Všichni ho znají, řada firem a podnikatelů ho používá, ale jen ti nejlepší vědí, jak ho efektivně využít. Newslettery a e-mailingy mohou podnikání škodit, ale také mu přinášet kýžený efekt v podobě budování vztahu se zákazníkem a tím i zvyšovat obrat. Newslettery budované na koleni již dnes nikoho nezaujmou. Je třeba zapojit více profesionality, protože jen tak budou dávat smysl oběma stranám.
E-mailový marketing by měl primárně sloužit k budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem, v tom je jeho největší síla. Ze své povahy není vhodný pro akvizici nových zákazníků, ale pro retenci.
„E-mailing by měl stoprocentně být jedním ze základních komunikačních kanálů pro stávající zákazníky. Má totiž obrovský potenciál pro podporu prodeje i budování značky, navíc pomáhá udržet kontakt se zákazníkem nenásilnou, přitom velmi účinnou formou. Důležitá je v tomto ohledu zejména rozumná frekvence a atraktivní obsah newsletterů. Oba tyto aspekty mohou totiž zákazníka odradit, přičemž jeho reaktivace je vždy už náročná a nákladná. Obsah newsletteru by se měl přitom vždy přizpůsobovat tomu, jaký druh produktu firma nabízí – zda jde o služby, zboží nebo obojí. Důležité je přitom netlačit jen na prodej a nabídku produktů, ale zákazníka také inspirovat, pomáhat mu či vzdělávat,“ vysvětluje Petr Cikán, head of e-mail marketing & technology firmy Acomware.
Co musí e-mailingy splňovat
Rozesílání newsletterů má svá pravidla, která je dobré dodržovat. „V první řadě by měla každá e-mailová kampaň splňovat zákonné povinnosti. Tedy identifikaci odesílatele a umožnit zákazníkovi jednoduché odhlášení. E-mail by měl být samozřejmě rozesílán pouze takovým příjemcům, od kterých máte příslušné souhlasy. A co se obsahu týče, nejdůležitější je samozřejmě relevance. Vždy je potřeba se zamyslet nad tím, proč sdělení posílám, kdo ho dostane a co si z něho má odnést,“ radí Robert Junek, marketingový ředitel společnosti Mailkit. E-mailový marketing v sobě navíc zahrnuje mnoho druhů komunikace se zákazníkem prostřednictvím e-mailu. „Obsahuje i transakční e-maily, informace o stavu objednávek, dotazy na spokojenost a podobně. Nikdo navíc týden po koupi pračky nepotřebuje vidět newsletter s nabídkou praček. Co zůstává, je nutnost zaujmout zákazníka poutavým předmětem a graficky zajímavým a responzivním tělem e-mailu,“ poodkrývá Ondřej Pešák, vedoucí on-line marketingu společnosti Oxyshop. A jak dodává Pavel Pola, targeted e-mailing enthusiast společnosti Etnetera Activate, hlavní sdělení e-mailu by mělo být viditelné i bez načtených obrázků (celoobrázkové e-maily padají více do spamu) a určitě musí fungovat dobře na mobilu.
Jméno odesílatele a předmět e-mailu potom nejvíce rozhoduje o tom, zda adresát sdělení otevře. „Vhodné je testovat různé typy předmětu e-mailů a zjistit tak, co nejlépe funguje na adresáty. Stále platí, že personalizovaný obsah vyhrává, proto je práce s daty velmi důležitá už od samého začátku. Předpovídat potřeby zákazníka a nabízet tak na míru vytvořený obsah,“ dodává Alexandra Šafářová, direct communication responsible & CRM project leader IKEA CZ/HU/SK. Běžná šablona e-mailingu by neměla opomíjet hlavičku s logem, menu s odkazy do oblíbených kategorií, hlavní nabídku s nadpisem, obrázky s popisky a prokliky, patičku s kontakty a odkazy na sociální média. „Newsletter pro spotřebitele zpravidla obsahuje aktuální akční nabídku řetězce, který často koresponduje s aktuální nabídkou z tištěného letáku. Specifikum je v tom, že takový e-mail v podstatě láká na off-line nákup v supermarketech,“ vysvětluje Jiří Vaško, head of mailforce společnosti Inveo.cz.
Na outlook raději zapomeňte
K odesílání newsletterů se nejčastěji využívají tři různé způsoby – z vlastního e-mailu, prostřednictvím služby či s využitím řešení na klíč. „Rozesílku z outlooku bych rovnou vyřadil. Nejde o nástroj, který by dobře posloužil, ani u malé kampaně. Zda využít nějakého poskytovatele e-mailové služby nebo vzít agenturu a nechat odeslat mailing na klíč, to už je na schopnostech, znalostech i kapacitě každého obchodníka. Pokud s e-mailingem začínáte a v zásadě nevíte, jak na to, nemáte určeného člověka, určitě bych doporučil využít nějakou kvalitní agenturu,“ uvádí Robert Junek. Podle Jiřího Vaška vlastní e-mailing odesílaný z outlooku dává smysl v případě, že se takto oslovuje menší počet adresátů, maximálně v řádu stovek. „Oproti tomu e-mailingové služby činí celý proces časově a finančně efektivnější. To se hodí firmám, které pravidelně rozesílají velké počty e-mailů v řádu desítkách tisíc a více a záleží jim na dalších faktorech, jako je například přívětivý vzhled e-mailu. Zatímco u těchto služeb je stále nutné e-mailingové kampaně nastavovat, řídit a vyhodnocovat, pak u služeb na klíč je e-mailing plně svěřen specializované agentuře, která se jím profesionálně zabývá. Klient pouze dodává potřebné podklady k rozesílkám a agentura připraví vše od strategie a tvorby různých typů šablon přes přípravy a nastavení hromadných i automatizovaných e-mailů až po jejich konečné vyhodnocení a pravidelné doporučení, jak výsledky vylepšovat,“ konstatuje.
Hodně záleží i na reputaci odesílacího nástroje. „Existuje mnoho možností, jak odesílat e-maily, ale mohou se lišit v míře doručitelnosti, což je pro e-mailing zcela zásadní metrika. Pro vytváření segmentovaného a personalizovaného obsahu jsou oblíbené nástroje s pokročilou správou kontaktů,“ sděluje Alexandra Šafářová. V případě e-mailingu z outlooku je navíc nutné počítat s několika specifiky. „Nejsou trackovány, takže není vidět, kdo je otevřel či proklikl. Nemají digitální podpis, tudíž není zaručeno, že e-mail po cestě někdo nezměnil či nezfalšoval. Nejde se z nich odhlásit, techniky jako odhlášení jedním kliknutím v outlooku nelze udělat, a pokud nejsou uvedeny informace, jak se může subjekt odhlásit jinou formou, je porušován zákon. Dále e-maily nemají šablonu, nejsou responzivní, nejsou otestované, tudíž u nich není jasné, jak se zobrazují. E-maily posílané z outlooku nemají takové možnosti grafiky jako e-maily z nástrojů, nejde u nich automaticky zpracovávat informace o vrácených a neexistujících, nedoručitelné adresáty jen třeba vyřazovat ručně. Navíc IP adresa odesílatele nemá žádnou reputaci ani historii, a pokud je z ní odesláno naráz velké množství e-mailů, antispamy je cestou zahodí. Pokud nebudete posílat e-maily po jednom, příjemci uvidí v hlavičkách i všechny ostatní příjemce nebo uvidí, že e-mail byl skrytá kopie, což působí neprofesionálně,“ říká Kateřina Fišerová, CEO služby SmartEmailing.
Nedílnou součástí je měření kampaní
V marketingu je potřeba vždycky měřit úspěšnost a upravovat kampaně podle toho, jak fungují. „V případě e-mailingu to samozřejmě platí také. Najděte si řešení, které vám poskytne podrobné statistiky, a dívejte se do nich, studujte a poučte se z nich v dalších rozesílkách. Dobře nastavené kampaně mají obvykle výbornou návratnost investic, stojí za to se jim věnovat,“ říká Robert Junek. Měření je tak nesmírně důležité a mělo by navazovat na jasně stanovené cíle. „Pro úspěšné vyhodnocení přínosu e-mailingové kampaně se nejčastěji měří míra doručitelnosti e-mailů, otevření, prokliků, nakolik atraktivní byl použitý obsah a míra odhlášení z komunikace. V neposlední řadě také porovnání rozdílů nákupního chování skupiny zákazníků, která e-mail dostala, a kontrolní skupiny, která sdělení nedostala, teda zda sdělení dostatečně motivovalo k nákupu,“ prozrazuje Alexandra Šafářová.
E-mail je nástrojem komunikace a k ní jsou zapotřebí alespoň dvě strany. „Pokud budete jako monolog posílat jen své e-maily a nebudete umožňovat sledovat zpětnou vazbu příjemců, komunikace nebude fungovat. Velmi doporučené je také A/B testování, které pomůže odladit e-mailing do ideální podoby,“ uvádí Kateřina Fišerová. Zajímavostí však je, že až 73,8 % menších e-shopů vůbec neměří, jestli si jejich newslettery někdo čte. „To je chyba, protože tímto způsobem se vydávají investice, ale není z nich žádný užitek. Ti, kdo měří a mají průměrnou míru otevření pod 10 procent, jsou považováni za spammery a jejich rozesílky většinou ve spamu končí,“ zdůrazňuje Pavel Pola. Důležité je sledovat i další metriky.
„Podstatné je i to, zda se podařilo newslettery doručit a kolik adresátů naopak rozesílka obtěžuje natolik, že se z nich odhlásí anebo hůře, označí ji jako spam,“ informuje Jiří Vaško. Zpětná vazba je klíčová, neboť na základě chování zákazníků lze upravit podobu, frekvenci a načasování newsletteru k dokonalosti. „Mnohdy zjistíme, že zasílaný e-mailing je moc dlouhý či se spotřebitelé odhlašují, protože by raději dostávali tištěný leták do schránky,“ dodává Ondřej Svěrák.
Metriky pomáhají newslettery neustále zefektivňovat
V Acomware doporučují stanovit kritéria, čeho má být e-mailigem dosaženo – zvýšení prodejů, věrnosti zákazníků či něčeho jiného. „E-mailing je každopádně kanál, u něhož lze pracovat s přesně definovanými KPI, ty následně vyhodnocovat a podle výsledků kampaně optimalizovat. Důležité je také sledování aktivity uživatelů – zjistit včas, zda je váš obsah nezačal nudit, je klíčové,“ poodhaluje Petr Cikán. Podle Ondřeje Pešáka je pak v případě e-shopů nutné vyhodnocovat následné chování zákazníků, kteří z těchto e-mailů přišli. „Úspěšnost newsletterů samozřejmě měříme a sledujeme mnoho proměnných včetně tržby, konverzního poměru, průměrné hodnoty objednávky, průměrné hodnoty návštěvy, míry doručení, míry odhlášení a podílu nákladu na obratu,“ dokládá Iva Pavlousková, tisková mluvčí značky Datart.
Neustále zefektivňovat a správně cílit newslettery na odpovídající segment zákazníků vám pomohou všechny zjistitelné metriky. „Měření výkonnosti e-mailů je nesmírně důležité pro jejich další vývoj, směrování a zacílení,“ vzkazuje Johana Ulrichová, šéfredaktorka Alza.cz. Pokud má být firma úspěšná, musí měřit a vyhodnocovat návratnost a dopad jakékoliv větší investice na svůj výkon. Totéž platí i o e-mailingu. „Pokud to myslíte s e-mailingem vážně, nikdy se do něj nepouštějte bez jasné představy o tom, jak měřit dopad kampaní na chování adresátů,“ dodává Martin Kružík, on-line marketing strategist společnosti H1.cz.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma newslettery a e-mailingy najdete v časopisu Zboží&Prodej 4/2019.
