Na českém trhu je britský řetězec Iceland od roku 2011. Šest prodejen o podlahové ploše od 350 do 500 m² nabízí zhruba dva a půl tisíce produktů, z nichž téměř polovinu tvoří mražené potraviny. Cílem Icelandu a Petra Olši coby výkonného ředitele české pobočky je naučit Čechy věřit zmrazeným potravinám. A přilákat do obchodu ty, kteří nechtějí trávit volný čas „pod jednou střechou“, ale ocení rychlá, zdravá, kvalitní a hlavně připravená řešení.
Společnost Iceland loni v Česku zvýšila tržby o 54 %. Od roku 2011, kdy na trh vstoupila, se toho hodně naučila o trhu i o českém zákazníkovi a jeho chování, a firma tak postupně upravuje sortimentní nabídku, letákové akce i marketingové aktivity. Ve strategii je třeba počítat s tím, že český zákazník je přece jen trochu jiný než britský.
Jaký je tedy český zákazník oproti tomu britskému?
Kulturní rozdíly tu samozřejmě jsou. Můžeme to vysvětlit třeba na jednoduchém příkladu jídla, které je pro Čechy stále tradiční – plněný knedlík. Ten pro Brity neznamená hlavní jídlo, berou jej jako dezert. Zatímco tady si stále velká část Čechů neumí bez knedlíků svůj jídelníček představit a knedlíky, ať už ve sladké či slané variantě, jsou brány jako hlavní chod. My se musíme přizpůsobit zdejším zvyklostem a nabídnout zákazníkovi to, po čem jeho srdce a chuťové pohárky prahnou. V případě knedlíků tak máme široký sortiment plněných ovocných knedlíků, ale i těch slaných. Třeba takové knedlíky s uzeným masem jsou klasika. Obecně si knedlíky zkrátka vedou dobře, patří k tradičně nejprodávanějšímu sortimentu. Jejich dodávku pokrývají čeští producenti. A nabídku ještě obohacujeme o mražené ovoce z tuzemské produkce, které mají Češi také ve velké oblibě.
A mezi tuzemskými nakupujícími jsou výrazné rozdíly?
Chodí k nám prakticky dvě skupiny zákazníků. A obě jsou pro nás velmi důležité. První skupina představuje ty, kteří chtějí ušetřit nejen finance, ale také čas. Naše prodejny jsou malé, velmi dobře členěné a přehledné a zákazník u nás nakoupí rychle. Kromě toho, že chce rychle nakoupit, tak chce i rychlé řešení, například pro dnešní večeři. A v případě, že má doma mrazák, tak může mít rychlé řešení i na více dní. Druhá skupina zákazníků jsou experimentátoři. Ti k nám chodí ochutnávat a zkoušet nové pokrmy, mezinárodní kuchyně či luxusní mražené dezerty. Lidé jsou zvědaví, obohacujeme trh o nabídku, kterou jinde nenajdou.
Sledujete v chování našeho a ostrovního zákazníka ještě nějaké výraznější odlišnosti?
V Británii jsou lidé zvyklí na tzv. naservírovaná řešení, rádi si nechají poradit, rádi se nechají přesvědčit výběrem či doporučením někoho jiného. To Češi nemají moc rádi. V Británii se velmi dobře prodávají i mimo akce produkty, které zákazníkům vyřeší například kompletně večeři – předkrm, hlavní jídlo a dezert. Proto jsou také vystavovány při promočních akcích vedle sebe – v čelních mrazicích boxech.Češi jsou rezervovanější, méně si chtějí nechat „vnutit“ hotová řešení, mají potřebu si tu cestu najít sami.
Jaký sortiment tvoří v Icelandu nejvyšší podíl?
Největší podíl na tržbách má se 45 % mražený sortiment. Následuje suché zboží, které představuje 28 %, chlazené s 19 % a pečivo s čerstvou zeleninou celkem s 8 % obratu. Kromě specialit dovezených z Velké Británie nabízíme klasický sortiment českého supermarketu, samozřejmě ne v tak velké rozmanitosti, jako například ve velkých hypermarketech. Položky dovezené z Velké Británie se na sortimentu českého Icelandu podílejí 31 %, přičemž u mraženého zboží je to celých 68 %, u suchého a chlazeného je to po 21 %. Už během dubna obohatíme náš sortiment o několik desítek mražených, suchých i chlazených novinek z Velké Británie. Velký potenciál spatřujeme v chlazeném sektoru, pro který v současné době hledáme optimální logistické řešení, zejména vzhledem ke kratším záručním lhůtám.
Pokud se na to podíváme optikou tržeb, jak si vede britské zboží?
Britské zboží má na celkových tržbách podíl více než 51 %.
Které segmenty se v Česku nejlépe prodávají?
Na prvním místě jsou určitě ryby. Převážně mořské, k prodejnímu bestselleru patří krevety, před Vánoci jsou to humři. A dobře se prodávají nejen čisté, neupravené ryby, ale také rybí polotovary – různě obalené, zapečené, předpřipravené k rychlé konzumaci. Na druhém místě je v prodejnosti mražená zelenina. Mezi dlouhodobě nejoblíbenější zboží patří třeba jarní závitky a kachní závitky z asijské kuchyně. Nabídku mezinárodních kuchyní se snažíme obohacovat o novinky, zákazníci je vítají. Velkou část našeho sortimentu tvoří také segment hotových jídel. Tam jsou nejprodávanější lasagne a rizota, ale i speciality čínské, indické nebo mexické kuchyně. Prodejnost tohoto sortimentu je silně ovlivněna akcemi v letáku. Zajímavostí jsou určitě také party jídla založená na myšlence rozmanitých menších porcí, která jsou určena k rychlé přípravě, pokud vám třeba přijde nečekaná návštěva. A mezi novinky patří i například Smoothie mix, což jsou jednotlivé předpřipravené porce přesně namíchaných ingrediencí k přípravě lahodných a zdravých nápojů.
Existují v Icelandu nějaké výrazné sezony?
Hlavní prodejní sezony pro nás představují jednoduše léto a zima, přičemž zima má ještě jedno výrazné specifikum – dělí se na dvě další podsezony – standardní zimu a Vánoce. Vánoční sezona je pro nás klíčová, lidé si dopřávají kvalitnější a dražší zboží. Proto zařazujeme do nabídky různé druhy exkluzivních exotických ryb, prémiové luxusní dezerty a obecně zboží luxusnějšího a také dárkového charakteru. Velmi dobře se na Vánoce a nejen na ně prodávají ryby, jako jsou tuňák nebo losos. Roste o ně zájem mezi těmi zákazníky, kteří rádi zkoušejí nové vánoční recepty a nepreferují primárně českou klasiku, smaženého kapra. Dobře se prodává také pštrosí maso, ale to nejen na Vánoce, poptávka po něm je stabilní celoročně.
Na jaké úrovni je důvěra českých zákazníků v mražené zboží?
Důvěra není moc velká. Tady máme před sebou ještě velký kus práce v edukaci. Mohou za to zřejmě i nějaké kauzy s mraženým zbožím v minulosti, český zákazník je zkrátka trochu ostražitý. Snažíme se postoj našich klientů změnit. Mražené zboží si při správném způsobu zpracování uchovává vysokou kvalitu, živiny a čerstvost, protože bylo zamraženo velmi rychle – ať už se jedná o vylovené ryby nebo zeleninu. Já tvrdím, že mražené zboží je mnohdy čerstvější než to deklarované čerstvé nebo chlazené. Protože pokud k nám třeba z Asie putuje čerstvá ryba, která je uložena pouze na ledu, přichází na pult a k zákazníkům už prakticky ne zrovna v nejlepším stavu. Zatímco ryba, která byla vylovena a ihned hluboce zmražena, si uchovává vše potřebné a po rozmražení je prakticky čerstvější než ta, která putovala na ledu.
Jak je to s kvalitou? Liší se od té prodávané v Británii?
Zaznamenal jsem společenskou debatu o tom, že nějaký řetězec má jinou kvalitu zboží ve stejném obale v zahraničí a jinou, horší, v Česku. To se u výrobků dovezených z Británie nestane. Zákazník si může být jistý, že dostává naprosto totožnou kvalitu, jakou dostává zákazník britský. Iceland má navíc velmi přísnou politiku, co se týče aditiv a GMO u výrobků prodávaných pod vlastní značkou. Už v roce 1986 přestal do svých výrobků přidávat umělá barviva, dochucovadla a glutamát sodný, které byly tehdy v potravinářství prakticky standardem. A od roku 1998 nepoužívá žádné mechanicky separované maso ani GMO suroviny. Za kvalitou si tedy stojíme.
Jaké marketingové nástroje vám nejlépe fungují?
Klíčovým nástrojem je pro nás leták, kde promujeme akce i novinky v sortimentu. Každá z našich šesti prodejen má k dispozici zhruba pětadvacet tisíc letáků každých čtrnáct dní. Distribuujeme je do bezprostředního okolí prodejny, ovlivňujeme tak hlavně lokální zákazníky a získáváme dobrou reputaci. Prodeje nám výrazně ovlivňují právě akce. Hned na druhém místě bych ale zmínil ochutnávky. Zákazník mnohdy neví, co se za nabízeným produktem skrývá. Ochutnávky fungují velmi dobře, vidíme jejich okamžitý efekt, který se odrazí v prodejích. Velmi důležité je ale mít dobře proškolené hostesky, které ochutnávku nabízejí. Musí zákazníkům říci všechno o produktu a pak je umět navigovat v obchodě na to správné místo. Další komunikaci využíváme hlavně v samotných prodejnách, tu chceme ještě více posílit. A komunikace probíhá i on-line – web, sociální sítě – tam všude můžeme na zákazníka působit, ovlivnit jej.
Proč by k vám měl zákazník chodit?
Já to říkám ve čtyřech slovech: Rychle. Levně. Britsky. Zdravě. Přesně těmi slovy se dá obsáhnout to, co nabízíme – rychlý komfortní nákup, snadnou orientaci v obchodě, dobré ceny, britskou kvalitu a zdravé produkty. Zdravé je to právě díky složení a jednoduché přípravě. I tady tedy znovu zaznívá rychlost, nejen nákupu, ale také přípravy jídla. Máme specializovaný i základní sortiment, takže u nás může zákazník pohodlně realizovat svůj každodenní nákup.
A co bonusový program, služby?
Ten jsme rozjeli relativně nedávno, dnes v něm máme soustředěných přes 17 tisíc zákazníků. Naším cílem je postupně si budovat věrnou komunitu, se kterou budeme moci efektivněji komunikovat. Podmínky jsou jednoduché – zákazník kartičku vyplní přímo v prodejně, za nákup v hodnotě 30 Kč získává 1 bod. Za každých 100 bodů mu pak náleží stokorunová sleva z nákupu. Pohrávali jsme si i s nabídkou služeb, vyzkoušeli jsme třeba rozvoz do domu zdarma. To je v Británii velmi úspěšná služba, ale v Česku ji zákazníci nepřijali. Svůj nákup, který zaplatí, si zkrátka chtějí odnést domů sami. Zkušenosti ukazují, že sortiment si lidé oblíbili, nacházejí tu něco, co v nabídce jiných obchodů nenajdou, a vracejí se. I my chceme síť obchodů rozšířit, máme rozjednaných několik lokalit větších měst.
A co chytrý telefon?
Sociální sítě?
Ze sociálních sítí využívám aktivně profesní síť LinkedIn, ostatním se snažím vyhnout.
Frekvence využívání telefonu?
24 hodin denně, nikdy ho nevypínám.
Používané aplikace a gadgety?
E-mail, neustále kontroluji firemní poštu, navigace, internet.
Závislost na mobilu?
Asi trochu ano, jsem nervózní, když se dlouho na mobil nedívám.
Fotografie?
Ano a hodně, fotím především (i když nejen) pracovně. Fotografie využívám při poradách s kolegy. Nejlepší zápis je fotka.
Playlist a oblíbené songy?
Nevyužívám. Hudbu si rád poslechnu raději v klidu doma.
Petr Olša
CV:
1982 – absolvoval obor ekonomika a řízení obchodu Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulta obchodní
1982–1992 – obchodní manažer spotřebního družstva Jednota v Olomouci
1992–1998 – ředitel obchodu a logistiky společnosti Seliko
1998–2011 – regionální ředitel Ahold Czech Republic
2012–2013 – regionální manažer pro farmaceutický řetězec Benu CR
2013–současnost – operations manager ve společnosti Iceland, od 8. 11. 2016 na pozici výkonného ředitele společnosti
Predikce:
Trh bude směřovat spíše k jednoduchosti. Nákup pod jednou střechou je prima, má ovšem svá „ale“. Stále více lidí nechce trávit svůj volný čas v obchodním centru a hledají alternativu, protože si svůj volný čas umějí naplnit sami. Věřím tedy, že oproti trendu nákupu pod jednou střechou se bude dařit i našemu segmentu – menším prodejnám se zajímavým sortimentem. Obchody, které nabízejí jednoduchá a připravená řešení. Věřím také, že se nám podaří posouvat názor na zmrazování potravin, kde zatím vidíme jisté mezery a slabiny. Velkou roli bude hrát nabídka zboží „navíc“, exkluzivita… Lidé rádi zkoušejí nové věci.
Myšlenky / Citáty:
„Práce musí člověka bavit.“ Je to naprostým základem. Vzdělání a zkušenost se dají dohnat a nahradit, ale chuť do práce nikdy. Pokud chybí ke společnosti, k výzvám a k úkolům pozitivní postoj, dopadne to obvykle špatně. Nemyslím, že by nadšení nahrazovalo všechny ostatní předpoklady k zastávání nějaké pozice, ale bez dostatečné míry entuziasmu to prostě nejde. Mám rád, když všichni mají společné cíle, věří jim, vzájemně se podporují a berou práci s humorem. A to se nám v Icelandu opravdu daří.
Iceland v číslech
Počet prodejen v ČR: 6 (Praha 5, Praha 8, Praha 10, Praha 11, Praha 14 a Říčany)
První testovací obchod v Plzni, druhý na Kladně, dnes jsou oba uzavřeny, nevyhovovaly současným podmínkám, hlavně co se týče velikosti a vybavení prodejen.
Věrnostní program: přes 17 000 zákazníků
Prodejní plocha obchodů: 350–500 m²
Letáky: 130 tisíc letáků každých 14 dní
Marketing, který funguje: 1. letáky (nezbytnost), 2. ochutnávky
Velikost sortimentu: průměrně 2500 produktů
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2017.
