Nabídnout cílové skupině Stříbrných novinku, kterou ochotně přijmou, se marketérům často jeví jako nadlidský úkon. I proto se raději zaměřují na mladší zákazníky. Přitom stačí málo – nabídnout inovaci pod osvědčenou značkou a přizpůsobit tomu i design, říká Martin Vlk, brand strategy & business director společnosti Fiala & Šebek – Visual Communications, která se zabývá obalovým designem.
S jakými přístupem výrobců ke skupině Stříbrných se nejčastěji setkáváte?
V současném světě FMCG výrobci a vlastníci značek na tuto cílovku zatím příliš necílí, většina strategií se komunikačně i pro zajištění budoucího potenciálu orientuje na mladší ročníky a získání nových zákazníků, kteří věkově dorůstají. Na starší generaci se cílí hlavně ve farmacii nebo volně prodejných lécích, zdravotnických prostředcích a potravinových doplňcích, ale u standardního rychloobrátkového zboží to tak časté není.
Proč tomu tak je?
U existujících značek je obtížné změnit cílení na tuto generaci, protože velká část jejích členů je orientována tradičně, na jistoty, pasivnější hodnoty. Z nějaké rutiny často používají značky, k nimž se dostali v mladším věku, a s nimi teď v životě pokračují. Samozřejmě jsou mezi nimi lidé, kteří jsou progresivní, zkoušejí a vyhledávají novinky, ale využití jejich potenciálu v Česku nepřeje velikost trhu, protože je relativně malý. Pokud na okolních trzích typu Polska či Německa cílíte na nějakou specifickou skupinu a díky tomu dosáhnete tržní podíl 1,5 procenta, znamená to objemově pět- až šestkrát větší obrat, než který vygenerujete v Česku.
Může nová studie změnit tento přístup založený spíše na opomíjení Stříbrných?
Já v to doufám, protože potenciál, který nabízí orientace na tuto cílovku, je značný. I proto, že u mladších ročníků bude dosahování růstu značek čím dál obtížnější. Výrobci využívají potenciálu Stříbrných spíše automaticky, nijak se na ně nespecializují, funguje tam jakási setrvačnost v tom, že tito zákazníci dále nakupují jejich značky. Přitom naplnění jejich specifických potřeb může vyvolat žádaný růst.
Jak s touto cílovkou pracovat z hlediska designu obalů?
V případě segmentu těch, kteří vyhledávají jistotu a bezpečí, musí být design relativně jednoduchý. Značky a objekty musí být tvarované tak, aby byly v uvozovkách zakulacené a oblé, o ostré a provokativní prvky či kontrasty nedbají. Celkově musí design působit uklidňujícím a příjemným dojmem. Tato cílovka je citlivá i na to, aby produkt zobrazený na obalu působil uvěřitelně a reálně. Chtějí vidět produkt bez přikrašlování, takový, jaký ho znají. U segmentu těch, kteří jsou mezi Stříbrnými považováni za progresivní, se ale tento konzervativní přístup nehodí a design by měl odpovídat kvalitě, již kupují, a působit mainstreamově či prémiově.
Co funguje při uvádění inovací a novinek?
Tato cílovka řeší zdravotní problémy více než ostatní. V minulosti tak vznikaly inovace cílící na tuto potřebu. A protože jde o konzervativní zákazníky, mnohdy nevznikla nová značka, ale podobné nabídky často přicházely pod značkami, které byly Stříbrnými vyzkoušené a oblíbené. Takto vstoupil na trh třeba produkt pro.active pod ověřenou značkou Flora, který řešil konkrétní zdravotní problém – cholesterol. Nebo Lučina nedávno uvedla produkt Osteo-Aktiv s vyšším obsahem vápníku. Všechny tyto novinky tedy přicházely ze světa, v němž se Stříbrní orientují.
Andrea Votrubová, andrea.votrubova@atoz.cz
Více k tématu najdete v časopisu Zboží&Prodej 11–12/2016.
