Radka Voňavku jeho jméno přímo předurčuje k působení v byznysu s vůněmi. Výkonný ředitel jediné tuzemské sítě parfumerií, FAnn Parfumerie, která letos slaví 25 let na trhu, dokázal během dekády v řídicí funkci ustát sílu zahraniční konkurence, a dokonce ji v řadě ohledů předčit. Jeho recept? Nabídněte zákazníkům skvělý servis a přidanou hodnotu.
V obchodním centru Olympia Brno, kde proběhl rozhovor, má FAnn Parfumerie silné protihráče. Nedaleko prodejny jsou pobočky zahraničních sítí Sephora, Marionnaud i Douglas, nemluvě o segmentu e-shopů, kde Češi nakupují za mnohem nižší ceny než v kamenných obchodech. Přesto se voňavkářské impérium podnikatele Jaroslava Kokoluse, zahrnující 41 prodejen ve 20 českých městech, čtyři kosmetické salony, velkoobchod Glamour a vlastní e-shop,nejen drží, ale i prosperuje. „Meziročně rosteme o sedm procent,“ říká Radek Voňavka, který má na starosti chod celé sítě.
Ve funkci jste deset let. Jak vypadala vaše cesta na vrchol?
Začala už na vysoké škole, kdy jsem v posledním roce studia nastoupil do velkoobchodu Glamour jako brand manager junior a měl na starosti menší značky typu Ferrari. Během roku se mi podařilo zdvojnásobit její obrat, a dostat se tak k silnějším značkám, jako byla Escada. Později jsem se staral o značky La Prairie a Juvena. Mimochodem – La Prairie je dnes nejsilnější a zároveň nejdražší značka péče v republice, a u ní se mi během tří let podařilo zdvojnásobit obrat.
Jak jste to udělal?
Zahrnovalo to mnoho aktivit, především školení prodavaček, aby se nebály nabízet tak drahou značku, protože lidé měli tehdy blok koupit si krém za deset tisíc korun. Spojili jsme se s Helenou Vondráčkovou, která se stala ambasadorkou značky, a La Prarie se postupně dostávala mezi další české celebrity a pak i běžné zákazníky. V regionu střední Evropy jsme se s ní dostali mezi nejsilnější země a předstihli dokonce Polsko. Od majitele sítě jsem pak dostal nabídku převzít vedení firmy FAnn.
Co se za tu dobu změnilo?
Spousta věcí; například jsme změnili koncept našeho magazínu, který vydáváme čtyřikrát ročně, začali jsme měnit i design prodejen a nyní měníme logo, z něhož odstraníme slovo parfumerie. Spousta lidí si totiž myslí, že prodáváme jen parfémy. Proti konkurenci, která de facto přebírá všechny své modely ze zahraničí, musíme vše vymýšlet sami – od designu prodejen až po marketingové aktivity.
Můžete blíže nastínit situaci na českém trhu v segmentu parfumerií?
Především je abnormální, aby na tak malém trhu, jako je Česká republika, působily čtyři sítě. Všude ve světě jsou dvě, maximálně tři. My jsme přitom jediná lokální síť, která má v případě kamenných prodejen druhý největší obrat po Sephoře. Spolu s ní jsme také jediné sítě, které jsou ziskové; ostatní konkurenti jsou ztrátoví právě proto, že náš trh je malý a je těžké tu dělat zahraniční koncepty ve velkém.
Stojí za vaším úspěchem i fakt, že jste si za 25 let na trhu vybudovali silnou zákaznickou základnu?
To je jedna věc, na druhou stranu se nesoustřeďujeme pouze na velká města, ale působíme i v menších městech kolem 50 000 obyvatel. Což možná dělá do jisté míry ještě Marionnaud, ale Sephora či Douglas takto nikde nefigurují. Tato strategie nám pomáhá zaujmout různé typy zákazníků. V obchodních centrech větších měst, kde jsou přítomni i naši konkurenti, cílíme hlavně na ženy 35+, zatímco v menších městech se nám daří oslovit i dospívající a mladší ženy. Je to ale také dáno složením sortimentu, protože mladé zákaznice se zajímají více o trendy v líčení a vůně pro ně nejsou tak podstatné. Například loni se nám díky uvedení exkluzivní dekorativní kosmetiky Gosh Copenhagen podařilo přilákat spoustu nových zákaznic.
Jakou roli hraje při získání a udržení zákazníků politika slev?
Zcela bez slev fungovat nemůžeme, ale snažíme se vyvarovat plošných slev a nabídnout zákazníkům něco navíc. Již sedmým rokem pořádáme festival zaměřený na péči a líčení, kdy na prodejnách nabízíme více poradenských dnů, přičemž zákazník během návštěvy dostává spoustu dárků, vzorků a šekovou knížku s výhodami do budoucna. Dosavadní klientelu si pak udržujeme pomocí našeho bonusového programu, který vznikl v roce 1995 a v současné propracované podobě funguje od roku 2000.
Kolik máte v programu klientů?
Přes sto tisíc. Samozřejmě jich časem přibývá i ubývá, ale podstatné je, že se nám daří udržet dlouhodobou klientelu, která je nám věrná.
Dokážu si představit, že u potravin lze zákazníka držet stálou kvalitou či cenami, ale jak to funguje v parfumerii?
Primárně tu hraje roli servis na prodejnách. Velmi dbáme na to, že jsme česká rodinná firma a chceme, aby se u nás zákazníci necítili anonymně jako v síti parfumerií, ale jako v lokální jednotlivé parfumerii. A především aby vztahy zákazníků a prodavaček byly co nejlepší. Což se nám daří tím, že máme stabilní tým. Spousta našich prodavaček je s námi od založení prodejen, další třeba 15, 18 či 20 let, což žádná jiná síť nemá. A nejde jen o to, že se personál zná dobře se zákazníky, dokáže odhadnout jejich typ pleti a poradit, ale má také perfektní znalosti o produktech a jejich historii. To vše se nikdo nenaučí za rok, protože značek a produktů jsou tisíce. Z toho těžíme a troufám si říci, že náš servis z hlediska znalostí a dovedností prodavaček jev rámci konkurence nejlepší v republice.
Český zákazník je nicméně známý tím, že je konzervativní a experimenty příliš nevítá.
To je pravda, nejprodávanější vůně jsou u nás stále známé značky jako Hugo Boss či Gucci a z péče La Prairie či Juvena. Fakt je ale i to, že proti minulosti, kdy čeští zákazníci bažili po západních produktech a koupili v podstatě cokoli, jsou dnes díky internetu, sociálním sítím a cestování mnohem informovanější a vzdělanější a více si vybírají. Prodat cokoli již není jednoduché, je třeba k tomu nabídnout přidanou hodnotu. A to včetně servisu, kdy prodavačky znají své zákaznice dlouhá léta a jsou jim schopny doporučit takové novinky, které je zaujmou.
Jakou roli hraje v úspěšnosti té které prodejny servis?
Padesát procent. Zbývajících padesát procent úspěchu je dáno lokalitou.
FAnn parfumerie ale nejsou jen kamenné prodejny. Na jakém principu funguje váš e-shop?
Důležité je říci, že náš e-shop, který vznikl díky vizionáři panu Kokolusovi v roce 1999, byl vůbec první kosmetický e-shop v republice. Stál na trochu jiné platformě, než jak fungují současné e-shopy, a za tu dobu se samozřejmě mnoho změnilo. Nyní jsou v Česku mnohem silnější internetoví hráči – už proto, že my necílíme primárně na nízkou cenu, ale snažíme se e-shop koncipovat jako vstupní bránu do kamenných prodejen. Chceme, aby v něm zákazníci, a to nejen naši, hledali inspiraci a našli informace o všech produktech, které máme na prodejnách. Mohou se podívat, na které prodejně je zboží skladem, zarezervovat si ho a unikátní službou je i možnost nechat si na objednané zboží vygravírovat cokoli podle přání. V e-shopu máme také silně zastoupenou péči o pleť a líčení a velmi dobře se nám prodávají doplňkové věci, které jinde nelze sehnat. Tento koncept e-shopu jsme představili v roce 2014 a v rámci naší konkurence kamenných prodejen jej považuji za nejpropracovanější.
A jeho hospodářské výsledky?
E-shop nám roste rok od roku v desítkách procent, ale jde stále pouze o jeden z nástrojů, jak být v kontaktu s našimi zákazníky. Čím totiž nemůžeme konkurovat běžným e-shopům, je cena, což je v naprosté většině případů dáno tím, že internetová konkurence nakupuje zboží na neoficiálních trzích, kde není garance kvality a originality původu zboží.
Pracujete v rámci marketingu i se sociálními sítěmi?
Ano, soustřeďujeme se převážně na Instagram, protože ho pro náš segment vnímáme jako zajímavější než Facebook. Instagram je především o fotkách a dodávání image, přičemž v našem kanálu máme pouze naše vlastní fotky. Se zákazníky komunikujeme i prostřednictvím youtuberek a blogerek.
Jaké plány má FAnn parfumerie do budoucna?
Prostoru pro nové prodejny v Česku moc není, protože nových obchodních center se již mnoho neotevírá. V horizontu pěti let se tak podle mě dostaneme na nějakých 45 prodejen. Expanze totiž vždycky souvisí s tím, jak se vyvíjí trh, a ten tuzemský je podle mého názoru již saturovaný a mnoho dalších příležitostí a dramatických změn se neočekává. Spíš to bude o tom, jak kdo používá marketingovou strategii na získání a udržení zákazníků.
A co chytrý telefon?
Pro někoho novodobý mor, pro jiného ztělesnění efektivity. Ať už si o nejpoužívanějším technologickém prostředku pro komunikaci myslíte cokoli, jen máloco dokáže vystihnout osobnost majitele víc, než právě chytrý telefon.
Sociální sítě?
Používá Facebook, ale příliš na něj nepřispívá, spíše sleduje konkurenci a novinky ve světě kosmetiky. Využívá také Instagram, který je podle něj nejvíce na vzestupu, dále YouTube pro sledování videí a LinkedIn. Závislost na sociálních sítích nepociťuje, jejich pravidelné sledování je totiž nutná součást jeho práce.
Frekvence využívání telefonu?
12 hodin; má ho stále u sebe, v noci přepíná na tichý režim.
Používané aplikace a gadgety?
RSS čtečka, internetový vyhledávač, kalendář, počasí, mapy. Používá systém Android, protože má rád cokoli od značky Sony.
Závislost na mobilu?
Závislostí by to nenazval, ačkoli si nedovede přestavit, jak by bez něj fungoval. Spíše ho považuje ho za velkého pomocníka a často si do něj píše i poznámky a nové nápady.
Fotografie?
Na mobil často nefotí, pouze rychlé momentky a fotky na prodejnách. Pro ostatní focení používá raději zrcadlovku.
Playlist a oblíbené songy?
Hudbu uloženou v mobilu téměř nemá, raději poslouchá rádio při řízení auta.
Profesní životopis
1998–2000
Maags: account manager
2000–2001
Glamour: junior brand manager
2002–2006
Glamour: senior brand manager
2006–současnost
FAnn Retail: výkonný ředitel FAnn parfumerie
Predikce
V letošním roce očekáváme 5% nárůst v celém segmentu parfumerií. Pokud se nic zásadního v ekonomické situaci země nezmění, očekáváme v roce 2017 stejný nárůst, tedy 5%.
Myšlenky/Citáty
– Pokud nemáte obchodního ducha v sobě, tak se žádným školením nikdy nenaučíte být dobrým obchodníkem.
– Nevěří vám někdo, že to dokážete? Berte to jako výzvu a dokažte mu, že se mýlí.
– Nač stahovat kalhoty, když brod je ještě daleko.
– Pokud vás práce nebaví, tak ji nedělejte.
Andrea Votrubová, andrea.votrubova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v rubrice Setkání v časopisu ZaPmag (Zboží&Prodej), 6–7/2016.
