Herrmannův román „U snědeného krámu“ dnes už asi zná málokdo, ale označení v naší mluvě přetrvává. Říkáme tak prodejnám, které vypadají, jako by je někdo vyjedl – tedy prázdně. A když si zákazníci něco takového pomyslí, určitě nejde o pozitivní zjištění. Hlodá v nich podezření, že – stejně jako u románové předlohy – obchod spěje k úpadku a kvalita služeb se den ode dne zhoršuje. Výsledkem je odchod ke konkurenci. Přitom majitel takové prodejny vůbec nemusí mít ekonomické potíže.
Co je příčinou pocitu, že s obchodem není něco v pořádku? Povětšinou pohodlnost majitelů a vedoucích. Když je upozorním, že prázdný koš od pečiva nebo díra po prodaném zboží v regále nevypadá pěkně, odpoví, že za tři hodiny nebo zítra dovezou další a oni kvůli tomu teď přece nebudou všechno přerovnávat. Jenže kolik za tu dobu projde kolem prázdných míst zákazníků a pomyslí si: „Tady není něco v pořádku“? Kolik z nich si řekne, že by raději měli jít jinam, protože tady si moc nevyberou?
Nakupující neovlivňují logické úvahy. Neřeknou si, že ty sirupy, které došly a po kterých tu zůstalo prázdno, stejně nechtěli kupovat. Jakmile vidí ve vyrovnaných řadách díru, mají pocit, že omezuje jejich výběr v tom, co si přišli koupit. Logicky to můžete snadno vysvětlit, ale pocit změníte jen velmi těžko. Není totiž konkrétní. Zákazníka zkrátka napadne, že s vaší prodejnou není něco v pořádku. Jak mu chcete takové podvědomé podezření vymluvit?
Aby tedy zákazníky nenapadaly podobné myšlenky, je potřeba zboží doplňovat průběžně. Jestliže dojde čerstvé pečivo, dát do koše balené. Nejenže to zaplní prázdný prostor (a občas i závěj drobků na dně), ale také nakupujícímu dává nápovědu: Když nejsou čerstvé rohlíky, kupte si místo nich toto pečivo v sáčku. Zákazník tak neodchází naštvaný a s prázdnou. Zeleninu je možno načechrat nebo rozhrnout do šířky. V regálu pak bude pořád lépe vypadat půl metru stejných konzerv, než prázdný prostor. A tak by se dalo pokračovat. I kdyby do příjezdu dodavatele zbývala sotva hodina, je potřeba pustá místa po prodaném zboží řešit teď hned.
Chybějící pečivo má pro obchodníky ještě jeden nepříjemný důsledek. Rádi na něm šetří a objednávají jen tolik, aby nezbylo. Pak se stává, že už třeba v poledne dojdou rohlíky. Na první pohled žádná tragédie. Tak si zákazník koupí něco jiného, nebo si pro pečivo dojde ke konkurenci. Jenže nakupující uvažuje jinak. Právě si chtěl pořídit svačinu. Rohlíky, salám, sýr, jogurt. Hned to první a základní ale není. Co tedy udělá? Nenakoupí ostatní, aby si pak rohlíky dokoupil v supermarketu, ale jednoduše si všechno koupí tam. Proč si komplikovat život.
Tím, že vám chybí rohlíky, tedy nepřijdete jen o pár korun (a neušetříte naopak pár korun za ty neprodané), ale o mnohem více. Třeba o celý nákup, který chtěl zákazník u vás udělat.
Podobné je to s čerstvou zeleninou a ovocem. Toto zboží se nedává ke vstupu do prodejny z rozmaru, ale umístění je psychologicky odůvodněné. Podle jeho čerstvosti zákazník posuzuje celou prodejnu a zboží v ní. Když tedy vidí svěží zboží, navršené v hojnosti, vnímá tak všechno ostatní. Pokud však hned na začátku spatří prázdné bedničky, nahnilé zbytky a povadlou nať, bude mít stejný podvědomý pocit i z mouky nebo konzerv. Přesto se v tradičních prodejnách často setkávám s nepochopením role ovoce a zeleniny. Buď se krčí někde v koutě, nebo vítá nakupující žalostným vzhledem mnohokrát přebraného zboží. Veškeré psychologické působení se pak obrací proti obchodníkovi.
Tyto zdánlivé maličkosti, které však v důsledku podstatně ovlivňují tržby, zřetelně ukazují, že nestačí mít dobré zboží za dobré ceny. Je potřeba vědět, jak zákazníci přemýšlejí. Obecně rozšířená představa, že se rozhodují racionálně a logicky, že přepočítávají ceny, je zavádějící. Výzkumy říkají, že zhruba ke třem čtvrtinám nákupních rozhodnutí dojde až v prodejně, a že jsou z větší části instinktivní. Pokud tedy zákazník vidí v prodejně prázdná místa, chybějící pečivo nebo zvadlou a přebranou zeleninu, pak ho to zastaví v dalším nákupu a on si vezme jen zboží, které už zamýšlel koupit předtím, než vešel dovnitř. Tedy asi jednu čtvrtinu toho, co by koupit mohl.
Jestliže se obchodníci rozhodnou podpořit prodej, pak obvykle použití nástroje podněcující k nákupům, především reklamu a propagaci v prodejně. Ale bariéry, které zákazníkům brání v nákupu, jsou přehlíženy. Možná proto, že nejsou na první pohled vidět. Přes svoji zdánlivou neviditelnost si však zasluhují zvýšenou pozornost. Mohou totiž zásadním způsobem ovlivnit, jak se zákazníci ve vaší prodejně cítí a jak podle toho nakupují.
