Svět zákaznické zkušenosti se zásadně proměnil. Kvalitou a funkčností lidi dneska neohromíte. To předpokládají automaticky 24/7. S čím ale pracovat můžete, jsou emoce.
Díky nim se k vám budou chtít lidé vracet a trávit u vás čas a peníze. Řečeno jednoduše – každý zákazník chce, abyste ho opečovávali s respektem a znalostí. Chce se u vás cítit jako štamgast, i když vás navštíví nebo vám zavolá jednou za čas. I to je jeden z důvodů, proč kamenné prodejny nikdy nezmizí. Jsou v nich lidé a vztahy.
Dobře řídit zákaznickou zkušenost dnes znamená přizpůsobit se novému očekávání zákazníka a tyto změny promítnout do interních systémů a procesů. S tím hodně souvisí digitální transformace, o které se zatím víc mluví, než dělá. Zákazník chce všechno hned, maximálně jednoduše a hlavně relevantní pro něj. Na interní procesy tak musíte koukat optikou zákaznické cesty. A to je o spolupráci napříč firmou. Je to o změně a přenastavení myšlení všech lidí ve firmě.
Musejí chápat kontext, situaci i očekávání zákazníků. Musejí být na jedné lodi a ideálně také veslovat jedním směrem. Pracujte agilně nejen napříč týmy, ale i při implementaci nových přístupů a řešení. Hlídejte si návratnost investic do zákaznické zkušenosti. Sledujte, co tyto změny přinášejí, a buďte schopni je vyčíslit. Tohle je něco, s čím firmy tak často nepracují a přitom vedení firem právě čísla zajímají nejvíce.
Co by se v rámci digitálních transformací mělo taky upravit, je práce s daty. Mít je pohromadě a umět jim klást ty správné otázky. Každá firma má množství interních dat, ale málokterá je umí vytěžit. Hledat v nich kvalitativní informace a přes celek porozumět detailu. Firmy se musí naučit „prokouknout“ data a najít v nich vzorce pro další strategii. Sledovat je pravidelně a automatizovat jednotlivé kroky, protože dnes nemůžete být jen dobří ve čtení dat. Musíte je číst velmi rychle.
A člověk vs. robot? Vztah dokážete navázat i virtuálně. Ale robot nikdy nebude schopen vyřešit situaci mimo standardizovaný proces. Člověk ano. V tom vidím jeho hlavní roli v budoucnu.
Renata Novotná, holistic customer experience consultant & client director, Ipsos
Článek na téma Zákaznická zkušenost najdete v časopisu Zboží&Prodej 8/2022.
