100 nejlepších firem z pohledu zákaznické zkušenosti: Umístily se i Rohlik.cz, Lidl či Globus

V první stovce českých firem, se kterými mají tuzemští spotřebitelé nejlepší zákaznické zkušenosti, se v oblasti prodeje potravinářského zboží umístily na osmé příčce internetový obchod s potravinami Rohlik.cz, na čtrnáctém místě maloobchodní řetězec Lidl a na šestnáctém místě síť hypermarketů Globus. Na prvním místě celkového žebříčku je Air Bank, na druhém Equa bank a na třetím Fio banka.

Českou zákaznickou zkušenost zkoumala společnost KPMG s využitím metody Nunwood v Čechách poprvé. Sběr dat na pětitisícovém vzorku probíhal v prvním kvartálu letošního roku a respondenti hodnotili celkem 220 značek v devíti odvětvích. KPMG má v rámci studie Fair play: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2017 k dispozici šedesát tisíc konkrétních zákaznických hodnocení. A studie také obsahuje stovku značek podle hodnocení klientů.

Podle metody KPMG Nunwood stojí zákaznická zkušenost na šesti pilířích. Konkrétně jde o personalizaci, integritu, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatii. KPMG tak už v posledních osmi letech sesbírala bezmála dva miliony zákaznických výpovědí o stovkách značek po celém světě. Každou oblast, nebo-li pilíř hodnotí indexem od 1 do 10.

Obchodníci by mohli potřeby Čechů chápat lépe

Čeští zákazníci bez ohledu na odvětví oceňují, když si produkt nebo službu mohou pořídit rychle a bez překážek (čas a úsilí: 7,4). Dobře na ně působí, pokud si firma uvědomuje jejich jedinečné potřeby a je schopná se jim přizpůsobit. Češi si ale myslí, že by společnosti mohly jejich potřeby lépe chápat. Měly by se podle nich také dokázat vcítit do zákazníků (empatie: 6,3). Důsledkem ne vždy naplněných očekávání (6,2) je skutečnost, že čeští klienti firmám ve srovnání se západními trhy méně důvěřuji.

Zásadním elementem české zákaznické zkušenosti je pak integrita a vzájemná důvěra (7,0). „Český zákazník tak třeba integritu vnímá jinak než britský,“ vysvětluje Michal Pobuda, šéf týmu zaměřeného na zákaznickou zkušenost v KPMG Česká republika. „Ten britský očekává, že se k němu budou firmy chovat férově, zatímco český zákazník tak trochu předpokládá, že ho bude chtít firma lidově řečeno oblafnout,“ dodává. Odlišné vnímání přikládá vývoji podnikatelskému trhu v „divokých“ devadesátých letech, díky nimž je český zákazník spíše ostražitý a méně důvěřivý.

Firmám v Česku se tak otevírá velký prostor naklonit si zákazníky vstřícným přístupem. To se týká především reklamací. „Stále ještě platí, že průměrného českého zákazníka až šokuje, když jeho reklamace zboží proběhne v klidu a on se při tom nemusí cítit jako kriminálník. A priori jsou Češky a Češi i dnes v takových situacích připraveni na konflikt,“ uvedl Michal Pobuda. „Základní nastavení je, že si zákazník nevymýšlí, ale má pravdu. Jen kvůli tomu, že možná pár lidí krade, nepostavíte přece zákaznický servis na výjimkách,” říká Tomáš Čupr, ředitel a zakladatel společnosti Rohlik.cz, která se v celkovém žebříčku umístila na osmém místě.

Představením TOP 100 firem, které mají v hodnocení zákazníků to nejlepší jméno, chce KPMG upozornit na ty, kteří na trhu dělají dobrou práci. „Potvrzuje se tak fakt, že když firma dělá správné věci pro zákazníka, úspěch a zisk vždy přijde,“ míní Michal Pobuda.

Potraviny a smíšené zboží? Hlavně rychle a kvalitně

Z pohledu hodnocení zákaznické zkušenosti uzavírají maloobchodní řetězce s potravinami a smíšeným zbožím trojici nejúspěšnějších odvětví v České republice. Umístily se hned za maloobchodními nepotravinovými řetězci a restauracemi a rychlým občerstvením. Průměrný výsledek maloobchodních řetězců se pohybuje nad celkovým průměrem všech odvětví sledovaných v této studii. Poměrně zajímavé je v odvětví maloobchodních řetězců s potravinami a smíšeným zbožím srovnání českého a britského zákazníka.

Český zákazník se stejně jako ten britský soustředí na individuální přístup či projevovanou empatii ze strany obsluhujícího personálu, avšak na tyto parametry neklade tak velký důraz. Zjednodušeně řečeno, český zákazník chce potraviny nakoupit hlavně rychle a v odpovídající kvalitě. Mezi stovkou nejlépe hodnocených firem v této oblasti se objevily: La Formaggeria Gran Moravia, Rohlik.cz, Lidl, Globus, M&S food, Kaufland, Makro, Tesco a Coop.

Sto značek, se kterými mají Češi nejlepší zákaznické zkušenosti:

Publikace je ke stažení na www.nejlepsi.cx.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz