Je-li zákazník po vstupu do prodejny pohlcen její atmosférou, ani o tom neví, ale podvědomě dostává náladu si automaticky něco koupit. A to i v případě, kdy třeba nic nepotřebuje. Proto obchodníci utrácejí miliardy za pravidelný remodeling svých míst prodeje. Dobře si totiž uvědomují, že pokud najdou vzájemnou souhru a harmonii interiéru, vyplatí se jim to.
Kdo chvíli stál, již stojí opodál. Slavné přísloví Jana Nerudy dobře vystihuje, s jak ohromnou dynamikou se vyvíjí moderní trh a vstřebává nejčerstvější materiálové a technologické novinky. Stejně tak se mění pro svého zákazníka, kterému jde naproti a snaží se mu nabídnout to, co očekává. Atmosféra v prodejně se přímo odvíjí od správně použitého osvětlení, materiálů, rozmístění nábytku a interiérového vybavení. In-store design totiž do velké míry rozhoduje o tom, zda zákazník v obchodě nakoupí nebo nikoliv.
Pro retailery je motivací soutěž
Nadnárodní řetězce poměrně často na několik dní uzavřou své provozovny, aby je poté opět s velkou slávou otevřely v novém. Takto se modernizují nejen obchodní jednotky, ale i celá obchodní centra. Z pohledu dnešních standardů a nového nákupního chování spotřebitelů totiž přestávají stačit. Během posledních několika let tak zahájily přestavby sítě v čele s Albertem, Penny, Billou a Lidlem. Celkovou změnou procházejí i nepotravinové obchody, jako je například Datart, Möbelix či Intersport. Také Kaufland postupně modernizuje všechny své prodejny v Česku, a to s cílem vytvořit příjemné a pohodlné prostředí pro zákazníky i zaměstnance. Dobře provedený remodeling podle odborníků přinese 20% nárůst tržeb.
Retaileři k modernizaci přistupují ještě z dalšího důvodu, a tím je jejich konkurence. Podle Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCR ČR) je to stojí každý rok zhruba deset miliard korun. Jen v letech 2015 až 2018 proinvestovali 46,2 miliardy korun. „V Evropě neexistuje konkurenčnější retailový trh než Česká republika,“ říká prezident SOCR ČR Tomáš Prouza. „Je to dědictví 90. let minulého století, kdy byla střední Evropa vnímána jako zajímavý růstový trh. Vstupní investice tehdy nebyly tak výrazné,“ dodává. V Česku totiž připadají na jedenáct obchodních řetězců tři čtvrtiny trhu. Ve Velké Británii zabírají čtyři řetězce 85 % trhu, v Německu si stejný počet řetězců dělí 77 % trhu.
Albert za poslední dva roky zevrubně modernizoval polovinu prodejen. Stálo ho to přibližně dvě miliardy korun. „Rekonstrukce prodejen zahrnují nejen prodejní plochu, ale také zázemí, technologie chlazení, nábytek, osvětlení a infrastrukturu,“ uvádí Jiří Mareček, ředitel komunikace a public affairs společnosti Albert Česká republika. Všechny své prodejny postupně vylepšuje také německý řetězec Globus. „Například v Českých Budějovicích letos zavedeme nové značení i koncepci regálů. Půjde o celkové provzdušnění prostoru, snížení regálů, uspořádání sortimentu do příbuzných tematických celků a nově také o prostor pro seniory,“ popisuje vedoucí externí komunikace Rita Gabrielová. Kromě prodejen směřují investice do logistiky, vylepšování skladových prostor a modernějších informačních technologií. „Postupně jsme vyměnili pokladny a také infrastrukturu informačních technologií ve všech prodejnách, což si v letech 2017 a 2018 vyžádalo investici přes tři sta milionů korun,“ doplňuje Jiří Mareček. Do přestaveb svých prodejen investuje také Penny Market. „Celková investice dosáhne v průběhu čtyř let kolem miliardy korun. Na začátku jsme se ptali našich zákazníků, v jakém prostředí by se cítili dobře, a ukázalo se, že lidé touží po přátelštějším a útulnějším prostředí evokujícím prostředí tržiště místo prostředí nekonečných neosobních regálů,“ prozrazuje tiskový mluvčí Tomáš Kubík. Proto každé nové či rekonstruované prodejně Penny vévodí rustikální prvky a obchod je uspořádán do podoby farmářského tržiště s jednotlivými ostrůvky s daným sortimentem.
Investice jako součást strategického plánu
Důvodem investic do interiérů je i lepší organizace zboží. „Z pohledu zadavatele je hlavním přáním, aby zákazník snadno nalezl právě jejich zboží a diferenciace se od konkurence. Z pohledu producenta pak vytvořit prostředí pro všechny zadavatele natolik prémiové a funkční, že zvedne obchodům prodeje za celou kategorii. Obecně lze říci, že obchody, kterým se z pohledu přestaveb věnujeme a které reflektují aktuální trendy shopper marketingu, jsou více funkční, více prodávají a reflektují očekávané cíle,“ vysvětluje Marek Končitík, obchodní a marketingový ředitel společnosti Dago. Zákazník se v nich následně lépe cítí, fakticky více nakupuje a nakupování je pro něj příjemným zážitkem.
Design je tak nedílnou součástí marketingu a sám se vlastně stává marketingem. „Vzhled interiéru by měl reflektovat kvalitu nabízených produktů a služeb. Podobou interiéru lze zákazníkovi na první pohled sdělit, u koho nakupuje, a je jedním ze silných nástrojů podpory zážitkového nakupování, které pomáhá zachovat si zákazníky stávající a současně přilákat nové,“ uvádí Veronika Olšanská, designérka společnosti MBG. Adam Klofáč, obchodní ředitel společnosti Moris design, vidí za potřebou investic do designu tři hlavní důvody: „Až 76 procent lidí se rozhoduje v místě prodeje a tím navyšuje košík, dobře propracovaný interiér zvyšuje loajalitu zákazníků, kteří se vracejí, a za třetí musí obchod v dnešní době držet krok s konkurencí.“
V prostředí webů a aplikací se řeší design UI (user interface) a UX (user experience). Jednoduše řečeno graficky přívětivý design stránek či aplikace a také uživatelská zkušenost, která má vést k opakovanému nákupu nebo používání. „Velcí internetoví hráči investují nemalé prostředky do zdokonalování UI a UX designu každý rok, což se jim vrací v podobě rostoucích obratů. Otázka tedy nezní, proč by měli prodejci investovat do interiérů obchodů, ale zda stávající interiér prodejny a jeho uspořádání a členění přináší zákazníkům příjemnou nákupní zkušenost a povede k opakování nákupů. Aplikovat UI a UX lze i v kamenné prodejně a je to chytrá cesta ve věku prolínání digitálního a reálného světa,“ přibližuje Libuše Kopecká, vedoucí marketingu společnosti Wanzl. Investice do designu prodejen jsou dnes důležitější než kdy jindy. Ve skutečnosti by to mělo být součástí strategického plánu přežití maloobchodníků, protože příležitostí nakoupit jinde a jinak přibývá.
Vyhrávají dřevo, kov i beton
Remodeling s sebou přináší také řadu výzev, se kterými je zapotřebí se vypořádat. „Často se setkáváme s tím, že obchodník disponuje příliš malým obchodním prostorem v poměru k nabízenému sortimentu, nebo je prostor výrazně členitý – klenby, úzké uličky, sloupy v prostoru a podobně. S tím vším se lze vypořádat. Navíc by se nikdo neměl bát vyměnit nudné bílé stěny za barevné. Stejně tak u plechových regálů zkombinovat černou barvu regálu s vhodným dřevěným dekorem, který mohutnost regálů odlehčí,“ informuje Veronika Šataníková, obchodní ředitelka společnosti intaPlastic. Důležité je i správné nasvětlení úseků, zejména těch s čerstvým zbožím. Trendů pro konkrétní změnu je přitom celá řada. „Od vytvoření prostředí, ve kterém se zákazník jasně orientuje, zaměření na emoce přes cílení na vjemové smysly zákazníka či na to, aby zákazník nenakoupil pouze to, co hledal, až po netradiční řešení stojanů či vybavení, eventuálně hru se světlem,“ prozrazuje Marek Končitík. Obchod se vždy bude potýkat s omezeným prostorem a zažitými pravidly pro jeho prodej. I proto je jednodušší vybavit nový obchod novým interiérem než jej přestavět.
V souvislosti se zvyšujícími se požadavky na kvalitu zboží se zvyšují i požadavky na kvalitu jeho prezentace a prodeje. „Ze zkušeností můžeme říci, že prodejci tento požadavek zákazníků vnímají. V realizacích prodejen se tedy více objevují kvalitnější materiály, jako jsou přírodní i umělý kámen na pracovních deskách, masivní dřevo navozující pocity přirozenosti, elegance, dále sklo nebo akrylové prvky, jejichž transparentnost dává vyniknout produktům a nezahlcují prodejní prostor další hmotou,“ míní Veronika Olšanská. Barevnými trendy, které byly k vidění i na letošní výstavě Salone del Mobile v Miláně, jsou stále přírodní odstíny taupe v celé škále, dovolující kombinaci s výraznějšími barvami a materiály. Jemná barevnost se pojí i s jednoduchou tvarovostí, která ovšem už není tolik tvarově sterilní, jako tomu bylo před několika lety. „Lidskému oku jsou mnohem příjemnější ‚měkké‘ tvary, což se ze sektoru soukromých interiérů promítá i do interiérů veřejných,“ dodává Veronika Olšanská. Podle Adama Klofáče je trendem stále dřevo, i když v poslední době převažuje kov, čerň a beton. Dřevo má tak stále svoje místo a dají se z něj vytvořit nejrůznější marketingové prostředky a přitom je stále nejlevnějším materiálem.
Začít by se mělo už s orientací
Vzhledem k určité provozní slepotě, kterou mohou obchodníci v prodejnách pociťovat, je dobré koncept redesignu konzultovat s odborníky. „Ti poskytnou profesionální pohled a odhalí chyby, kterých byste se mohli dopustit při přestavbě na vlastní pěst,“ radí Libuše Kopecká. Každopádně podle Adama Klofáče se prodejny liší svým zbožím, ale hlavně rozložením, proto je nutné k nim i tak přistupovat. „Základní prvky by přece jen měly mít stejné. Jde o vzdálenou navigaci, u vstupu jednoznačnou snadnou identifikaci včetně loga, interiérovou navigaci, speciální zóny, například pro chovatelské potřeby zónu s akvárky, pro drogerii dekorativní svět či pro ostatní třeba relaxační zónu. Chybět by neměla pokladní zóna s decentním impulzním prodejem,“ dodává. Například v Penny prodejnách jsou novinkou „zálivy“, které usnadňují orientaci v nabídce zboží jediným pohledem. „Vše je navíc uspořádáno tak, že zákazníkovi umožňuje intuitivní průchod celou prodejnou. Díky tomu usnadňujeme zákazníkům nákupní proces. Vidí celou šíři sortimentu a nemusí jednotlivé nákupní položky složitě hledat,“ odhaluje Tomáš Kubík.
Historický model prodejen s co největší regálovou kapacitou a nabídkou postavenou do cesty zákazníka je naštěstí téměř minulostí. „Jednotlivé zóny jsou například v interiérech čerpacích stanic nyní často situovány podle formátu convenience store, tedy s omezenou nabídkou zboží, zato však s celým sortimentem,“ upřesňuje Veronika Olšanská. Spolu s vhodnou optimalizací sortimentu a jeho promyšleným umístěním se v nových prodejnách zákazníkům dostává příjemného prostředí podněcujícího k nákupům. To platí třeba i o oddělení ovoce a zeleniny. Je to sekce, která často nemá patřičné vybavení a je náročná na hygienu. „Vystavením nabídky v regálu Vitable lze přitom získat dojem dnes tolik žádané tržnice a zároveň i jednoduchý přístup pro úklid,“ poodkrývá Libuše Kopecká. Potom už stačí snadno doplnit koše ve stojanech a dojem čerstvého zboží přímo ze sadu je zaručen.
Názor odborníka:
„Obchody musí reagovat na změny.“
Dnešní zákazník je velice náročný a neuspokojí ho oprýskané plechové regály, nečisté a nevymalované stěny nebo zboží nacpané, kam se zrovna vejde. Aby se jeho nákupní apetit umocnil, je důležité, aby se v prodejně cítil dobře a lehce se v ní orientoval. Pokud prodejce nebude včas reagovat na dynamicky se rozvíjející změny v sortimentu a nákupním chování zákazníků, je více než pravděpodobné, že to bude mít negativní dopad na prodeje.
Veronika Šataníková, obchodní ředitelka, intaPlastic
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma návrhy a realizace interiérů najdete v časopisu Zboží&Prodej 5/2019.
