Kategorie zmrzlin je jednou z největších v rámci FMCG: její roční obrat se dlouhodobě pohybuje kolem tří miliard korun. Nejvíc peněz za tento sortiment přitom spotřebitelé utrácejí v hypermarketech a tradičních prodejnách, i když v poslední době jich stále více neváhá zamířit pro nákup zmrzliny místo do obchodu na internet. Také s příchutěmi začínají Češi víc experimentovat, přestože v oblibě u nich pořád vede vanilková.
Konzumace zmrzliny je v České republice pevně spojena s létem a teplým počasím. Podle dat společnosti Nielsen Česká republika se od května do září prodají v maloobchodě dvě třetiny celoročního objemu prodaných zmrzlin a výsledky spotřebitelského průzkumu agentury GfK Czech prováděného na panelu domácností to jen potvrzují. „Během letních měsíců nakupovalo zmrzlinu nejvíc domácností a zároveň častost nákupů zmrzliny dosahovala v porovnání s ostatními měsíci v roce nejvyšších hodnot,“ uvádí Jaroslava Brzáková, consultant GfK Spotřebitelský panel.
O rodinná balení trochu klesá zájem
Pokud se ovšem počasí v létě příliš nevyvede, hned je to na prodejích znát. „Celková spotřeba balené zmrzliny loni poklesla oproti přechozímu roku o čtyři procenta, což způsobilo zejména horší počasí v letních měsících ve srovnání s rokem 2015,“ říká Michal Čepek z klientského oddělení společnosti Nielsen Česká republika. I tak ale podle něj v loňském roce každý Čech zkonzumoval v průměru 3,2 litru zmrzliny, přičemž takřka polovina (47 %, tedy 1,5 litru) připadla na jednoporcová balení. „Tento zmrzlinový segment dlouhodobě získává na významnosti – ještě před třemi lety jeho podíl na prodaném objemu zmrzlin představoval pouze 40 procent. Naopak podíl na trhu ztrácejí rodinná balení, tedy vaničky a kelímky a zmrzlinové dezerty, do kterých zahrnujeme dorty a rolády,“ informuje. Přes nižší objem prodeje ovšem loni výrobci ve srovnání s předchozím rokem neprodělali. „Litr zmrzliny se v maloobchodě prodával v průměru za 89 korun, což je o pět procent víc než v roce 2015. Díky tomu meziročně vzrostl obrat kategorie i při nižším celkovém prodaném objemu o jedno procento,“ konstatuje Michal Čepek.
V tržbách je na tom tradiční trh jako hypermarkety
Pro „krále“ současného trhu balených zmrzlin – tedy jednoporcové zmrzliny – míří Češi nejčastěji do tradičních prodejen, zatímco na moderním trhu (diskontní řetězce, hypermarkety a supermarkety) nakupují více rodinná balení. Pokud jde ale o celkový objem prodeje balených zmrzlin, síla tradičního trhu průběžně klesá, zatímco důležitost hypermarketů každým rokem roste. Loni si z celkového objemu prodeje balených zmrzlin ukrojily 32 %, což bylo o čtyři procentní body víc než v roce 2014, avšak tradiční trh dosáhl jen 21 %. Oba zmíněné distribuční kanály ovšem dlouhodobě „trumfují“ diskontní řetězce, kde se podle dat agentury Nielsen Česká republika prodá třetina celého objemu kategorie.
Z hlediska obratu však vypadá pořadí významnosti pro tradiční trh lépe. Právě on je totiž spolu s hypermarkety (a stejným, 30 % podílem) vede, i když k tomu Michal Čepek podotýká: „Trend zde pozorujeme stejný jako u prodaného objemu – důležitost hypermarketů roste a podíl tradičního trhu klesá.“ S tím souhlasí i Rudolf Schrödl, manažer značek Schöller & Mövenpick společnosti Alimpex Food. „Tradiční trh dlouhodobě klesá, je jen otázka, kdy a kde se zastaví,“ říká a dodává, že jeho společnost připravuje pro tradiční obchodníky akční balíčky, kterými zkouší prodej zmrzliny v tomto typu prodejen podpořit. Také společnost Bidfood Czech Republic, která dodává na trh Prima zmrzliny, se snaží tradičním obchodníkům v konkurenci velkých zahraničních řetězců pomáhat. „Každý rok připravujeme pro tradiční obchod nové POS materiály včetně menu s novým sortimentem, dodáváme jeho obchodníkům obrandované mrazicí boxy a podobně,“ sděluje Lukáš Dědek, brand manažer značky Prima zmrzlina. Jeho vlastní poznatky ale výsledkům průzkumu společnosti Nielsen neodpovídají: „Data agentury Nielsen absolutně nesouhlasí s našimi daty. Je pravda, že řetězce rostou, ale naše pozice jako značky Prima zmrzlina je na tradičním trhu velmi silná a výrazné změny jsme tam nezaznamenali.“
Roste chuť experimentovat a zájem o novinky
Pokud jde o příchutě, k žádným závratným změnám na českém trhu zmrzlin v poslední době nedošlo: nejoblíbenější jsou stále vanilková a čokoládová.„Češi jsou konzervativní a preferují stále stejné příchutě,“ komentuje toto spotřebitelské chování Hana Peabody, obchodní manažerka společnosti J.A.D. Food, podle dalších oslovených však k určitým posunům přece jen dochází. „Většina spotřebitelů preferuje vanilkovou příchuť a následně čokoládovou. Nicméně každoročně se objeví jedna nebo dvě jiné příchutě, které jsou trendy, a poptávka po nich vždy vyskočí. Za Tatra zmrzku to naposledy byla višňová nebo melounová příchuť,“ říká Oldřich Šmerda, obchodní manažer Tatra Zmrzky Mlékárny Hlinsko. Rudolf Schrödl k tomu dodává: „Jsem velmi rád, že konečně začínáme experimentovat v kombinacích a příchutích zmrzliny. Nejsme už jen konzervativně zaměřeni na tradiční příchutě vanilka, čokoláda a jahoda. Spotřebitelé žádají na každou sezonu nějakou novinku a my se jim v tomto trendu se snažíme vyjít vstříc.“
Složení a kvalita se derou do popředí
Novým trendem ve spotřebitelském chování je i větší zájem o složení výrobků a jejich kvalitu, která u mnoha konzumentů zmrzliny začíná hrát významnější roli. „Myslím, že stále větší množství zákazníků dokáže ocenit kvalitu a toto kritérium se dostává víc a víc do popředí,“ je přesvědčen Oldřich Šmerda a Hana Peabody s ním souhlasí: „V poslední době se Češi víc zajímají o složení a kvalitu výrobků.“ To podle ní stojí i za velkým zájmem o ruskou zmrzlinu: „U ruské zmrzliny zákazník hledá kvalitní smetanovou zmrzlinu a od nás jí dostává velkou porci za příznivé peníze. V poptávce po ní rozhodně není jen nostalgie, z průzkumů víme, že ruskou zmrzlinu si kupují i mladí lidé.“ Lukáš Dědek současné spotřebitelské chování shrnuje takto: „Zákazníci vždycky chtějí novinky, ale nakonec se vrací ke svým oblíbeným a již tradičním zmrzlinám – vanilkové, čokoládové, jahodové a tvarohové či tvarohové ve spojení s ovocem, což je český unikát. Stále znatelnější je také jejich tlak na kvalitu. Sledují složení zmrzlin, požadují kvalitní ingredience a vyhýbají se náhražkám. Za kvalitu jsou pak ochotni zaplatit.“
I přes vzrůstající spotřebitelský zájem se však kvalita na trhu ne vždy snadno prosazuje. Své o tom ví Ryszard Nemoudrý, ředitel a předseda představenstva společnosti Agrimex Vestec: „Zákazník by kvalitní zmrzliny chtěl, má o ně zájem, zdá se ale, že řetězce, kde se odehrává nejvíc prodejů, o ně moc nestojí. Loni v červenci se naše novinka Jahodová dřeň Dione umístila v testu jahodových zmrzlin Mladé fronty Dnes na prvním místě, jako jediná průmyslová zmrzlina získala jedničku, do řetězců se nám ji však až na Billu zatím nepodařilo zalistovat.“
Z praxe:
„Největší chybou je nedodržení teplotního řetězce.“
Při prodeji zmrzlin představuje nejzávažnější pochybení nedodržení teplotního řetězce mezi převzetím zboží a jeho uložením do mrazicích boxů, které by měly být nastaveny optimálně na teplotu -18°C. Dalším prohřeškem je, když obchodníci neohlídají vizuální atraktivitu mrazicího boxu, která je impulzem při rozhodování zákazníka. Mrazák by měl být bez viditelné námrazy, základem jsou doplněné zmrzliny. Neměl by být umístěn v mrazicí zóně, ale v impulzní, a samozřejmostí je uvedení štítků s cenami.
Lukáš Dědek, brand manažer značky Prima zmrzlina, Bidfood Czech Republic
Číslo:
58,6 %
obyvatel České republiky si v posledních 12 měsících pochutnávalo na zmrzlině na dřívku nebo na jejím jiném malém balení.
Zdroj: Median, MML – TGI 16/II–16/III
Jana Dulíková, zboziaprodej@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 3/2017.
