on-line, protože značky svůj rozpočet zaměřují na platformy elektronického obchodování, i off-line, kdy prodejci využívají údaje o místě a zásobách na prodejnách, aby aktivním nakupujícím nabídli přesně ty produkty, které hledají. Na všechny tyto inovace jsou značky ochotny vynaložit vyšší rozpočty. Často se jedná spíše o nové výdaje než o výdaje, které byly původně určeny na aktivity na podporu povědomí o značce. Očekává se, že mezi lety 2017 a 2020 tyto trendy dohromady zajistí meziroční nárůst výdajů na placené vyhledávání v průměru o 8 %.
Další inovací ve vývoji vyhledávání je hlasové vyhledávání. Zatím se reklama zprostředkovaná hlasovými asistenty využívá jen málo. Když uživatelé využijí hlasové vyhledávání prostřednictvím chytrého reproduktoru, obvykle jim je nabídnut pouze první organický výsledek. Ačkoliv chytré telefony nabízejí více výsledků, není jich tolik jako při manuálním vyhledávání. Pro vzestup hlasového vyhledávání je pro značky ještě důležitější, aby určily klíčová slova, která musí vlastnit, a vytvořily obsah, který je vynese na první příčky organických výsledků. Očekávají, že vyhledávací platformy v budoucnu zajistí, aby placené vyhledávání fungovalo i za použití hlasových asistentů, ale prozatím se značky musí soustředit na hlasovou optimalizaci pro vyhledávače, což v krátkodobém horizontu omezí růst placeného vyhledávání.
Velká část rychlého nárůstu reklamy v sociálních médiích v poslední době pramení z toho, že platformy nahradily statické reklamy poutavějšími videoreklamami. Videoreklamy v sociálních médiích zatím fungují spíše jako doplněk televizní reklamy než jako její konkurence. Platformy nyní s televizí soupeří tím, že vysílají delší obsah, jako je sport, drama a komedie, a vkládají do videí reklamy, které se promítají o přestávkách v televizním vysílání. Očekává se také, že výdaje na reklamu v sociálních médiích do roku 2020 porostou v průměru o 16 % ročně, tedy dvakrát rychleji než výdaje na placené vyhledávání.
Předpověď celosvětových výdajů na reklamu zůstává stabilní
Dle globální předpovědi výdajů na reklamu od Zenith pro tento rok se růst drží na 4,5 %. Od doby, kdy byla v červnu publikována předchozí předpověď, některé trhy posílily (zejména Kanada a Velká Británie), jiné, především Blízký východ a severní Afrika (MENA), však naopak oslabily. Predikce nárůstu o 4,2 % v roce 2019 zůstává rovněž neměnná, ovšem předpovídaný růst pro rok 2020 se snížil z 4,3 % na 4,2 %. Růst tedy zůstane v rozmezí 4–5 %, v němž se drží již od roku 2011.
„Lepší využívání umělé inteligence a integrace s prodejem generuje setrvalý výrazný růst placeného vyhledávání,“ řekl Jonathan Barnard, vedoucí předpovědí a ředitel globální inteligence Zenithu. „Současně s tím, jak hlasové vyhledávání získává na důležitosti, se však značky budou muset více zaměřit na obsah a SEO, aby pro svá nejvýznamnější klíčová slova zajistily první místo v organických výsledcích.“
„Hlasové vyhledávání je pouze jedna z metod, jakými umělá inteligence mění způsob, jímž spotřebitelé vyhledávají informace a zábavu a jímž značky komunikují se spotřebiteli,“ uvedl Vittorio Bonori, global brand president Zenithu. „Spojením investic do médií s obchodem a širokého povědomí s personalizací ve větším měřítku dává technologie značkám nové nástroje k vytváření růstu.“
