Věrnostní systémy, slevové kartičky a sbírání bodů v Česku frčí. Některou z těchto forem využívá většina spotřebitelů, kteří u ní očekávají jednoduchost, úsporu a jasný systém odměn a benefitů. Z budování této loajality jsou již méně nadšení někteří podnikatelé. Často však z názoru, že jim to nic nepřináší, a naopak mají starosti navíc. To je špatně, protože často jde o nevhodné nastavení věrnostního systému.
Věrnostní karty vlastní a využívá při svých nákupech stále více Čechů. Průměrný zákazník disponuje deseti kusy, aktivně z nich pak využívá osm, typicky při každém svém nákupu u daného obchodníka. Věrnostní programy a kluby řetězců se v České republice tak těší velké oblibě, což potvrzují i statistiky společnosti GfK Czech. Počet vlastníků karet stoupá a 94 % zákazníků aktivně používá alespoň jednu z nich. „Stačí se podívat do vlastní peněženky. Kdo v ní nemá alespoň jednu věrnostní kartu? Průměrný český zákazník chce být členem VIP komunity s výhodami. Nejpopulárnější jsou věrnostní programy retailových řetězců,“ potvrzuje Pavel Kozler, executive director společnosti Knowinstore.
Trh není přesycen
Jako nejinovativnější vnímají zákazníci věrnostní program prodejen Teta, Tchibo a Globus. Z hlediska míry loajality zákazníků ke značce/řetězci na základě osobní zkušenosti s kartou si dobře stojí dopravce RegioJet, řetězce Teta, Dráčik, CineStar, Tesco, Dr. Max nebo IKEA. „Našim zákazníkům nabízíme dvě možnosti věrnostních programů, IKEA Family a IKEA Business. Za uplynulé dva roky jsme zaznamenali zvýšený zájem o registraci do obou zmíněných věrnostních programů, přičemž evidujeme přibližně o 10 procent registrací více než v roce 2017. Stálicí a největší motivací jsou finanční výhody, které z programu členům plynou,“ vysvětluje Iveta Kutišová, country integrated engagement manager společnosti IKEA Česká republika. Najdou se však i řetězce, které nemají vlastní věrnostní systém, ale věrnostních programů se účastní. „V tuto chvíli nemáme vlastní věrnostní program, na jeho přípravě však pracujeme. Ale jsme jedním z partnerů programu iBod. Velkou výhodou pro zákazníky to má především v tom, že mohou sbírat i utrácet body nejen u nás, ale i u dalších partnerů programu,“ říká Iva Pavlousková, tisková mluvčí značky Datart. To jen dokazuje, že účastnit se nějakého většího věrnostního systému může být benefitem nejen pro menší obchodníky, ale také pro ty velké.
Spotřebitelé jsou tedy stále ochotni zapojovat se do nových programů. „V případě, že je uspokojena zákaznická potřeba, nemusí mít při reklamaci doklad, ušetří, dostanou dárek a podobně, a ideálně se trefíte do chvíle, kdy ho něco z toho, co nabízíte, pálí – utratil hodně, nepřijali mu reklamaci proto, že neměl účtenku…A program mu tuto možnost poskytuje a tak dále – tehdy obrovsky roste procento úspěšnosti věrnostní nabídky. Na to jsou skvělí promotéři a hostesky, kteří hned za pokladnou vidí, které zákazníkovy potřeby uspokojí, a dokážou mu tak nabídnout výhodu věrnostního systému, která je přesně personifikovaná. Nejúspěšnějším případem, kdy jsme s věrnostním programem pomáhali, byla síť prodejen s elektrospotřebiči, která takto získala tisíce nových uživatelů věrnostního klubu právě díky této formě komunikace a registraci v místě prodeje,“ sděluje Vít Krčmář, jednatel agentury Promoteri.eu. Velká výhoda tohoto způsobu spočívá v tom, že vše probíhá v klidu a bez zdržování jiných zákazníků při nákupu či placení. Proti pokladním, které mají plné ruce práce, je to tak velmi efektivní forma komunikace.
Plast zatím stále přebíjí aplikace
Podle společnosti GfK Czech zákazníci stále preferují plastové karty před mobilními aplikacemi pro věrnostní systémy. Mobilní aplikaci, ideálně sdružující více karet, používá pouze každý desátý uživatel věrnostních programů.„Počet spotřebitelů, kteří využívají možnosti mít věrnostní karty v mobilu, však den ode dne roste. Souvisí to s nárůstem uživatelů smartphonů v populaci. Mobilní aplikaci nákupního rádce Kupi.cz, která umožňuje mít věrnostní karty v mobilu, si do dnešního dne stáhlo 500 tisíc spotřebitelů. Největší nárůsty počtu stažení pozorujeme vždy po Vánocích, kdy se pod stromem objeví telefon a spotřebitelé si ho vybavují praktickými aplikacemi, které zjednodušují život. Očekáváme, že počet uživatelů bude růst i nadále,“ uvádí Petr Miklík, manažer služby Kupi.cz. Na další fakt upozorňuje Petr Gürth, ředitel e-shopu Snapbacks.cz: „Kartu bych doporučoval vydávat tam, kde bude hodně používaná, což může být příklad nákupu potravin. Naopak pořizování oděvů je o výrazně delším nákupním cyklu – zde je to nejen vyhazovaní peněz, ale i generování odpadu.“
Plastové karty mají z pochopitelných důvodů své zastánce. Proto řada obchodníků jde cestou kompromisů. „On-line a off-line systémy se dnes zpravidla prolínají. Zákazník nejen vlastní kartu, ale také svůj on-line účet,“ sděluje Pavel Kozler, executive director společnosti Knowinstore. V případě programu IKEA Family jsou k dispozici plastové karty a k nim jako alternativa digitalizovaná verze ve formě QR kódu, kterou dostává zákazník v každém newsletteru a může si ji kdykoliv stáhnout ze svého profilu nebo vyvolat z aplikace. „Nyní používá většina zákazníků plastovou kartu, ale do budoucna očekáváme její kompletní nahrazení. U IKEA Business zákazníků jsme od loňského roku zrušili plastové karty a pokračujeme digitální cestou. Tento způsob koresponduje s chováním firemních zákazníků,“ vysvětluje Iveta Kutišová, country integrated engagement manager společnosti IKEA Czech Republic.
Místo několika karet mobil
Zákazníci u věrnostních karet nejvíc oceňují jednoduchost jejich používání. „I proto jsme rozšířili mobilní aplikaci Kupi.cz, ve které je vedle všech aktuálních letáků obchodních řetězců k dispozici i možnost využít funkci nahrání věrnostních karet. Ty jsou v aplikaci přehledně řazeny podle oblíbenosti, takže je nemusí mít člověk fyzicky u sebe a jeho peněženka nebude praskat ve švech. V aplikaci vypadají karty jako jejich skutečné plastové předlohy,“ prozrazuje Petr Miklík. Automaticky nastavené jsou nejznámější značky zhruba 230 zavedených obchodů, lékáren a dalších prodejen.„Výhodou je možnost řadit si karty podle svého uvážení a na začátku mít ty nejpoužívanější. Uživatelé ocení úsporu času během placení, kdy nebudou muset dlouho hledat své nejoblíbenější věrnostní karty,“ sděluje Petr Miklík.
Podle Víta Krčmáře on-line kartičky válcují ty off-linové, které jsou dobré snad jen pro razítka, ale globálně je nahrazují kartové peněženky v mobilech, jako je například Stocard, kam lze nahrát i stovky věrnostních karet a aplikace umí prostřednictvím notifikací upozornit na akce obchodů:„Je to komfortní a chytrý způsob, jak tyto karty uchovávat a bez ohledu na množství karet a klubů. Při výměně smartphonu přitom není nutné nic řešit – uložené karty se přenášejí s uživatelským účtem, takže i v novém telefonu je vše tak, jak měl zákazník ve starém.“
Názory odborníků:
„Pozor na filozofii značky.“
Věrnostní systém, stejně jako každá jiná služba, musí řešit potřebu, kterou má zákazník. Může to být sleva, výhoda, která ušetří čas nebo starosti, anebo i pocit výjimečnosti nad těmi, kdo výhodu nemají. Zapomínat se přitom nesmí na to, že vše, co je nabízeno, a to i ve věrnostním systému, musí korespondovat s filozofií značky. A tak síť zverimexů nemá nabízet jako dárek za věrnost klíčenku z pravé kůže štěňátek, kde ke každé klíčence dostanete i jeho fotku, ale třeba každý půl rok krmení pro rybičky s padesátiprocentní slevou.
Vít Krčmář, jednatel, Promoteri.eu
„Kartičky úplně zaniknou.“
Off-line kartičky budou pomalu ale jistě ustupovat, spousta lidí nechce mít peněženku plnou kartiček, a to ani za předpokladu velkých slev či odměn. O to víc když zjistí, že to lze mít on-line. Tedy on-line věrnostní systém bude vhodnější ve spoustě případů a nástupem generace, která s mobilním telefonem, nebo chcete-li v on-linu vyrůstá, kartičky úplně zaniknou. Právě pro to byl věrnostní systém MojeBody koncipován rovnou jako čistě on-line věrnostní systém, bez nutnosti jakékoliv kartičky. Mobilní telefon má dnes skoro každý a většina z nás se chová tak jako by s telefonem v ruce srostla, sejmout QR kód telefonem je dnes rychlejší než nalepit nálepku na kartičku. Kartičku lehce ztratím nebo založím, ale telefon si sakra každý hlídá, aby ho měl pořád u sebe. I tady hraje velkou roli zjednodušení a zpřehlednění věrnostního systému.
Robert Klíma, key account manager, Novum Global
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma věrnostní systémy najdete v časopisu Zboží&Prodej 3/2019.
