Pod záštitou asociace POPAI CE proběhla v druhé polovině října další odborná akce o aktuálních tématech, která řeší maloobchodníci, značkoví výrobci a další subjekty zaměřené na shopper marketing a in-store komunikaci. Program semináře uskutečněného prostřednictvím internetu se věnoval otázkám category managementu.
Co v současnosti funguje a co nefunguje v category managementu? Je category management problém? A čeho se vyvarovat? Jaká jsou řešení v této oblasti? To jsou jen některé otázky, na které účastníci říjnového semináře POPAI CE hledali odpovědi. Přitom měli možnost vyslechnout si zajímavou případovou studii společnosti Nielsen, tipy, jak ke category managementu přistupovat, představeny byly moderní nástroje (jako je rozhodovací strom a planogram), které jsou účinnými řešeními pro category management, nechyběl ani pohled významných zadavatelů na category management a konkrétní příklady z praxe.
Zákaznická senzitivita je velmi důležitá
V první přednášce Ondřej Karmazín, intelligent analytics consultant společnosti Nielsen, prezentoval možnosti, jak obecně přistupovat ke category managementu. Vysvětlil také, proč by se nemělo zapomínat na merchandising a cenotvorbu. Na úvod předeslal, že hlavní taktikou category managementu je sortiment: „Prvním úkolem při změně sortimentu je zhodnocení jeho šířky. Jde o počet jednotlivých segmentů v kategorii a hloubku, což znamená zjistit, jaké je zastoupení značek, cenové rozpětí a velikosti balení. V případě, kdy se přidávají nové produkty, musí se vhodně pracovat se šířkou, protože jen tak lze uspokojit další zákazníky. Když se naopak redukuje, je vhodné zvažovat hloubku, protože když už se v kategorii nachází nějaký substitut daného segmentu, nenastane takový problém, pokud dojde k jeho vyřazení.“ Před vylistováním je vhodné řešit i regionální odlišnosti. Tedy co může fungovat v jednom regionu, nemusí ve druhém.
Kategorie přitom není jen o jednom produktu, ale o kombinaci s jinými, tedy o synergickém efektu neboli zákaznické loajalitě ke značce. Před vylistováním je vhodné zvážit také duplikaci produktů, logistickou náročnost, exkluzivitu či inovativnost produktu a soulad se zákaznickým profilem. „Změna počtu položek má vliv na obrat, ale nelze paušálně říci jaký. Někdy může následně růst, jindy klesat, vše je závislé na analýze dat. Proto je důležité se zaměřit na to, jak produkty fungují společně a co je reálná inkrementální část daného produktu,“ zdůrazňuje Ondřej Karmazín.
Nedílnou součástí category managementu je i merchandising. Pro něj je zásadní rozhodovací strom, tedy schéma, podle kterého se spotřebitel rozhoduje. Díky němu se vytvoří strategie jednotlivých regálů a pro ně následně konkrétní planogramy. Klíčové jsou také ceny a promoce. „Hodně se pracuje se senzitivitou zákazníka. Stačit totiž může jen dvoukorunový rozdíl v ceně produktu a pro prodeje to může znamenat velký rozdíl,“ konstatuje Ondřej Karmazín. Na závěr ještě upozornil na to, že v případě promocí je nutné počítat s náklady na jejich promování (cena za hostesky, uvedení v letáku, POS atd.).
Dodavatelé jsou nositeli zajímavých myšlenek
Doba je těžká a zákazník se mění. Otázkou je, jak se mění, co je zapotřebí udělat a jakým způsobem může pomoci category management. „V minulosti významně pomáhal v tom, aby výrobce věděl, co má vyrábět, a prodejce co má prodávat. Retail je jakýmsi nositelem inovací a odráží fenomén dnešní doby. Dostupné nástroje dokážou analyzovat chování zákazníků a na základě toho doporučit konkrétní změny. Zákazníci totiž mají své zajeté metody a obchodník musí přinést nějaké inovace, které zákazníka zaujmou,“ shrnuje Patricie Jakešová, business and marketing director společnosti U & Sluno. Chytře poskládaný category management dokáže zákazníkům nabídnout, co chtějí, a to aniž by si uvědomovali, že přijímají inovace. I z tohoto důvodu je důležité spolupracovat s dodavateli, protože oni jsou nositeli spousty zajímavých myšlenek – mohou pomoci vytvořit nové subkategorie, které zákazník vítá. „Principy category managementu je možné uplatnit pro jakoukoliv kategorii zboží. Pro jejich řízení existuje řada nástrojů. Záleží jen na tom, které se zvolí. Kdo neváhá a pustí se do category managementu, na českém trhu uspěje,“ sděluje Patricie Jakešová. Podle ní bude pro budoucnost zásadní personifikace. Díky dobře nastaveným pravidlům totiž bude možno pružně reagovat a obsloužit každý prodejní kanál. Základem je tak přinést přidanou hodnotu a zvolit směr, kterým se obchodník od konkurence chce odlišit.
Jde o záruku dlouhodobého růstu
Jak se vypořádala společnost Nestlé Česko s uvedením kategorie, která na trhu ještě neexistovala, prezentoval Zdeněk Sokol, category development manager CZ/SK. Na úvod řekl, že hlavní cíl category managementu je růst celé kategorie a tím pádem zisk (a to jak pro dodavatele, tak pro prodejce). Alfou a omegou je vždy zákazník, a proto je nutné znát jeho přání a fungování. „Na základě poznatků a průzkumu jsme v roce 2018 řešili zalistování vegetariánských chlazených jídel. Tato kategorie na českém trhu nebyla. Sice existovaly jednotlivé výrobky, které se nacházely na různých místech v prodejně, ale nebyla definována žádná pravidla. Na základě trendů jsme zvolili cílovou skupinu, kterou nebyli vegetariáni, ale flexitariáni. Poté jsme definovali samotnou kategorii, co do ní patří a co nikoliv a co může přijít v budoucnu. Z toho vzešly takzvané drivery, tedy motivátory,“ popisuje Zdeněk Sokol. Na základě motivátorů lze totiž zákazníkovi nabídnout, co očekává, a přesvědčit ho k nákupu. Category management je nástrojem, který všem zaručí dlouhodobý rozvoj, protože do budoucna nelze růst jen prostřednictvím promocí. Navíc podle Zdeňka Sokola dává jasný směr.
Pivní sekce zahrnují i designový bufet
Jak category managementem, tak i celkovou prodejní plochou se zabývá společnost Budějovický Budvar. Její zástupci vnímali, že v prodejnách donedávna neexistovaly prémiové sekce nápojů. Řetězce se sice snažily tyto části obchodů nakupujícím zpříjemnit, ale stále to jaksi nebylo ono. „Proto jsme se před několika lety rozhodli ve spolupráci s dodavateli nealkoholických nápojů pro změnu. Za partnera jsme si vybrali prodejny Coop Terno. Cílem projektu bylo zvýšit prodeje našeho piva. Ale nedělali jsme to jen pro sebe. Chtěli jsme zákazníka přilákat a dát mu v nové zóně prostor a více času. Často jsou totiž sekce nepřehledné a v neutěšeném stavu. A proto není divu, že v nich zákazníci nechtějí strávit více času,“ vyzdvihuje trade marketing manager Alžběta Eignerová.
Důležitá přitom byla i správná orientace a segmentace. Tedy aby zákazník nemusel produkty zbytečně hledat, a přitom mu dát možnost zažít emoci spojenou s konzumací piva. Součástí nových pivních sekcí se v obchodech Terno dokonce stal i designový bufet, ve kterém se spotřebitelé mohou občerstvit nebo odpočinout. Po realizaci, na základě průzkumů provedených v místech proměny, bylo zjištěno, že sledované atributy byly naplněny. Potvrdila to i prodejní čísla. „Čeho jsme chtěli dosáhnout, to se nám povedlo. Nárůst prodejů v nových nápojových sekcích se odrazil pětačtyřicetiprocentním růstem v obratu,“ pochvaluje si Alžběta Eignerová.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek o category managementu najdete i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2020.
