Kategorie prostředků na mytí nádobí generuje ročně přes 1,7 mld. korun a její tržby mírně rostou, ačkoliv celkový objem klesá. Celá kategorie je tažena silným zájmem o prostředky na mytí v myčce, které podle dat společnosti Nielsen zaznamenaly nárůst v tržbách o 5,4 %. Češi mají myčky v oblibě – závěry průzkumu Energo 2015, které na začátku tohoto roku zveřejnil Český statistický úřad, říkají, že myčku využívá průměrně 4,5krát týdně každá třetí rodina.
Svou roli tu kromě přípravků na mytí nádobí do myčky hraje také segment prostředků na mytí myčky. Výše zmíněný nárůst tržeb prostředků na mytí v myčce provází i mírný nárůst objemu právě díky prostředkům na mytí myčky. „Oproti tomu prostředky na ruční mytí nádobí v meziročním porovnání udržují stabilní tržby, avšak jejich prodaný objem klesá o 5,5 procenta. Obě kategorie jsou velmi závislé na cenových slevách, když je více než 52 procent tržeb realizováno v promocích. U prostředků do myček toto číslo stále narůstá,“ komentuje situaci na trhu Veronika Jeřábková, senior konzultantka společnosti Nielsen.
Stručně ručně – mycí klasika českých domácností
Očekávání zákazníků v této kategorii jsou zřejmá – výrobek musí nabízet takové složení, které snadno odstraní mastnotu, aniž by u mytí nádobí museli zákazníci trávit mnoho času. „Preferují produkty, které jsou důvěryhodné, mají snadné použití a přicházejí s celou škálou velikostí a vůní,“ říká Anita Boros, manažerka komunikace segmentu fabric & home care společnosti Procter & Gamble pro střední Evropu. Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median ze 4. kvartálu 2016 a 1. kvartálu roku 2017 použilo prostředky na ruční mytí nádobí 95,2 % respondentů a značka Jar, patřící do portfolia Procter & Gamble, je jasnou jedničkou v oblíbenosti značek, používá ji 72,8 % těch, kteří v posledních 12 měsících mycí prostředky použili. S odstupem je pak na druhém místě Pur (34,9 %), Cif (17,9 %), Real (9,7 %) a Lena (9,3 %). Jednou až třikrát denně použijí mycí prostředek na nádobí téměř tři čtvrtiny respondentů (70,8 %).
„Ať už se budeme bavit o jakémkoli úklidu, zákazník si žádá maximální účinek a snadnou aplikaci. Lidé si stále více uvědomují i společenskou odpovědnost, snaha o ekologické chování je patrná i v tomto segmentu trhu, což napomáhá prodeji ekologických výrobků,“ shrnuje Kamila Řezníčková, manažerka společnosti Zenit Čáslav. Novinkou v portfoliu firmy je mýdlo na ruce a mycí prostředek v jednom z ekologické řady Real green clean. „Podobný výrobek na trhu není, unikátní receptura zahrnuje například glycerin a konopný olej, výrobek je lehce biologicky odbouratelný a je v praktické lahvičce s dávkovačem,“ přibližuje novinku, která výrazně posiluje celou řadu Real green clean, jež patří k vlajkové lodi společnosti.
Zájem o ekologickou notu potvrzuje i Lucie Bieliková z marketingu společnosti Madel. Od loňského roku je v nabídce firmy hypoalergenní mycí prostředek Winni´s Piatti Lime v náhradním balení ecorefill. „Kromě hypoalergenního hlediska zákazníci oceňují právě praktické balení, mycí prostředek si mohou lehce doplnit do vlastních dávkovačů u dřezů, které jsou stále oblíbenější,“ informuje. Bestsellerem v portfoliu Sava je pro ruční mytí Savo Na mytí nádobí Limetka a máta, které obsahuje kyselinu salicylovou. „Právě díky ní umí nejen omýt nádobí, ale uchovává houbičku déle čistou a použitelnou, přípravek navíc obsahuje pravou citronovou šťávu, takže má dobré odmašťovací schopnosti a přirozenou vůni,“ specifikuje Veronika Kúšiková, manažerka korporátní komunikace společnosti Unilever ČR.
Stále platí, že nejvíce domácností si zakoupí přípravky na ruční mytí nádobí – více než 75 %, zatímco přípravky do myček si zakoupí kolem 40 % nakupujících. „V průměru pak nakoupí česká domácnost jakýkoliv přípravek na mytí nádobí pětkrát ročně,“ uvádí Jan Kadeřábek, konzultant panelového výzkumu Spotřebitelský panel GfK Czech. Přestože však přípravky na ruční mytí zakoupí více domácností, ve výdajích jednoznačně vedou přípravky do myček: „Celé dvě třetiny všech výdajů na produkty na mytí nádobí utratí domácnosti za přípravky do myček. Zbytek, tedy jednu třetinu, utratí za přípravky na ruční mytí,“ dodává.
Do myček nejčastěji míří tablety
„Podle průzkumu, který nechala dělat společnost Reckit Benckiser, je mytí nádobí druhá nejnepříjemnější domácí práce hned po čištění toalety, cílem produktů je tedy nabídnout spotřebiteli ulehčení práce a nepříjemné starosti s mytím nádobí,“ sděluje senior brand&trade marketing manager CEE Lukáš Klimek. Trendy v kategorii podle něj souvisí s vývojem trendů životního stylu – spotřebitelé více vaří, mají více nádobí, ale mají málo času a oceňují produkty, na které se mohou spolehnout. „Stále více a více spotřebitelů vyhledává nejen prémiové detergenty, ale také dbají na správné fungování myčky, a proto nakupují aditiva. Trend také ukazuje zvýšenou popularitu u větších balení, která je nejvíce patrná v oblasti e-commerce,“ dodává. Značka Finish nabízí ucelené portfolio, důraz se ale klade na prémiový segment tablet Finish Quantum Max. „Zaznamenáváme zvyšující se poptávku z výše uvedených důvodů, což také koresponduje s prodejními daty,“ konstatuje Lukáš Klimek.
Podle Spotřebitelského panelu GfK jsou v rámci přípravků do myček nejvíce používané právě tablety. „Nakupuje je více než 30 procent českých domácností. V rámci nich jsou nejvíce nakupované tzv. all in one, které též tvoří nejvyšší podíl ve výdajích domácností,“ říká Jan Kadeřábek. Společnost Unilever ČR uvedla v letošním roce na trh novou značku Sunlight, jež nabízí kompletní řadu přípravků s dvojitou čisticí silou pro nádobí i myčky na nádobí. „Zákazník najde kompletní řešení od klasické varianty přesall in 1 po tablety Expert Extra Power s extra čisticím účinkem, nechybí čistič, leštidlo i osvěžovač,“ vypočítává Veronika Kúšiková.
I Procter&Gamble se značkou Jar vnímá trend jednoznačně: „Čím dál více rodin vlastní myčku, tyto produkty tedy získávají na důležitosti, přičemž spotřebitel očekává perfektní výsledky na první pokus, nechce řešit dodatečná aditiva či oplachování předem,“ vysvětluje manažerka komunikace segmentu fabric&home care pro střední Evropu Anita Boros. Rychlejší nárůst tržeb oproti objemům u prostředků na mytí nádobí v myčce je tažen rostoucí průměrnou cenou kapslí spojujících gelovou a práškovou složku (tvoří 28 % tržeb kategorie), které mají více než dvojnásobnou cenu na jednotku objemu než tablety. „Nejprodávanější formou jsou právě tablety tvořící 40 procent tržeb kategorie, kterým se daří jak ve zvyšování objemu, tak i tržeb,“ sděluje Veronika Jeřábková.
Houbičky i mikrovlákno si stále udržují zájem zákazníků
K prostředkům na mytí nádobí je třeba ještě doplňkový sortiment, především houbičky a utěrky. „Český zákazník je zaměřen spíše na kategorii polyuretanových, tedy molitanových houbiček, současně ale roste i obliba viskózních houbiček, zejména díky jejich univerzálnímu použití 2 v 1, tedy houbička a utěrka v jednom,“ vysvětluje Jarmila Jeřábková ze společnosti Mapa Spontex CE.
„Na trhu je patrný růst privátních značek, zejména na úkor produktů a značek, které se svou kvalitou a cenou privátním blíží. Produkty s přidanou hodnotou ale rostou a táhnou celou kategorii, například hadřík z mikrovláken Actifibre s technologií aktivní absorpce si rychle našel svého spotřebitele a pomáhá růstu hodnoty celé kategorie hadříků,“ nastiňuje Jiří Krechler, marketing manažer značek Vileda a Gimi společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions. K bestsellerům společnosti patří v kategorii houbiček Pur Active a v kategorii hadříků mikrohadřík Actifibre. „Oběma produktům svědčí sampling, PR a POS materiály, protože na obalu výrobků není tolik místa pro dostatečné vysvětlení benefitů spotřebiteli,“ vysvětluje funkční strategii. V letošním roce firma uvádí na trh tři novinky. „Je to houbička UltraFresh, která zabraňuje růstu a množení bakterií, tedy její zdrsněná i pěnová část. Druhou novinkou je Inox houbička, jejíž horní část je ze speciálního materiálu, který odstraní špínu, ale zároveň je vhodný i na drahé nádobí s jemným povrchem, jako je např. teflon či sklokeramické desky. Ze spodní části je navíc doplněna materiálem z mikrovlákna, který výborně saje. Novinky uzavírá houbičkaMiraclean, vyrobená z melaninové pryskyřice a dokáže odstraňovat skvrny například od čaje, kávy, pera apod. z většiny tvrdých povrchů jen za pomoci vody,“ dodává.
Oblibu mikrovlákna potvrzuje také Jarmila Jeřábková. „Své místo si v nákupních košících zákazníků nachází ve všech podobách a pro všechny povrchy. Obecně lze říci, že zákazník se zaměřuje na vyšší kvalitu, a to zejména z pohledu vyšší účinnosti a trvanlivosti produktu,“ upozorňuje. Pestrost nabídky v kategorii doplňků na mytí nádobí neustále vzrůstá – ať už jde o varianty a kombinace, nové materiály s vyšší savostí či výhodné multipacky. „Zásadní vliv na zákaznické chování a finální rozhodnutí má stále doporučení, vlastní osobní zkušenost, druhotné vystavení v místě prodeje a POS materiály komunikující benefity produktu,“ dodává. Mezi bestsellery patří klasické molitanové houbičky Spontex Colors či Megamax a Supermax, oblíbené jsou i houbové utěrky Top Tex či Antibak. Mapa Spontex CE také zaznamenává vyšší zájem o segment mikroutěrek určených pro různé účely – na okna, prach či povrchy. „Podpora prodeje bestsellerů je zaměřena zejména na in-store, druhotná vystavení a POS materiály,“ uzavírá Jarmila Jeřábková.
Číslo:
52 %
tržeb v kategorii prostředků na mytí nádobí je realizováno v promocích.
Zdroj: Nielsen
TOP 5 celkem nejoblíbenějších značek prostředků na mytí nádobí v myčce (podle podílu těch, kteří uvedli, že je v posledních 12 měsících použili)
Somat – 46,8 %
Finish – 41,4%
Jar – 37,7 %
vlastní značky W5 – 11,2 %
vlastní značky Denkmit – 10,3 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 16/IV–17/I
Z praxe:
„Kategorie ručního mytí bude klesat ve prospěch přípravků do myček na nádobí.“
Trendy se dynamicky mění, a proto bude spotřeba v kategorii ručního mytí v budoucnu nutně klesat kvůli rostoucí dostupnosti automatických myček nádobí a jejich výhodám, které spotřebitelům přinášejí. Nicméně prémiové prostředky na mytí nádobí nejenže splňují očekávání spotřebitelů, co se týče výkonu a hodnoty, ale také pomáhají retailovým obchodníkům zachovat a zvýšit hodnotu kategorie. Toho může být docíleno alokováním dostatečného prostoru v regálech a sekundárním umístěním prémiových značek. Tato strategie může být úspěšná pouze tehdy, pokud je význam prémiových produktů dobře vysvětlen, a nakupující má tak jasný důvod, proč koupit. Roli zde získává smysluplná komunikace prostřednictvím POS materiálů.
Anita Boros, manažerka komunikace segmentu fabric&home care Procter&Gamble pro střední Evropu
„Akce a promoce fungují.“
Přípravky na mytí nádobí celkově patří ke kategoriím s nadprůměrným podílem promočních nákupů. Průměrná česká domácnost utratila 62 procent ze všech svých výdajů na přípravky na mytí nádobí za přípravky v akci.
Jan Kadeřábek, konzultant, Spotřebitelský panelGfK Czech
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2017.
