Kategorie pracích prostředků od roku 2015 poměrně stabilně roste, což ale neplatí pro všechny její segmenty. I v předešlém roce totiž pokračoval růst obliby tekutých přípravků a pracích kapslí, jejichž prodeje se zvyšují na úkor sypkých prostředků na praní. I nadále spotřebitelé nakupují uvedené produkty hlavně v akcích, díky nimž jsou dostupnější i prémiové prací prostředky.
Jak uvádí Kateřina Panczaková ze společnosti Nielsen, loni se v kategorii pracích prostředků u nás otočilo téměř 3,7 miliardy korun. Co do hodnoty roste tato kategorie od roku 2015 poměrně stabilně mezi dvěma až třemi procenty ročně. Mírně se také zvyšuje podíl privátních značek, ale oproti značkovým výrobkům je zanedbatelný, protože tvoří pouze necelých osm procent z celkových prodejů.
Spotřebitelé jsou otevření inovacím
Podle Petr Bezányiho, manažera marketingu divize Pracích a čisticích prostředků společnosti Henkel ČR, přispěl k loňskému oživení trhu pracích prostředků zejména pozitivní vývoj v moderních segmentech, jako jsou tekuté prací prostředky. „Tento vývoj nás posunul k západní Evropě, kde moderní formy pracích prostředků zaujímají významné místo na trhu,“ podotýká a tisková mluvčí společnosti Globus ČR Pavla Hobíková dodává: „Ve spotřebě pracích prostředků sledujeme v posledním roce vývoj s velkými rozdíly mezi jednotlivými formami praní. Dlouhodobý mírný pokles prodejů pracích prášků a prostředků na jemné praní kompenzují prací gely a kapsle. Spotřebitelé vnímají především jejich benefit v podobě předdávkování, které značně usnadňuje použití. Ve všech segmentech se vyrovnává podíl v používání prostředků na bílé a barevné prádlo.“
Další postřeh k vývoji trhu přidává Anita Boros, manažerka komunikace pro segment praní a čisticích prostředků pro domácnost pro střední Evropu společnosti Procter & Gamble: „Spotřebitelé preferují větší balení. Důvodem je lepší cena za jednu prací dávku. Kromě toho je u českých spotřebitelů znát, že upřednostňují kvalitu a inovativní produkty, které usnadňují praní, což se projevuje posílením segmentu tekutých přípravků a kapslí.“
Lucie Bieliková z obchodního a marketingového oddělení společnosti Madel CZ zase poukazuje na evidentní nárůst poptávky po ekologických produktech. „Stále zřetelnější je zvyšující se spotřebitelský zájem nejen o environmentální aspekty výrobku, ale také o samotný vliv na uživatele. Spotřebitel by se tedy měl při koupi pracího produktu zajímat například o obsah těžkých kovů, zda je přípravek vhodný pro praní dětského prádla, pro citlivou pokožkou a podobně. Například málo zákazníků ví, že přírodní neznamená automaticky vhodný pro citlivou či ekzematickou pokožku,“ vysvětluje a Miroslav Kývala, ředitel divize detergentů společnosti Fosfa, za značku Feeleco dodává: „Pro segment ekologických pracích prostředků je charakteristický skutečný zájem spotřebitelů o jejich složení a vliv na přírodu. Cena sice v jejich případě stále hraje velkou roli, nikoliv však zásadní, jako je to u běžných pracích prostředků.“
Mediální podpora novinek akcelerovala růst aviváží
„Pokud jde o péči o prádlo, spotřebitelé rádi zkoušejí novinky, zejména se zajímají o nové vůně. Dlouhodobě oblíbené jsou u zákazníků prací prostředky naší značky Denkmit, které také opakovaně bodují v nezávislých testech. Velké odprodeje sledujeme v segmentu aviváží, což svědčí o tom, že Češi mají rádi prádlo provoněné,“ popisuje Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt, a Pavla Hobíková k tomu dodává: „V segmentu aviváží jsme za posledních dvanáct měsíců zaznamenali nárůst, který připisujeme především mediálně podporovaným novinkám.“ Kromě toho Pavla Hobíková poukazuje na rostoucí zájem spotřebitelů o doplňky praní, jako jsou ubrousky do pračky, bránící vzájemnému zabarvování prádla, čističe pračky a podobně. Petr Kozminský zase upozorňuje, že u aviváží dochází v posledních měsících ke zmenšování velikosti balení, ale jen u některých ke koncentraci náplně.
Novinky v obou jmenovaných segmentech uvedla na trh společnost Henkel ČR. Mezi pracími aditivy to jsou K2r čistič pračky a také K2r Colour Catcher, což jsou prací ubrousky, pomocí nichž lze zamezit nechtěnému obarvení prádla. Žhavou novinkou v segmentu aviváží je prémiová řada Silan Suprême. Jde o krémovou aviváž s vůněmi, jež byly vyvinuty exkluzivně ve spolupráci s francouzskými parfuméry. Silan Suprême rozšiřuje prémiový segment aviváží a navazuje na aviváže Silan Soft&Oils s esenciálními oleji, které se na trhu objevily předloni.
Rozšířila se také řada aviváží Lenor Sensitive o variantu Gentle Touch, která je dermatologicky testovaná a organizací Skin Health Alliance akreditovaná jako hypoalergenní. Jak uvádí Anita Boros, velký úspěch mezi tuzemskými spotřebiteli zaznamenala další novinka v podobě perliček s názvem Lenor Unstoppables, které se velmi jednoduše dávkují podle preferencí intenzity parfému. Dávají se do bubnu pračky před vložením prádla a během pracího cyklu se pak rozpustí při jakékoli teplotě. O vonné perličky privátní značky Denkmit rozšířila svůj sortiment i dm drogerie markt.
Nejdůležitější distribuční kanál představují hypermarkety
Z výsledků průzkumu ze Spotřebitelského panelu společnosti GfK Czech v období let MAT listopad 2015 a MAT listopad 2016 vyplývá, že prací prostředky nakoupí alespoň jednou za rok 9 z 10 českých domácností, přičemž průměrná domácnost nakoupí nějaký prací prostředek téměř pětkrát ročně a za stejné časové období utratí za tuto kategorii více než 840 korun. A nejvíce za ni české domácnosti utrácely v hypermarketech, kde nechaly více než třetinu svých výdajů za prací prostředky. Na druhém místě byly drogerie, kde domácnosti utratily více než pětinu svých výdajů za tuto kategorii.
Do centra zájmu se v případě pracích prostředků ovšem dostává také e-commerce. „Od loňska se více zaměřuje na on-line prostředí, a to v souvislosti s nástupem digitalizace nákupů i v segmentech potřeb pro domácnost. Z toho důvodu jsme zintenzivnili spolupráci s e-shopy, kde vidíme další potenciál růstu,“ vysvětluje Petr Bezányi.
Jak zdůrazňuje Kateřina Panczaková, prací prostředky patří spolu s avivážemi mezi nejpromovanější drogistické kategorie. „Za rok 2016 se prodalo 67 procent hodnoty pracích prášků v rámci promocí, což představovalo meziroční nárůst o šest procentních bodů,“ podotýká a obchodníci její slova potvrzují. „Zákazníci i nadále nakupují prací prostředky z velké části v promocích. Díky nákupům za akční ceny se dá v rodinném rozpočtu výrazně ušetřit, proto jsou akce v tomto segmentu velmi vyhledávané a očekávané,“ říká Pavla Hobíková.
Tiskový mluvčí společnosti Kaufland ČR Michael Šperl připojuje: „V kategorii pracích prostředků a aviváží se díky pravidelným promocím stávají dostupnějšími prémiové značky produktů, jejichž prodeje rostou.“ Také Anita Boros se zmiňuje o tom, že spotřebitelé hledají kvalitní přípravky a jsou otevření vůči prémiovým produktům, což se odráží na jejich zvyšujícím se podílu v kategorii. „Navíc jsou ochotní zkoušet novinky a připlatit si za produkt, který umožňuje jednoduché praní s výborným výsledkem,“ popisuje.
Číslo:
59,8 %
české populace ve věku 12 až 79 let použilo v posledních 12 měsících ve své domácnosti prací prostředky tekuté/gely/gelové kapsle.
Zdroj: Median, MML – TGI, 16/III–16/IV
TOP 5 celkem nejpoužívanějších značek aviváží
(Podle podílu lidí, kteří uvedli, že je v posledních 12 měsících ve své domácnosti použili.)
Lenor 47,7 %
Silan 45,1 %
Coccolino 19,3 %
Quanto 16,0 %
Softlan 11,1 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 16/III–16/IV
Názor z praxe:
„Pohodlné dávkování přispívá k oblibě tekutých přípravků.“
Pokud jde o kritéria, podle nichž se spotřebitelé při výběru pracích prostředků rozhodují, zaměřují se především na značku, se kterou mají spojen výkon výrobku jako například schopnost odstranit skvrny, na vůni či rozpustnost. Velkou roli hraje promoční nabídka a v současnosti i pohodlné dávkování. Proto také stoupá obliba tekutých přípravků a předdávkovaných kapslí. U aviváží se zase rozhodují hlavně podle jejich vůně a designu balení. Velkou roli při výběru hrají také inovace, což ale platí pro všechny kategorie.
Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků, Henkel ČR
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 4/2017.
