Na sýrařském trhu se proslavil jako „ten Ital, co vyrábí sýry na Hané“. Kromě produkce italských sýrů se ale pustil i do maloobchodního podnikání a v roce 2010 otevřel první prodejnu La Formaggeria Gran Moravia. Dnes je jich už 19 a letos v únoru si koncept připsal na svůj účet cenu Nový zákaznický zážitek v rámci ocenění MasterCard Obchodník roku 2016. V březnu tohoto roku Roberto Brazzale na účet své firmy připsal další kladné body zavedením tzv. Baby Bonusu, který získávají zaměstnanci za každého narozeného potomka.
Jak koncept oceněných prodejen La Formaggeria Gran Moravia vznikal?
První obchod ve formátu La Formaggeria Gran Moravia vznikl v Brně v roce 2010. Byl jsem unavený prací v sýrárně, chtěl jsem něco nového. Jste chytrý, zvídavý národ, který má ve velké oblibě italskou gastronomii. Měl jsem velkou důvěru v českého spotřebitele a mám rád vaše města a to, jak v nich žijete. Chtěl jsem to nějak propojit.Už první obchod měl všechny charakteristiky, které mají naše prodejny dnes. Když jsme viděli tu mimořádnou odezvu u zákazníků hned od prvního otevření, naplánovali jsme otvírání dalších obchodů v postupném sledu.
Čím si ten velký zájem vysvětlujete a jak vlastně nápad na takový koncept vznikl?
Nápad je od začátku můj. Snažil jsem se přemýšlet o tom, co zákazník opravdu upřednostňuje. Postavil jsem se na jeho stranu, koneckonců i já jsem zákazník. Tak to totiž nejlépe vidíte. A není v tom nic sofistikovaného, jak říkávají odborní poradci. Například když jsem přemýšlel o lednici na čerstvé výrobky, chtěl jsem, aby v lidech vzbuzovala už v tu chvíli, kdy ji budou otevírat, příjemné emoce. Lednici jsme volili ve stylu 60. let minulého století, se zaoblenými tvary, které se využívají třeba i pro vybavení člunů. S poctivými dřevěnými madly, která vyvolávají vzpomínku na staré časy, na bandasky na mléko, takové, ve kterých můj tatínek nosil každý večer při návratu z mlékárny domů mléko. Chtěl jsem, aby otevření lednice zůstalo zaryté v paměti jako vzrušující senzorická zkušenost. Taková, kterou si budete přát prožít každý den.
Kolik prodejen v současné době provozujete a jaké máte plány pro expanzi v České republice a v zahraničí?
Nyní máme 19 prodejních míst a budeme pokračovat v otevírání dalších, v plánu máme další dvě. Dva faktory, které je nejobtížnější zrealizovat, jsou nalezení optimálního prostoru, tedy i velikosti plochy, a vhodného personálu. Co se týče zahraničí, stále vidíme potenciál tady a tady chceme růst. A dokud tady budeme moci růst, nemáme o expanzi za hranicemi Česka zájem.
Neuvažovali jste o franchise?
V tuto chvíli zájem nemáme, chceme mít kompletní kontrolu nad všemi činnostmi tak, aby stále odpovídaly našim představám.
Pojďme k tomu růstu. Jaké produktové portfolio nabízíte a jak se mu vede?
V roce 2016 řetězec vydal na milion a půl účtenek s průměrnou výší útraty kolem 150 Kč. Artiklů v prodeji je více než šest set, čtvrtina výrobků pochází přímo z naší sýrárny v Litovli, zbývajících 75 procent je prostřednictvím našeho speciálního nákupního oddělení a naší logistiky vybíráno a dováženo přímo z Itálie. Tímto způsobem jsou náklady výrazně zredukovány a kvalita kontrolována přímo námi.
Co patří mezi prodejní bestsellery?
Mezi nejprodávanější výrobky patří naše vlastní výrobky. Konkrétně je to Gran Moravia, čerstvé litovelské máslo, litovelský tvaroh a giuncata s rukolou. Velmi dobře se prodávají také italské krájené uzeniny.
Čím je vaše sortimentní nabídka jedinečná?
Je to mix různých exkluzivit: čerstvé a extra čerstvé produkty vyrobené ve speciální ruční sýrárně, kterou jsme vybudovali v Litovli pouze pro prodejny La Formaggeria Gran Moravia. Právě v ní vyrábíme mnoho tradičních italských sýrů, jako jsou caciotty, mozzarelly, giuncaty, sýr furfante. Dále to je také naše čerstvé litovelské máslo, velmi vyzrálý Gran Moravia Riserva a všechny sýry z naší výroby v Itálii, jako jsou provolone a scamorza. Kromě toho jsme vybrali síť 70 italských dodavatelů všech dalších produktů typických pro italskou kuchyni, jako jsou uzeniny, těstoviny, pečivo, nakládané speciality atd.
Zákaznický zážitek není jen o samotných produktech. Co dělá La Formaggeria jinak?
Já jako zákazník oceňuji poměr kvality a ceny, čistotu a střídmou eleganci vybavení, klid, který vládne v obchodech, žádná hudba ani jiné ruchy. Ale zejména srdečnost a profesní připravenost personálu. Věřím, že nejsem sám, kdo tyto hodnoty vyhledává. Nakonec zákazníci, kteří k nám přicházejí, jsou toho nejlepším důkazem. Přesně to jim totiž nabízíme.
A funguje to. Zhruba 90 procent našich zákazníků je stálých, do prodejen chodí pravidelně a více než jedna třetina jich navštíví prodejnu každý týden.
Jak byste popsal vašeho typického zákazníka? A jaké zákazníky si přejete mít?
Naším cílem je mít zákazníky všech věkových kategorií a sociálního postavení. Daří se nám to díky tomu, že nabízíme výrobky v různých velikostech a snažíme se držet ceny níže díky úsporám z výroby ve velkém a díky efektivnosti našeho systému nákupu v Itálii, kde máme specializované oddělení pro výběr dodavatelů a jednání o cenách.
Naše prodejny nechtějí být primárně exkluzivní, ale chtějí být pro všechny, a to i přes vysokou úroveň výrobků a obsluhy. Klientela je velmi rozmanitá a liší se podle města a podle oblasti, v níž se prodejna nachází. Chodí k nám důchodci i mladí studenti, kteří nakoupí za malý obnos základní výrobky jako máslo nebo sýr Gran Moravia, ale také ruští turisté, kteří koupí celé prosciutto nebo celý bochník Gran Moravia. Pro nás je velmi důležité, aby spotřebitelé pochopili, že náš řetězec je exkluzivní co do kvality, nikoli co do cen.
Pojďme ještě k personálu, který vytváří podstatnou část atmosféry při nákupu.
Služby jsou velmi důležité. Každý zákazník je obsloužen prodavačem, který mu poskytne informace o vlastnostech výrobků, poradí, s čím je kombinovat, přidá tip na recept, povypráví o historii výrobku. Personál je školen prostřednictvím různých kurzů a také na školeních v Itálii přímo u dodavatelů. Nakupování by nikdy nemělo být jen o tom, že prodavač zboží namarkuje a popřeje dobrý den.
Jaké marketingové aktivity se vám pro koncept prodejen La Formaggeria nejvíce osvědčují?
Díky odlišnému konceptu prodejen nás samy sledují české noviny, rádia i televize, o řetězec našich prodejen je tu velký zájem. Každodenně pracujeme hodně se sociálními sítěmi, hlavně s Facebookem, pouštíme se do reklamy na internetu, občas využijeme plakáty na veřejných místech, vyrábíme krátké videoklipy nejen s recepty, čtvrtletně vydáváme magazín s vloženou kuchařkou a se stále novými recepty. Ale ten nejlepší marketing nám dělají sami prodavači.
Jak prodavače a vlastně vůbec zaměstnance motivujete? Hladinu určitě rozvířil váš Baby Bonus – máte pro zaměstnance schované ještě nějaké další trumfy?
Snažíme se do našich prodejen přilákat ty nejlepší prodavače jak materiálními výhodami, tak možností profesního růstu, ale i tím, že nabízíme benefity jako je Baby Bonus. Právě ten může být velmi zajímavý vzhledem k tomu, že velká většina našich prodavaček a prodavačů má méně než 45 let. Bonus má mít hlavně symbolický charakter, aby zaměstnanci cítili, že v podniku je mateřství velmi vítáno a rodinné plány jsou důležitější než cokoli jiného.
Nepokusil se už někdo váš koncept zkopírovat?
Pro toho, kdo nemá tak členitou a komplexní strukturu vybudovanou mezi Itálií a Českem jako my, je téměř nemožné náš model věrně okopírovat. Mám vždy radost, když mi řeknou, že blízko nás otevřela možná konkurence: je to pro nás všechny pobídnutí, abychom pracovali ještě lépe. Konkurence je pozitivní nejen pro spotřebitele, ale i pro nás.
Jak vidíte prodejny La Formaggeria za 10 let?
Jako v České republice velmi rozšířený řetězec s věrnými zákazníky, se stále vyšší kvalitou a efektivností, ze kterých bude mít prospěch spotřebitel, ale také s nezměněným rodinným charakterem a lidským kontaktem. Budeme pro naše zákazníky stále vybírat ty nejlepší italské výrobky a přicházet s novými nápady a budeme i nadále klást důraz na vysokou úroveň proškolení personálu.
A co chytrý telefon?
Frekvence využívání telefonu?
Mobil mám stále u sebe a dívám se na něj velmi často, když právě s nikým nehovořím. Je v něm všechno: e-mail, rádio, budík, zprávy, fotky, podcast rádio, hodiny, novinky, telefonáty, archiv dokumentů, TV, noviny online. Jak by se mu dalo uniknout?
Sociální sítě?
Líbí se mi Facebook, kam často píšu a přidávám fotky. Je to úžasný nástroj, který eliminoval filtr tisku. Dnes může každý něco zveřejnit, a to i když se to nebude líbit editorům novin, kteří se musí líbit tomu, kdo jim platí za reklamu.
Používané aplikace a gadgety?
Aplikace, kterým dávám přednost, jsou Pinterest, Facebook, Audible, TuneIn Radio, různé slovníky a Kindle.
Fotografie v mobilu?
Mobilem fotím často, fotky vytvářejí jakýsi diář a paměť.
Playlist oblíbených songů?
Podle mě je velmi špatně postavená aplikace iTunes a hudba u Apple, samozřejmě ji používám, ale ne moc rád. Je uživatelsky obtížná, bez nějaké logiky, se zmatenou grafikou. Mnoho playlistů pochází z mých CD nebo vlastních hlasových poznámek a nahrávek, nebo je to hudba nezakoupená u Apple, ale stažená legálně. Mám rád vážnou hudbu, Smetanu a Dvořáka, a pop 60. a 70. let. I Karla Gotta! Nejdůležitějším playlistem je ale kurz Chcete mluvit česky?.
Motto a hlavní myšlenky:
- Nakupování má být svátkem pro všechny.
- Náš systém prodeje má takový úspěch, protože je založen nikoli na chytrých telefonech, ale na té nejstarší věci na světě: lidském faktoru.
- V našich obchodech chci vidět důchodce, studenta i průmyslového magnáta. Jídlo je jediné potěšení v životě, které je dostupné všem a které si mohou všichni užívat.
CV:
Je ženatý, má tři syny. Odmaturoval na gymnáziu Liceo Corradini v Thiene, Itálie, vystudoval práva na univerzitě v Padově (Università di Padova) s diplomovou prací zabývající se právem Evropských společenství. Od roku 1997 je advokátem soudního dvora ve Vicenze v Itálii.
Je předsedou představenstva společnosti Florentis, kontrolního holdingu mlékárensko-sýrařské skupiny Brazzale a dále členem představenstva společnosti Brazzale, v níž je zodpovědný za právní úsek a za úsek vnějších vztahů. Další členství je v představenstvu české mlékárensko-sýrařské společnosti Brazzale Moravia (dříve Orrero) a společnosti Martina, vedoucí skupiny brazilské zemědělské společnosti Agropecuaria Ouro Branco. Koordinuje projekt Brazzale Shanghai Trading a mlékárensko-sýrařský projekt Ji Kang Food Beijing.
Vymyslel a zasadil se o realizaci projektů a nových výrobků Gran Moravia, Ekoudržitelný řetězec Gran Moravia, Silvopastoral – Ouro Branco, Ekoudržitelný horský řetězec Verena, Multimediální etiketa původu Gran Moravia, Gran Moravia Water footprint a Nutriclip. Vymyslel a zasadil se o otevření značkového prodejního řetězce La Formaggeria Gran Moravia.
Od roku 2011 je stálým členem fóra High Level Forum for a Better Functioning Food Supply Chain při Komisi EU. Od roku 2012 je členem komise SCDPE (Standing Committee on Dairy Policies and Economics) při IDF (International Dairy Federation).
Od roku 2012 je členem komise IDF (Standing Committee on Environment při IDF) International Dairy Federation. Člen výkonného výboru italské mlékárensko-sýrařské asociace Assolatte, v období 2011–2013. Člen řídícího sboru italské mlékárensko-sýrařské asociace Assolatte, od roku 1996.Místopředseda Českomoravského svazu mlékárenského, od roku 2014.
Kromě profesních rolí je milovníkem hudby. Vystudoval hru na varhany a varhanní skladbu na Konzervatoři A. Pedrollo ve Vicenze a skladbu a dirigování orchestru u Wolfganga Dalla Vecchia na konzervatoři C. Pollini v Padově. Je předsedou mezinárodního hudebního festivalu Asiagofestival ve městě Asiago v Itálii a festivalu Asiagofestival Korea v jihokorejském Soulu.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2017.
