Category management guru Christoph Michel má dlouholetou praxi v category managementu a sales developmentu, podílel se na bezpočtu projektů s klíčovými řetězci v Evropě, Africe a Asii. Své zkušenosti dosud předal více než 3000 zástupcům předních lokálních i mezinárodních výrobců a řetězců. Na konci května tohoto roku bude vystupovat i v Česku.
Můžete vlastními slovy říci, co pro vás znamená category management a jaké jsou jeho přínosy?
Jednou mi nejmenovaný řetězec řekl, že category management je „první krok před jednáním s dodavateli o produktech, promočních plánech či obchodních podmínkách“. Pod vlivem jasně daného procesu jsou řetězce nuceny strategicky uvažovat o kategorii dříve, než se pustí do in-store taktik a vyjednávání s dodavateli. Toto uvažování by mělo vždy začínat nakupujícími – porozuměním, kdo jsou, proč nakupují danou kategorii, co nakupují a jak nakupují tak, aby se výkonnost kategorie zvýšila právě přidáním hodnoty pro nakupující.
Hodnotou není vždy myšlena nejnižší cena, ale kombinace správných produktů prodávaných za správnou cenu, prezentovaných atraktivním způsobem, to vše podpořené správnou promocí a správnou úrovní služeb. Pro category management řetězce často vybírají preferované dodavatele, takzvané kapitány kategorie, kteří mohou sdílet hlubokou znalost produktů, spotřebitelů a nakupujících. Dodavatelům pak category management umožňuje užší partnerskou spolupráci s řetězci. Umožňuje jim mluvit stejným jazykem, sdílet nápady, konzultovat je a vyvíjet jednotný koncept, který by mohl pozvednout výkonnost nejen vlastních produktů, ale i celé kategorie. Taková spolupráce přináší oběma partnerům dlouhodobé zvýšení tržeb a zisků a nakupujícím mnohem lepší zážitek z nakupování.
Jaké jsou v současnosti výzvy category managementu?
Category management je přes dvacet let stará záležitost a centrem jeho pozornosti byla vždy hodnota pro nakupující. V některých zemích jsou však řetězce i dodavatelé stále velmi zaměřeni na své vlastní zisky než skutečně na nakupující. Měnící se potřeby nakupujících ve vyvíjejícím se prostředí řetězců s nastupující e-commerce či diskontery také narušují historický koncept kategorie a řízení obchodních řetězců. Navíc rostoucí množství datových zdrojů a metodik někdy směřuje k tomu dělat proces category managementu příliš komplexní, zdlouhavý a náročný na úspěšnou implementaci.
Existuje nějaké řešení?
Pokročilejší a akceschopná metodika výzkumu nákupního chování poskytuje category manažerům okamžité odpovědi. Různé techniky, které kombinují odlišné zdroje, umožňují hlouběji nahlédnout do nákupního a spotřebního chování, a tudíž objevit odpovídající řešení v místě nákupu. Nedávno vyvinuté principy CatMan2.0 zaměřené centrálně na kupujícího jdou tímto směrem. Zajišťují to, že potřeby nakupujícího jsou objeveny v celém procesu samotného nákupu a že jsou převedeny v odpovídající akceschopné nápady.
Co je v organizaci zapotřebí, aby byl category management úspěšný?
Myslím si, že v první řadě je třeba změna v myšlení, která by měla nastat na nejvyšší úrovni a následně by se měla kaskádovitě rozšiřovat směrem dolů napříč celou organizační strukturou. Pro řetězce to znamená strategické myšlení více zaměřené hlavně na nakupujícího. Pro výrobce je to uvědomění si toho, že než nakupující vůbec zváží nákup nějaké značky, nejprve uvažuje nad kategorií. Je tedy důležité nejprve objevit a adresovat nákupní potřeby, příležitosti, motivace či bariéry na úrovni kategorie tak, aby se pozvedly celkové prodeje kategorie, a dále se pak snažit o porozumění na úrovni značky s cílem zvýšit její tržní podíl. Obchodníci a výrobci, kteří jsou již silní v řízení kategorií, mají tuto neúnavnou pozornost zaměřenou na nakupujícího ve své DNA.
Ohledně potřeb nakupujících jste velmi zanícený. Můžete uvést příklad toho, jak je oslovit přímo v obchodě?
Podle mě není úlohou obchodu či e-commerce platformy prodávat produkty, ale řešení. Mám na mysli řešení pro různé potřeby a příležitosti, které se nacházejí v našem životě. Vybavuji si příklad z kategorie nápojových sklenic, která obvykle není jednou z nejvíce vzrušujících a inspirujících kategorií, jež můžeme nakupovat. Jeden velký řetězec supermarketů v Asii spolu s lídrem kategorie na trhu vystavoval různé typy sklenic na vodu, víno, pivo, šampaňské, brandy a podobně podle příležitosti k užití: každodenní pití, zvláštní momenty a podobně. Každá příležitost byla připomínána obrázkem spotřebitelů na policích a bannery nad kategorií.
Připomínáním příležitostí, při kterých by spotřebitelé mohli sklenice užít, a také vzděláváním, pro jaké příležitosti je ta která sklenice vhodná, dal řetězec nakupujícím řešení jejich potřeb. Ve výsledku zvýšil tržby kategorie o vysoké dvojmístné číslo. Nadcházející workshop Practical Category Management, který organizuje společnost Nielsen v Praze 30. a 31. května, bude detailně zaměřen na základy category managementu a na to, jak se připravit a sledovat tento proces vedoucí k úspěšné implementaci na trhu. To vše bude doplněno četnými příklady a cvičeními z praxe.
Více informací o školení najdete na odkazu: www.nielsen.com/cz/cs/events.html?pageNum=1
