Když se řekne věrnostní systém, každý si zřejmě vybaví papírovou kartičku, v lepším případě plastovou a v tom nejlepším případě její digitální podobu, nebo speciální elektronický účet dostupný on-line. Podle všeho je jeho hlavním cílem zvyšovat loajalitu zákazníka. Ovšem dlouholeté studie potvrzují, že takový efekt většina věrnostních programů nemá. To ale neznamená, že nedokáží generovat hodnotu.
Věrnostní kartu při nákupu použil v roce 2020 alespoň jednou téměř každý tuzemský nakupující. Jejich používání v minulém roce posílilo, a to především díky vydání karet novými řetězci. Toto zjištění vyplývá ze studie GfK Shopper. Podle ní se aktuálně věrnostní karty používají v 33 % všech nákupů, a z hlediska hodnoty představují dokonce ještě vyšší podíl. Při nákupu s použitím věrnostní karty je výdej na jeden nákup v průměru o 40 % vyšší, než kdyby kupující nakupovali bez ní. Věrnostní karty tak potvrdily svou pozici úspěšného nástroje, jehož prostřednictvím se daří zvyšovat celkovou hodnotu nákupního košíku. Podle nákupního rádce Kupi.cz má průměrný uživatel ve stejnojmenné aplikaci uložených 15 karet. Ty jsou řazeny podle oblíbenosti a vypadají jako jejich skutečné plastové předlohy. Automaticky nastaveny jsou nejznámější značky zhruba 238 zavedených obchodů, lékáren a dalších prodejen. Podle potřeby je ale možné databázi obohacovat i o kousky, které v ní standardně nejsou. Karty stačí vyfotit a nahrát do aplikace – na podobném principu fungují i konkurenční aplikace.
Loajalitní programy jsou dostupnější
Věrnostní systémy se ukázaly jako ideální nástroj pro sběr celé řady detailních údajů, které lze sledovat a na jejich základě lépe porozumět chování i potřebám zákazníka, což vede ke zvyšování zisků. Zároveň jde o nejlepší cestu, jak zůstat se zákazníkem v pravidelném kontaktu, vytvořit si s ním vztah a vhodnými nabídkami ho nasměrovat k chování, které může pomoci zvýšit profitabilitu. „Samotné spuštění programu vám však odpověď na otázku, co zákazník chce, nepřinese. Data musíte sledovat v čase, proto je třeba spuštění věrnostního systému vnímat jako strategické rozhodnutí a dlouhodobý závazek, jenž vyžaduje nejen úvodní masivní in-store kampaň, ale i dlouhodobou péči o věrnostní program, včetně POS marketingu v prodejnách a strategie tvorby relevantního obsahu, který bude zákazníka bavit i po opadnutí původního kouzla,“ vysvětluje Jakub Minks, CEO společnosti Trifft. Hnacím motorem programu jsou však určitě prodavači, kteří mají se zákazníky přímý kontakt a dokážou je přesvědčit k registraci či připomenout možnost využít systém.
„V dnešní době jsou věrnostní systémy dokonce dostupnější, protože téměř v každém obchodě lze sbírat nějaké body. Avšak 66 procent zákazníků říká, že je ochotno vyměnit značku, pokud je s nimi u konkurence zacházeno jako s individuální osobností, nikoliv jen jako s číslem. Takže tento typ věrnostního programu je překonaný,“ míní Michal Peška, spoluzakladatel a obchodní ředitel firmy Enehano Solutions. Proto spíš než modely zaměřené jenom na body musí společnosti využívat data a technologie ke zlepšení celkové komunikace v marketingu, službách i prodeji. Zjednodušeně řečeno, věrnostní programy se mění na systémy pro řízení loajality. „Řízení loajality znamená, že by se firmy měly přesunout od poskytování činnosti, která motivuje nákup, k ucelenému, pohlcujícímu programu, jenž doprovází nakupujícího po celou dobu jeho životního cyklu,“ vyzdvihuje Michal Peška. Nejúčinnější věrnostní programy dneška jsou právě ty, které se zaměřují na personalizaci zkušeností a relevanci. Tyto programy lze implementovat v mnoha kanálech a snadno se používají.
Elektronické karty nahradí ty plastové
Pokud spotřebitel do věrnostního klubu vstoupí, většinou je poměrně věrný a aktivní. „Z dostupných dat vyplývá, že zhruba polovina registrovaných zákazníků uvádí, že při svém nákupu použijí věrnostní kartu či registrovaný klubový účet. Nicméně stále zůstává podmínkou, že členství ve věrnostním klubu musí zákazníkovi přinášet hmatatelné a dosažitelné výhody,“ zdůrazňuje Marek Jandejsek, projektový manažer společnosti Knowdata. Dodává, že stoupající penetrace chytrých telefonů a rozvoj mobilních aplikací s sebou přináší také nárůst využívání elektronických karet, které budou postupně nahrazovat klasické plastové. „V posledních letech vnímáme jasný trend, kdy dochází ke změně způsobu využívání karet. Zákazník žije v rychlé době a veškeré možnosti, které mu jeho život zjednoduší, přivítá a bude je využívat ve svém běžném životě, i při nakupování,“ deklaruje Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann. I proto spotřebitelé čím dál tím více preferují elektronické systémy.
Ty jsou k dispozici jak ve formě aplikací, které naskenují věrnostní karty a zákazník je tak může mít všechny pohromadě a používat prostřednictvím mobilního telefonu, tak i v sofistikovanější variantě přímo na míru vyvinuté pro obchodníka jako jeho vlastní věrnostní systém. „Výhoda aplikace v podobě vlastního věrnostního systému je, že máte všechna data o svém zákazníkovi a přímý přístup k zákazníkovi, tedy je zde lepší prostor pro interaktivitu, můžete na něj lépe cílit. Zároveň zákazník má přístup ke svým datům a vidí ve své aplikaci, kolik má nasbíráno bodů a jakou slevu může dostat,“ sděluje Robert Klíma, key account manager společnosti Novum Global. Nevýhodou jsou vyšší pořizovací náklady a i to, že se o systém musí stále někdo starat a vyvíjet ho.
Zákazník oceňuje hlavně jednoduchost a nenáročnost
Samotná loajalita k věrnostním systémům zůstává s časem přibližně stejná. „V Čechách pořád převládá sbírání bodíků a nošení věrnostních kartiček. Kartičky, jak již bylo řečeno, se přesouvají z peněženek do telefonů a chytří prodejci si začínají uvědomovat, že jako odměna za body nestačí nějaká zbytečnost, kterou zákazník nepotřebuje, ale něco skutečně hodnotného pro daného jednotlivce personalizovaného jeho potřebám,“ konkretizuje Miroslav Michalko, spoluzakladatel a CEO zasilatelské služby Zaslat.cz. Jen několik málo hráčů nad věrnostními systémy přemýšlí z perspektivy „nepřekonatelný nákupní zážitek – pozitivní emoce, vztah a odměna“. Většina hráčů se pořád snaží zákazníky uplácet. Podle Radky Záhořové, vedoucí oddělení karetního prodeje Čepro, přitom zákazník oceňuje zejména jednoduchost a nenáročnost programu. S ohledem na množství věrnostních programů, které obecně existují, si vybírají podle efektivity náročnosti a výkonu. Samozřejmě také preferují nejpřímější čerpání výhody programu.
Věrnostní program musí být on-line
Prostřednictvím dnešního neustálého připojení zákazníci tráví stále více času on-line, mobilní telefony se vyvinuly z jejich prvotní role až do role peněženek, zábavního centra či osobního počítače. „Zákazníci mají přístup k celé řadě aplikací, díky kterým je jejich život pohodlnější a které jim pomáhají šetřit čas. Není divu, že očekávají podobné zkušenosti také od věrnostních programů. Věrnostní program musí být on-line. Věrnostní aplikace pro mobilní zařízení nejenže nahrazuje plastovou kartu a umožňuje zákazníkům interagovat s loajalitním programem v prostředí, které roste na důležitosti, ale otevírá také možnost, aby provozovatel věrnostního programu nabízel více osobních, lidských a správně vybraných zážitků než jen kousek plastu,“ prozrazuje Janusz Kowalik, head of retail consultancy společnosti Dunnhumby Central Europe.
Proto, i když jsou plastové karty pořád důležité pro méně technologicky zdatné zákazníky, růst digitálních kanálů naznačuje, že budoucnost věrnostních programů je v mobilních aplikacích. „Proměnil se tak především nosič benefitního programu. Jde o již zmiňovanou jednoduchost ovládání. V aplikaci si zákazník může vše v reálném čase ověřit a zkontrolovat. Na to je dnes už zvyklý,“ uvádí Alexandra Šafářová, CRM manager Fashion Arena Prague Outlet. Plastové kartičky používají spíše starší ročníky nebo konzervativní zákazníci.
Je nutné, aby se spotřebitel o systému dozvěděl
Shrnuto a podtrženo, moderní spotřebitel od věrnostního systému očekává, že funguje „automaticky“, a vyžaduje od něj co nejmenší námahu. „Systém ho musí zaujmout na první pohled a stejně rychle v něm musí vidět hodnotu. U skalních fanoušků platí, že se se značkou chtějí asociovat, tedy konzumovat stále nový, ale zároveň relevantní obsah,“ míní Jakub Minks. Technologie věrnostních systémů se těmto požadavkům přizpůsobuje, což se projevuje třemi hlavními trendy. Prvním z nich je tzv. payment-linked loyalty, jehož cílem je bourat bariéry spojené s neochotou zaznamenávat transakce. Spotřebitel jednoduše za zboží zaplatí a automaticky je odměněn bez nutnosti dále se prokazovat. S tímto se v tuzemsku lze setkat zejména u integrace s bankovními aplikacemi při nákupu platební kartou. Dalším je vlastní aplikace, jež z pohledu značky představuje plnohodnotný marketingově-komunikační kanál se spotřebitelem. V cílové skupině 15–55 let je mobilní aplikace pro retail preferovaným kanálem a jeho obliba v Česku i na Slovensku v posledních dvou letech rapidně roste. To lze vidět i na spuštění vlastních aplikací Kaufland, Albert, Orsay, H&M, Teta drogerie, a mnoha dalších.
Poslední formou je aplikace agregující věrnostní programy. Na trhu se popularitě těší aplikace, které seskupují věrnostní karty několika obchodníků. Jejich funkcionalita je většinou omezena na ukládání čárového kódu, případě zobrazování nasbíraných bodů. Vznikají však i řešení, která obchodníkům umožňují sdílet i obsah – například kupony či novinky. „I ten nejpromyšlenější a technicky dokonalý věrnostní systém však stojí a padá na tom, zda se zákazník o systému vůbec dozví a zda se mu jeho výhody pravidelně připomínají. Při obou úkolech si je třeba uvědomit důležitost školení personálu, který je v přímém kontaktu se spotřebiteli a dokáže je přesvědčit k registraci či jim připomenout možnost věrnostní program využít,“ doplňuje Jakub Minks. Stejně důležitá je viditelnost POS materiálů přímo v místě prodeje či pravidelná tvorba nového obsahu, který udržuje pozornost zákazníka.
Bez znalosti zákazníka se ocitnete na lopatkách
Spuštěním věrnostních aplikací sítí Lidl a Kaufland padla poslední bašta odporu vůči programům podporujících loajalitu zákazníků. „Skupina Schwarz byla poslední opravdu velká retailová společnost, která pochopila, že v moderním světě zákazníci očekávají, že s nimi maloobchodník bude jednat personalizovanějším způsobem. Na adopci obou aplikací je dobře vidět, že zákazníci mají věrnostní programy rádi, nemají nejmenší problém se u svých oblíbených značek registrovat a používat jejich mobilní aplikace. Tak jako jim nevadí registrovat se v e-shopech, kde pravidelně nakupují,“ konstatuje Radek Hrachovec, partner společnosti Pricewise. Ústup od plastových karet je tak jednoznačný. A to byl také důvod, proč šel Lidl rovnou do aplikace a vydáváním plastu se vůbec neobtěžoval.
„Ani jeden z programů, u jejichž spouštění jsme v poslední době stáli, nevydává plastovou kartu. Pohled firem na věrnostní programy se v roce 2020 zcela zásadně změnil. Společnosti se silnými bázemi registrovaných věrných zákazníků přestály krizi spojenou s omezením z důvodu protiepidemických opatření násobně lépe. Ať jste velký řetězec nebo malá restaurace, pokud se jakkoliv omezí váš provoz a vy neznáte své zákazníky a nemáte jim to jak dát vědět, ocitnete se doslova na lopatkách,“ varuje Radek Hrachovec. Věrnostní program a přímá komunikace slouží dobře v dobách hojnosti, pomáhá šetřit na akvizičních nákladech vynakládaných na získání nových zákazníků. Ale v případě jakékoliv krize či změny podnikání má naprosto zásadní význam. Věrní zákazníci svoji oblíbenou značku vždy podrží. Kdo se svým věrným zákazníkům nevěnoval v minulosti, dnes to dohání ztěžka.
Názor odborníka:
„Zákazníci se naučili využívat výhod.“
Se záplavou věrnostních systémů v posledních letech narostl také počet spotřebitelů, kteří je využívají. Část zákazníků je stále odmítá, ale celá řada z nich se naučila využívat jejich výhod. Se zaváděním pokladních systémů v prodejnách roste počet elektronických vůči klasickým papírovým kartám. Pro zákazníka je to pohodlnější a prodejce tím také získá mnoho výhod.
Roman Mazák, majitel a předseda, Družstvo CBA CZ
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Věrnostní systémy najdete i v časopisu Zboží&Prodej 2/2021.
