V oblasti rychloobrátkového zboží je možné vypozorovat dvě hlavní sezony. První a zdaleka nejdůležitější je období adventu a Vánoc, druhou pak období Velikonoc. V obou těchto obdobích dochází k výraznému zvýšení výdajů českých domácností.
Na Velikonoční pondělí do ulic vyrážejí malí i velcí koledníci. „Zatímco dospělí jsou za koledu často odměněni ozdobeným vajíčkem a nezřídka také připíjejí na zdraví nějakým alkoholem, pro ty menší mají dívky připravenu výslužku v podobě nějaké sladkosti,“ shrnuje Richard Piluša, client service team leader Spotřebitelského panelu GfK.
Rostou hlavně čokoládové figurky, pralinky a bonbony
Právě cukrovinky s velikonočními motivy, především čokoládové figurky, perníky, pralinky či bonbony, jsou kategorií, která v tomto období zažívá nejvyšší nárůsty. Velikonoční sladkosti si jen v březnu 2016 zakoupily více než tři pětiny českých domácností. Každý kupující v průměru utratil více než 140 Kč a v průměru za měsíc stihl nakoupit něco z tohoto sortimentu více než dvakrát. „Možná nepřekvapí, že nejvíce v průměru utratí rodiny s malými dětmi. Naopak nejnižší částku za velikonoční cukrovinky vydají domácnosti s teenagery,“ konstatuje Richard Piluša. Rozdíly najdeme i při pohledu na jednotlivé regiony České republiky. Nejhlouběji do peněženky sáhnou v Moravskoslezském regionu a naopak nejméně v průměru utratí kupující ze severu Čech.
Zvýšené výdaje domácností za potraviny, jako je například maso, majonézy a tatarské omáčky, prostředky na pečení, džemy a sladké pomazánky, máslo, margaríny, vejce, slané pochutiny a dále pak z oblasti nápojů destiláty, pivo a sycené nealko nápoje, souvisejí zejména s tím, že návštěvy a koledníky je třeba něčím pohostit. „Obecně jsme rádi za to, že prodeje našich nealkoholických nápojů, včetně sycených limonád, v posledních letech rostou. To platí nejen pro Velikonoce, ale pro průběh celého roku,“ konstatuje Michal Šlechta, brand manažer značky Pepsi společnosti PepsiCo CZ. „Z našeho sortimentu jsou o Velikonocích nejvíce preferovaná uzená masa, šunky a trvanlivé uzeniny. Spotřebitelé v tomto období nejsou tolik citliví na cenu a jsou ochotni si připlatit za kvalitu a za nevšední výrobky nebo limitované dárkové edice,“ popisuje Michal Tkadlec, marketingový manažer firmy MP Krásno.
Kromě speciálních produktů je žádaná i klasika
Podle Gabriely Bechynské, corporate & government affairs manažerky společnosti Mondelez Czech Republic, jsou Velikonoce pro výrobce velmi zajímavým obdobím roku. „Spotřebitelům okolo tohoto svátku nabízíme nejenom široké portfolio našich běžných produktů, ale nabídku posilujeme také o sezonní výrobky. Z nich jsou nejoblíbenější čokoládoví zajíčci, plněná čokoládová vajíčka se lžičkou či speciální tabulková čokoláda Milka Happy Easter se vzorem zajíčka. Vše nabízíme v rámci sezonního vystavení, například i takzvaného Jarmarku, kde se spotřebitelům snažíme přiblížit atmosféru jarních trhů,“ informuje.
Rovněž ve společnosti Mars Czech potvrzují skutečnost, že Češi o Velikonocích nakupují jak tradiční produkty, tak vysloveně sezonní produkty. Na poptávku spojenou se svátky jara každoročně reaguje také společnost Nestlé Česko. K jejím tradičním produktům patří široké portfolio různých druhů vajíček, dutých figurek i oblíbených limitovaných edicí pralinek, letos s příchutí hruškovice. Mezi nejprodávanější výrobky se řadí Lentilky 50 g vajíčko, malá Orion 15 g čokoládová vajíčka, Orion velikonoční kraslice 25 g, 18 g velikonoční zvířátka a právě Pralinky Hruškovice. „Pro rok 2017 jsme připravili novinky hlavně do portfolia Lentilek, například Lentilkovou pomlázku a vajíčka s jarním osením jako dárkem,“ doplňuje Andrea Chovanová, brand manažerka pro sezonní výrobky.
Tuzemští konzumenti nedají dopustit na Tuzemák
V meziročním srovnání období Velikonoc roku 2016 (březen a duben) versus stejné období před rokem narostly podle údajů společnosti Nielsen prodeje alkoholu jak v realizovaných tržbách (+0,9 %), tak i v objemu (+2,1 %). Celkové prodeje lihovin za březen a duben 2016 překonaly hranici 1,6 mld. Kč. „Růst spotřeby je dokonce rychlejší než růst tržeb, což je způsobeno zesílenou promoční aktivitou jednotlivých hráčů. Lihoviny jsou v porovnání s ostatními kategoriemi velmi závislé na promocích a pravidelně se umísťují mezi nejvíce promovanými kategoriemi v ČR. Například tuzemských rumů nebo vodek se v promoci prodá téměř osmdesát procent veškerého objemu,“ vysvětluje Jakub Špika, group account manager společnosti Nielsen.
„Velikonoce, stejně jako každý rok, jsou provázeny mírným zvýšením spotřeby některých druhů potravin. Naše ovocné destiláty mezi ně jednoznačně patří, takže očekáváme mírný nárůst prodejů, čemuž přizpůsobíme také podporu prodeje. V souvislosti s celkovou změnou životního stylu populace dochází k určitým změnám v oblasti spotřeby alkoholu ve smyslu zvýšení spotřeby v domácím prostředí na úkor gastronomických provozoven. Právě z tohoto důvodu počítáme se zvýšením naší podpory a promocí v retailu,“ naznačuje Miroslav Motyčka, marketingový ředitel firmy Rudolf Jelínek.
Největší kategorií v rámci lihovin během Velikonoc v České republice jsou tuzemské rumy s tržbami téměř 340 mil. Kč, které tvoří více než pětinu tržeb veškerého tvrdého alkoholu v tomto období. Tato kategorie je zároveň velkou českou zvláštností – v žádné jiné zemi se nedaří napodobeninám rumů tolik jako u nás. Další zvláštností českého trhu je vysoká oblíbenost hořkých bylinných likérů (bitterů), které jsou třetí největší velikonoční kategorií s tržbami více než 270 mil. Kč.
Tradiční pečivo doplňují zdobená vejce
Uznávání tradic stvrzuje i Jaroslav Pomp, mediální zástupce společnosti United Bakeries: „Velikonoce jsou tradičním křesťanským svátkem, a proto lidé nechtějí novinky, ale tradiční pečivo, jako jsou velikonoční beránci a jidáše.“ Velikonoce jsou také velmi významným obdobím pro další producenty, kteří potvrzují, že Češi upřednostňují zavedené zvyklosti. „Zabýváme se výrobou klasických produktů, jako jsou chlebíčky, aspiky anebo pomazánky, které si naši zákazníci užívají při setkáních s přáteli anebo rodinou. A zároveň jsme producenty komponentů pro další výrobu, jako vejce pro pekárenský provoz v podobě melanže, sušená vejce i vařená vejce. Všechny tyto produkty jsou na Velikonoce velmi žádaným zbožím,“ popisuje Tomáš Fábel, ředitel společnosti Papei.
Vejce pro Čechy představují také tradiční produkt, kterým ve sváteční čas obdarovávají své blízké a koledníky. Pro tuto příležitost je zdobí nejen klasickým barvením, ale také dalšími modernějšími technikami, a proto se v letácích maloobchodních řetězců v tomto období objevují nejrůznější pomůcky. Nejpromovanější značkou sezonního velikonočního zboží je například Ovo společnosti Druchema, družstva pro chemickou výrobu a služby, která v nich inzeruje barvy na vajíčka a dále obtisky a smršťovací košilky.
Čísla:
41,9 % respondentů uvádí, že v posledních dvanácti měsících zakoupilo tvrdý alkohol pro domácí konzumaci.
Je důležité respektovat tradiční hodnoty a zvyky?
Určitě ano – 18,8 %
Spíše ano – 36,5 %
Ani ano, ani ne – 28,2 %
Spíše ne – 7,2 %
Určitě ne – 3,0 %
Neuvedeno – 6,3 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 16/ II−16/III
Názory z praxe
„Zákazníci o svátcích jara utrácejí více.“
V období Velikonoc je zákazník ochoten utratit více peněz než v běžných dnech, nedá se však říci, že by se jednalo o takovou nákupní horečku, jako tomu bývá o Vánocích. V těchto dnech mají spotřebitelé zájem o pomazánky, pochutiny k pivu, uzené ryby, ale i o klasické chlebíčky.
Tomáš Fábel, ředitel, Papei
„Trendem jsou ochucené varianty tradičních lihovin.“
Zajímavým trendem, který pozorujeme v poslední době v lihovinách, je rozšiřování a obohacování nabídky o různé ochucené varianty tradičních lihovin. Nejde přitom pouze o ochucené vodky, které jsou v oblibě již delší dobu, ale výrazný úspěch zaznamenávají také ochucené varianty alkoholů, u kterých to bylo do nedávna téměř nemyslitelné. I tak konzervativní kategorie, jako je whisky, již podlehla trendu ochucování a jedna z nejúspěšnějších alkoholových novinek posledních let je whisky ochucená medem.
Jakub Špika, group account manager, Nielsen
„Významnou úlohu hraje sezónní design.“
V současné době se do popředí dostávají produkty sloužící ke sdílené spotřebě. U našich zákazníků jsou populární balení čokoládových tyčinek v mini provedení, bonbónů M&M´s nebo mixu mini produktů v různých tematických dárkových baleních. Spotřebitelé při nákupu preferují nové položky a inovace, významnou úlohu v jejich rozhodování hraje sezónní design.
Jaroslava Kapitánová, brand manažerka značky M&M´s pro střední Evropu, Mars Czech
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
