Všechny segmenty dámské hygieny zaznamenaly v poslední době růst prodejů jak z hlediska objemu, tak co do hodnoty. Jde o kategorii bez větších výkyvů nákupních zvyklostí a trendů. Výrobci i obchodníci i nadále potvrzují, že dámská hygiena se vyznačuje věrností spotřebitelek a rostoucí oblibou slipových vložek.
Z údajů společnosti Nielsen vyplývá, že za výrobky dámské hygieny se na českém maloobchodním trhu (Makro vyloučeno) v období od května 2016 do dubna 2017 utratilo téměř 1,4 mld. Kč. Objem i hodnota prodaného zboží této kategorie v meziročním porovnání vzrostly, přičemž trend růstu byl zaznamenán ve všech segmentech dámské hygieny, tedy jak u vložek a slipových vložek, tak u tamponů. Z hlediska hodnoty prodejů byl růst v relativním vyjádření nejvyšší u vložek, a to o 4,9 %, pokud jde o objem prodejů, zaznamenaly nejvyšší nárůst v relativním vyjádření, a to o 2,5 %, vložky slipové.
Nejvýznamnějším prodejním kanálem pro kategorii dámské hygieny jsou drogerie, v nichž bylo v uvedeném období realizováno 37,9 % hodnoty prodejů. Následují hypermarkety s 29,9 % významností. Supermarkety generují 20,1 % a tradiční trh nejméně, tedy 12,1 % prodejů kategorie. Kategorie roste zejména v drogeriích, kde se tržby zvýšily o 3,5 %.
Pozici největšího segmentu si udržují vložky
Zájem spotřebitelek o jednotlivé druhy dámské hygieny nezaznamenal žádné zásadní výkyvy, přestože trendy z poslední doby naznačují, že segment slipových vložek neustále posiluje nebo že v letních měsících je znát zvýšený zájem o tampony. Navzdory tomu si pozici pomyslné jedničky udržují i nadále klasické vložky. Rita Vachková, konzultantka klientského oddělení společnosti Nielsen, dodává, že prodeje tamponů se zvyšují v letním období, zatímco prodeje vložek jsou během roku stabilní. Pokud jde o velikost balení, nejvyšší hodnotu prodejů v rámci celé kategorie dámské hygieny zaznamenala balení po 11 až 20 kusech. V případě tamponů roste především hodnota prodejů velkých balení, tedy 31 kusů a více, a naopak výrazně klesají, a to o 12,9 %, nejmenší balení (1 až 10 kusů), která také zaznamenala nejnižší tržby.
Také Hana Paděrová, konzultantka GfK Panelu domácností společnosti GfK Czech, potvrzuje v rámci dámské hygieny dominantní postavení vložek, když uvádí výsledky z průzkumu trhu, získané z GfK Spotřebitelského panelu za období duben 2016 až březen 2017: „Polovinu trhu dámské hygieny, měřeno spotřebitelskými výdaji, představují vložky.“ Jak uvádí Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt, jejich zákaznice upřednostňují v kategorii dámské hygieny vložky, a to především ty ultra, a tampony, které patří k nejoblíbenějším. „Roste i obliba slipových vložek pro každodenní osobní hygienu,“ podotýká. Pavla Hobíková, tisková mluvčí společnosti Globus ČR, jeho slova potvrzuje: „Nejvýraznější růst je nadále patrný u slipových vložek. Čím dál více spotřebitelek preferuje tampony před dámskými vložkami. Na tento trend reagují výrobci, kteří přicházejí se stále novými druhy tamponů typu sport a active, jež zohledňují aktivní činnosti žen a eliminují riziko protečení. Výrobci vložek se ženám zase snaží vyjít vstříc například příjemnějším povrchem ve variantách sensitive či cotton.“
Tradiční značky hrají prim, privátní posilují
Dámská hygiena si stále udržuje postavení kategorie, v níž stěžejní roli hrají značky tradiční a v níž panuje vysoká loajalita spotřebitelek vůči oblíbeným značkám. Z uvedeného průzkumu trhu společnosti GfK Czech vyplývá, že při nákupech dámské hygieny dostávají přednost tradiční značky a značky privátní tvoří co do výdajů méně než pětinu trhu. Tradiční značky jsou nejdůležitější v segmentu vložek, naopak značky privátní se nejvíce uplatňují u vložek slipových, kde se za ně utratí každá třetí koruna.
Také Daniel Vaněk, key account manager společnosti Fide, vyzdvihuje důležitost tradičních značek v kategorii dámské hygieny a doplňuje: „Pokud je tato značka mediálně propagována, o to je to znatelnější. Nicméně naší předností kromě toho, že nabízíme produkty nejvyšší kvality, je i vlastní vývoj, dále flexibilita a úroveň služeb, které poskytujeme našim obchodním partnerům. Velmi úspěšně kooperujeme i na bázi privátních značek. Tento segment trhu je rok od roku výraznější.“
„Tato kategorie má své věrné spotřebitelky, které důvěřují svým oblíbeným značkám. Zákaznice proto vítají především různé promoční akce, kdy se mohou takříkajíc předzásobit,“ říká Pavla Hobíková a dodává, že v červnu rozšířili sortiment dámské hygieny o pět druhů tamponů vlastní značky Natuvell. „Všechna balení jsou cenově výhodná a v kvalitě naprosto srovnatelná se značkovými produkty v segmentu tamponů,“ dodává.
Také Jiří Peroutka si pochvaluje postavení produktů vlastní značky Jessa, která je v kategorii dámské hygieny zastoupena širokým spektrem výrobků: „Podílem na celé kategorii se tato privátní značka směle vyrovnává značkám tradičním a svou kvalitu dokazuje také v nezávislých testech. Nejčerstvějším vítězem z této kategorie se stal výrobek Jessa vložky ultra normal s křidélky 32 ks, který uspěl v testování časopisu dTest.“
Inovace spotřebitelky vítají i vyžadují
Nároky na vlastnosti a benefity dámské hygieny jsou vysoké a uvádění novinek na trh je v podstatě nezbytnost. V některých případech se dokonce stává, že novinka vznikne na základě požadavku spotřebitelek. „Novinkou v našem sortimentu jsou ultratenké menstruační vložky Carin Ultra Wings Green Tea s vůní zeleného čaje. Podnět k jejich zařazení do stávajícího sortimentu daly samy spotřebitelky, a to na základě zkušeností se slipovými vložkami Carin Slip Anatomic Super Comfort Green Tea. Spotřebitelky si tuto vůni velmi oblíbily a opakovaně se dotazovaly, zda s vůní zeleného čaje budeme také vyrábět ultratenké vložky určené pro menstruační cyklus. Výhodou těchto vložek je kromě výborných absorpčních vlastností také to, že parfém je umístěn na spodní straně vložky. Nedochází tedy ke kontaktu parfému s intimními partiemi těla. Tento produkt tudíž mohou užívat i spotřebitelky, které jsou citlivé na parfémované produkty,“ popisuje Daniel Vaněk.
Také společnost Bella Bohemia s novinkami navázala na své osvědčené produkty. „Na trh jsme uvedli nové slipové vložky Bella Herbs v ekonomickém balení po 60 kusech, které navazují na velmi úspěšnou produktovou řadu hygienických vložek Bella Herbs balených po 12 kusech. Výrobky Bella Herbs jsou výjimečné použitím výtažků z různých bylin, které mají pozitivní zdravotní účinky. Podle jednotlivých typů použitých extraktů rozlišujeme varianty tilia–květ lípy, verbena–sporýš lékařský a plantago–jitrocel kopinatý,“ vysvětluje obchodní ředitel divize spotřebitelského trhu společnosti Bella Bohemia Petr Dvořák.
Při nákupu se cení klid a soukromí
Jak zdůrazňuje Pavla Hobíková, v případě dámské hygieny je také nesmírně důležité její vhodné umístění v rámci prodejny: „Velká část zákaznic vnímá nákup dámské hygieny jako něco velmi intimního, proto jsme věnovali hodně pozornosti jejímu umístění v méně frekventovaných uličkách, které jsou navštěvovány právě především ženami, které tak mají na výběr klid a čas.“
Jiří Peroutka zase upozorňuje, že spotřebitelky při výběru dámské hygieny zohledňují značku a druh produktu, velikost balení a cenu. „Nákupní zvyklosti a očekávání spotřebitelek jsou v kategorii dámské hygieny v celé střední Evropě velmi podobné. Například slipové vložky se stále více nakupují ve velkých ekonomických balení po 60 nebo 80 kusech. Oproti tomu objemově menší dvaceti- či čtyřicetikusová balení mají vysokou oblibu v menších formátech prodejen, a to hlavně z důvodu malé náročnosti na regálovou plochu,“ popisuje Petr Dvořák. Cena dámské hygieny podle něho nabývá na významu zejména u ekonomických variant produktů, kde spotřebitelky očekávají nabídku v atraktivní cenové úrovni. U prémiových řad jsou naopak ochotné si za špičkovou kvalitu připlatit. Daniel Vaněk ještě upřesňuje, že v řetězcových prodejnách se prodávají jak brandové výrobky, tak i privátní značky, přičemž produkty tradičních značek jsou rozděleny do několika cenových kategorií, aby se daly uspokojit potřeby širokého spektra zákaznic. „V nezávislých prodejnách jsou znát regionální odlišnosti a vždy jsou tam k mání marketingově podporované výrobky a produkty, které jsou kvalitativně na takové úrovni, že jsou s nimi spotřebitelky spokojené. U produktů kupovaných v lékárnách se tolik nehledí na cenu, ale spíše na funkčnost daného výrobku,“ vyjmenovává Daniel Vaněk.
Čísla:
60,7 %
českých žen ve věku 12 až 79 let používalo v posledních 12 měsících dámské hygienické potřeby (vložky, tampony a slipové vložky).
80,2 %
českých žen, které v posledních 12 měsících používaly dámské hygienické potřeby, používá nejčastěji klasické vložky.
Zdroj: Median, MML – TGI, 16/III–16/IV
TOP 5 celkem nejpoužívanějších značek slipových vložek (podle podílu žen, které uvedly, že je v posledních 12 měsících používaly)
Always – 12,9 %
Ria – 12,5 %
Discreet – 12,1 %
Naturella – 11,6 %
Carefree – 10,0 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 16/III–16/IV
Z praxe:
„Stoupá zájem o speciální produkty.“
Ženy a dívky se chtějí cítit komfortně za každé situace a v každém věku. Nárůst zájmu aktuálně pozorujeme u specializovaných produktů dámské hygieny, například u tamponů vyvinutých pro sportovní aktivity nebo u menstruačních kalíšků, které si postupem času získávají čím dál více příznivkyň.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„Oblibu získávají produkty pro noční použití.“
Vložky jsou stále největším segmentem, do kterého ženy investují více než polovinu svých výdajů, konkrétně 52,2 procenta, za celou dámskou hygienu a dále upevňují svou pozici meziročním růstem v hodnotě o 4,9 procenta. Nejmenším segmentem jsou slipové vložky tvořící 19,9 procenta hodnoty prodejů kategorie, které také meziročně rostly, a to o 2,2 procenta v hodnotě. Na oblíbenosti získávají produkty, které na obalu deklarují, že jsou určeny pro noční použití, a které v hodnotě rostou v absolutním vyjádření nejvíce, v relativním pak o 12,9 procenta.
Rita Vachková, konzultantka klientského oddělení, Nielsen
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 6–7/2017.
