Koncem února uspořádala asociace POPAI CE další seminář, který představil vybrané projekty oceněné POPAI Awards 2018 o nejlepší reklamní prostředky v in-store komunikaci. Účastníci tak mohli od tvůrců vybraných vítězných řešení listopadové soutěže vyslechnout případové studie a načerpat inspiraci pro svůj byznys.
Zadavatelé a tvůrci hned šesti oceněných projektů pro komunikaci v místě prodeje dostali možnost podělit se s účastníky semináře o své zkušenosti a doporučení, jak účinně komunikovat v prodejních a i dalších místech kontaktu se spotřebiteli.
Společnost Dago jako Absolutní vítěz soutěže POPAI Awards, dostala první možnost představit svůj projekt Paletový ostrov Captain Morgan. Jeho realizace byla demonstrována videem, přičemž všemu pochopitelně předcházelo nejprve zadání – vytvořit něco velkolepého, co by odpovídalo velikosti značky Captain Morgan. Už od samého začátku se musí počítat s tím, že při in-store implementaci je nutné překonat jistá omezení. Ať už jde o velikost, především výšku instalace, která může být i pouze 150 cm, či zásobu a kapacitu vystavení. Kreativita může být jakákoliv, ale nutné je dodržet určitá pravidla. Proto se nejčastěji volí instalace ve formátu jedné až čtyř palet.
Dalším prezentovaným paletovým vystavením bylo Netradiční vystavení Persil pro společnost Henkel ČR. „Před několika lety bylo zcela standardní, že nám klient zasílal propracovaný brief, ve kterém byly zmíněny veškeré informace pro zpracování návrhu projektu. Nyní je to pár vět v e-mailu, o to těžší je pak vystihnout ideu klienta. Cílem tohoto projektu bylo navrhnout vystavení, které bude působit prémiově a zaujme zákazníka na prodejní ploše. Finální návrh je ucelené vystavené dvoupaletí s výškou dva metry – taková výška je v dnešní době velmi neobvyklá,“ prozrazuje Michaela Formánková, account manager firmy Atta Creative. Paletové vystavení se i díky tomu stalo originálním in-store řešením, které zákazníka upoutá a vytrhne z jeho nákupního stereotypu a odprezentuje produkty značky Persil. Dvě strany vystavení jsou zcela otevřené pro snadný odběr zboží. Vyráběl se jen jeden kus, který má využití jak v in-store, tak v outdoorové kampani v rámci naplánované podpory produktu Persil.
Budování značky prostřednictvím zážitku
V rámci služeb tradičních POP prostředků zaujalo porotu POPAI Awards futuristické řešení pop-upu pro Vodafone. Kreativním konceptem brandového stánku pro největší tuzemskou technologickou konferenci Future Port převedla společnost Wellen do retailové a eventové podoby hlavní ATL myšlenku kampaně #jetovtobe. Princip nekonečného zrcadla, ve kterém se návštěvníci vidí v prostoru s neomezenými možnostmi, vyjadřuje hlavní ideu kampaně Co budeš v budoucnu dělat TY? a představuje technologie i zaměstnání budoucnosti ve spojení s Vodafonem.
Až 85 % pracovních pozic, které budou existovat v roce 2030, totiž ještě nebylo vynalezeno. Proto ATL koncept pracuje se čtyřmi ambasadory reprezentujícími povolání budoucnosti. „Vizualitu této myšlenky jsme převedli do reálného prostředí, aby ji návštěvník mohl prožít. Navrhli jsme části instalace v interiéru a konzultovali celkovou stavbu pop-upu. Napadlo nás využít temnou místnost, kde interaktivně ukážeme náplně jednotlivých povolání. Ve své podstatě šlo o nekonečný zrcadlový prostor rozdělený do čtyř zážitkových míst. Toto vše bylo realizováno na ploše 25 metrů čtverečních,“ říká Michal Přeček, creative group head firmy Wellen. Koncept designu stánku byl vytvořen během pouhých dvou dnů.
Na pivo v rámci segmentu horeca si účastníci semináře obrazně řečeno mohli odskočit díky vítěznému projektu společnosti Plzeňský Prazdroj, a to prostřednictvím nově vyvinutého konceptu značky Pilsner Urquell Plzeňka. „Horeca trh se celkově mění, a to i pod vlivem několika legislativních zásahů, každopádně lidé chtějí zkoušet něco nového, ochutnávat nová piva a jídla a více své zážitky sdílet. Proto je nutné tvořit místa pro jedinečný zážitek se značkou a tím oslovit i nové skupiny lidí. To mohou splňovat pouze restaurace, ve kterých se skvěle pečuje o pivo, výborně vaří a je v nich profesionální a milá obsluha. Plzeňský Prazdroj už proto nechce být pouze výrobcem a dodavatelem piva, ale chce být hospodskému a zákazníkovi partnerem ve všech oblastech jeho podnikání, aby spolupráce byla dlouhodobá a úspěšná,“ deklaruje Jakub Zaoral, junior customer development manager Plzeňského Prazdroje.
Koncept Plzeňka je evolucí vnímání tradiční plzeňské hospody a celý interiér plně vyjadřuje podstatu a symboliku značky Pilsner Urquell. Založena je na jednoduchosti – kombinaci dvou základních odstínů okru a doplňkové barvy (zelené a černé). Z materiálů se používá sklo, hlína, masivní dubové dřevo a černý kov. Úspěch Plzeňky spočívá i v něčem jiném. Není to totiž pouze o výstavbě konceptu, ale i o následné podpoře a rozvoji restaurace. Plzeňský Prazdroj poskytuje hospodě webové stránky sladěné s konceptem, slavnostní křest se známými osobnostmi, oblečení pro obsluhu a pravidelná školení v čepování piva a v kvalitě obsluhy. „Konceptová hospoda se nestaví na rok či dva, ale na pět či deset let, a tak lze s majitelem vytvořit model, aby na trhu mohl být úspěšný,“ upřesňuje Jakub Zaoral. Aktuálně jsou otevřené dvě Plzeňky v Praze a Opavě a další budou následovat.
Monument jako zlatý hřeb na závěr
Nepřehlédnutelná in-store realizace v podobě zlaté siluety naší nejvýznamnější památky nabídla ve vánočním čase skvělý zákaznický zážitek. Monument katedrály sv. Víta Ferrero Rocher získal v kategorii potravin první cenu, zaujal zákazníky Tesca a zadavatel Ferrero Česká chtěl jeho prostřednictvím prezentovat kvalitu, čerstvost a svoji značku. „Toužili jsme do prodejního místa přenést atmosféru, emoce a našeho ducha, zkrátka to, co je v naší firemní DNA a co se jako výrobce cukrovinek snažíme chránit vůči spotřebiteli. Proto jsme přišli s tímto netradičním řešením kombinujícím potenciál a sílu značek s unikátní myšlenkou,“ objasňuje Vlaďka Brychtová, channel manager CZ/SK společnosti Ferrero Česká. Cílem tak bylo vytvořit výjimečnou a vkusnou prodejní kompozici, přenést na prodejní plochu příběh, využít potenciál prodejní periody, posílit spolupráci s Tescem a zvýšit prodeje minimálně o 20 %, což se povedlo více než dobře.
„Na implementaci bylo spotřebováno 8000 maket pralinek Ferrero Rocher a instalace proběhla během jedné noci, kdy se všechny pralinky musely lepit až na místě. Dopředu byla připravena maketa katedrály z vlnité lepenky a zbytek nebylo možné připravit dříve,“ prozrazuje Samuel Ter-Akopow, account manager výrobní agentury Innate Displays. Návštěvníci obchodního domu My v centru Prahy tak nebyli vystaveni žádnému omezení, naopak ihned po otevření byli vystaveni neočekávanému a příjemnému překvapení. „Katedrála byla vystavena dva měsíce a zajímavé bylo, že se u ní zastavovali i turisté, kteří se dopoledne vyfotografovali u opravdové katedrály a odpoledne u naší makety a k tomu si s radostí dopřáli chuťový zážitek v podobě některé z pralinek společnosti Ferrero,“ doplňuje Vlaďka Brychtová. V rámci projektu byla vystavena jak speciální, tak sezonní nabídka, kterou promovala hosteska.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma best of in-store koncepty najdete v časopisu Zboží&Prodej 3/2019.
